화해, 베트남 뷰티를 해석하다.
연세대학교 경영혁신학회 30기 박소민
깐깐한 뷰티 해석, K-뷰티를 선도하다.
출처: 화해 공식 홈페이지 화장품을 구매하기 전 필자의 루틴이 있다. 바로 '화해' 어플을 켜는 것. 구매하려는 제품의 유해성분과 순위를 꼼꼼히 파악하고 나서야 카드를 꺼내 든다. 이 루틴은 혼자만의 것은 아닌 듯하다.
출처: 화장품을 해석하다 화해 애플리케이션화해는 화장품 성분 분석과 피부 타입별 추천, 클린 리뷰와 쇼핑까지 한 번에 이루어지는 뷰티 플랫폼이다. 2021년엔 천만 다운로드를 돌파하며 명실상부 국내 1위 뷰티 앱에 등극했다. 이 배경에는 꼼꼼한 성분 분석과 믿을 수 있는 리뷰 커뮤니티가 있다.
불과 7년 전 필자의 어머니께서는 화장품 성분을 공부하셨고, 빼곡한 제품 뒷면을 하나하나 분석하고 구매하셨다. 화해는 이 시간을 혁신적으로 단축했고, 한눈에 성분 정보를 제공했다. 누구나 쉽고 빠르게 화장품을 분석할 수 있게 되었다. 대중도 로드샵도 화해가 주도하는 좋은 성분 트렌드에 동참할 수밖에 없었다. K-뷰티의 강점인 성분을 그렇게 체계화했다.
시장의 정보 불균형을 해소하고, 소비자 중심의 뷰티 생태계를 만든다.
화해가 꿈꿔왔고, 화해가 이뤄온 모든 것이다. 이제 해외로 눈을 돌려보자. 매력적인 시장이 너무도 많다. K-뷰티에 대한 뜨거운 관심은 화해에게 풍부한 자산이다. 트러블 없는 화장품에 대한 욕구는 화해의 진출 명분이다. 지금이다, 타이밍이 왔다.
베트남 뷰티 시장의 매력 속으로
하나, 인구통계학적 특성과 미용 시장 규모
왜 베트남이야?라는 질문에 답하기 위해, 먼저 인구통계를 살펴볼 필요가 있다.
출처: 코로나19 이후 對베트남 화장품 수출 트렌드와 시사점뷰티 산업의 타깃은 15~39세, 이른바 MZ세대 여성이다. 베트남의 MZ 세대는 빠른 경제성장에 힘입어, 뷰티에 대한 높은 관심을 보인다. 특히 화장품을 일상 소비재로 인식하면서, 이에 대한 소비 지출에도 긍정적인 인식을 가진다. 특히 이 비율은 19.2%로 타 국가 대비 높다. 또한 중위 연령이 약 32.5세로 낮아, 이러한 인구 구성이 2039년까지 지속된다. 향후 약 20년간 풍족한 뷰티 수요가 전망된다.
또한 이 인구는 전자 상거래에 익숙하다. 베트남 뷰티 산업이 전자상거래를 중심으로 이루어진다는 점을 고려한다면 긍정적인 신호다. 특히 코로나 이후 베트남의 전자상거래 규모는 급속도로 성장했다. google의 분석에 따르면 이 기간에만 규모가 약 46% 증가했다. 모바일 애플리케이션인 화해가 베트남 소비자들에게 친숙하게 다가갈 수 있는 이유이다. 제품 분석도, 판매도 모두 앱 하나면 가능하니 말이다.
출처: 코로나19 이후 對베트남 화장품 수출 트렌드와 시사점우측의 그래프는 베트남 미용시장 규모와 성장률을 나타낸다. 코로나 직후, 시장성장세가 잠시 주춤했지만 2021년을 기점으로 다시 급등하며 약 10.7%의 성장률을 보였다. 향후 5년간 10% 안팎의 높은 성장세가 이어질 것으로 보인다. 베트남의 높은 경제성장률에 힘입어 미용에 대한 욕구는 나날이 늘어나고 있다.
둘, K-뷰티에 대한 뜨거운 관심
베트남은 한국 기업에게는 이른바 기회의 땅이다. 한국 문화와 제품에 대한 풍부한 관심이 있기 때문이다. 특히 K-POP 산업이 진출하면서 연예인들이 사용하는 제품에 대한 관심도 덩달아 증가했다. 베트남 화장품 내수시장의 90%가 수입제품이라는 점을 고려한다면, 한국 화장품의 활발한 수출을 기대할 수 있다. 아래 그래프를 보자. 베트남 화장품 수입시장의 절반 가량인 48.1%를 한국이 선점하고 있다. 이는 뒤이은 일본의 3배에 가까운 점유율을 보여준다.
한국 화장품은 베트남에서 고가 화장품으로 포지셔닝되어있다. 우리나라에서 저가 브랜드에 속하는 미샤, 이니스프리, 토니모리 등 로드샵은 베트남에서는 고급 브랜드이다. 때문에 상대적으로 높은 가격을 형성하고 있다. 그럼에도 불구하고 선점한 시장은 K-뷰티가 가지는 큰 강점이다.
베트남 화장품 시장을 신뢰로 물들일것.
그래서 지금쯤 당신에게 드는 의문, '베트남 진출 그거 어떻게 하는 건데?' 에 해답을 제시하고자 한다. 필자가 제시하는 답은 하나다. 화장품 시장에 신뢰를 불어 넣는 것. 여기에는 두가지 현지화 전략을 들 수 있다.
하나. 베트남의 짝퉁화장품, 신뢰를 더하다.
70%, 베트남에 유통되는 화장품의 무려 70%는 위조 및 밀수품이다. 피부에 직접 바르고, 닿는 제품이니만큼 건강에 대한 위협이 존재한다. 상황이 이렇다 보니 베트남 소비자들은 그 무엇보다 '신뢰'를 원한다. 믿고 사용할 수 있는 제품과 정보에 대한 갈망, 바로 화해의 진출 이유이다. 기존의 풍부한 한국, 일본, 백화점 브랜드 등 시판 중인 제품의 방대한 데이터를 제공한다면 성분에 대한 욕구를 충족 가능하다. 여기에는 두 가지 현지화 전략을 활용할 수 있다.
한국 화장품의 짝퉁 감별사
K-뷰티 제품은 베트남에서 질 좋은 고급 화장품으로 이름 나있다. 그 이면에는 비싸다는 인식이 있다. 때문에 소비자들은 관세를 피하기 위해 중국 보따리 상인 '따이공' 에게서 화장품을 구매하기도 한다. 문제는 이 제품들의 품질이다. 제품의 관리가 제대로 이루어지지 않거나, 짝퉁 화장품이 유통된다. '설화수'를 '설안수'로, '네이쳐리퍼블릭'을 '네이쳐리턴'으로 우스꽝스럽게 이름 붙여 판매한다.
출처: 회사원 A 유튜브 채널. 왼쪽이 가품, 오른쪽이 진품이다. 한번 비교해보자. 위의 그림을 보라. 왼쪽은 미샤의 퍼펙트 비비크림의 짝퉁 '비비 크링'이다. 오른쪽이 미샤의 정품 화장품이다. 눈을 부릅뜨고 찾지 않는다면, 한국어를 모르는 사람이라면 얼마든지 착각할 수 있다. 매번 진품, 가품 여부를 알기 위해 눈 아프게 '다른 그림 찾기'를 할 수는 없지 않나. 만일 당신이 이렇게 유사한 짝퉁을 사용하고 실망했다면, K-뷰티 제품을 다시 구매할 마음이 생기겠는가. 이는 상당한 K-뷰티 전체에 상당한 리스크이다.
화해는 이러한 문제를 해결할 수 있다. 이미 충분하게 누적된 한국 화장품에 대한 정보와 커뮤니티는 진품과 가품을 구별할 수 있는 자산이다. 먼저 화해의 제품 정보란에 수시로 업데이트되는 제품 패키지와 뒷면 사진을 반영하면, 육안으로 가품 여부를 확인할 수 있다. 여기에 정품 바코드를 리딩 하는 기능을 추가하자. 더 쉽고 정확하게 정품 여부를 판단할 수 있다. 상당수의 짝퉁 화장품은 QR코드나 바코드 리딩 시 엉뚱한 홈페이지를 연결한다. 해킹이 되는 건 아닐지 우려될 정도의 조잡한 사이트 말이다. 반면 정품은 공식 홈페이지로 연결된다. 이러한 점을 활용해보자. 마지막으로 '제보합니다' 커뮤니티 탭을 새롭게 운영한다면, 어느 구입처에서 구매한 어떤 상품이 가품인지 유저들끼리 정보를 공유할 수 있다. 베트남은 SNS를 통한 후기와 구매에 익숙하다. 때문에 커뮤니티 탭은 한국 화장품에 관심이 있는 베트남 소비자에게 익숙한 소통창구가 될 것이다. 무엇보다도, 이러한 걱정을 할 필요가 없게 해주는 '화해 쇼핑'은 가장 좋은 쇼핑 창구로 자리할 수 있을 것이다.
둘. 베트남에 왔으면 베트남 법대로! SNS.
베트남의 화장품 구매는 페이스북, 인스타그램 등 SNS를 통해 활발하게 이뤄진다. 이 방식은 인플루언서의 라이브, 혹은 게시글을 통한 구매대행 방식이다. 다만 구매대행 수수료가 붙는다. 이후 배송이 완료되면 현장에서 결제하는 방식으로 이뤄진다. SNS 구매의 본질은 '신뢰'이다. 자국 화장품 시장을 믿을 수 없으니, 인플루언서 개인을 믿어볼 밖에. 그러나 우리도 알다시피 라이브의 대부분은 광고성이 짙다. 그래도 어쩌겠는가, 가품이 판치는 시장보다는 이름값을 믿는 게 나은 대안이니까.
장기적인 관점에서 화해가 베트남에 진출해 시장에 믿음을 준다면, 화해쇼핑 자체만으로 SNS 구매보다 나은 대안으로 자리할 수 있다. 소비자가 직접 상품 정보를 객관적으로 확인하고 판단할 수 있기 때문이다. 그럼에도, 초반 시장에 침투하는 단기적인 관점에서는 현지에서 익숙한 방식으로 접근하는 게 좋은 법.
인플루언서와 제휴해, '화해가 엄선한 화장품'을 판매하는 전략을 세울 수 있다. 화해는 매년 상반기, 하반기 두 번 '화해 어워드'를 실시해 각 카테고리 별 1위 제품을 선정한다. 라이브 스트리밍에서 이 제품들을 협업해 판매한다면 다음과 같은 이점을 얻을 수 있다. 하나, 마케팅으로 점철된 시장에서 믿을 만한 제품을 공급할 수 있다. 둘, '화해'라는 브랜드를 알릴 수 있다. 이를 통해 베트남 소비자들에게 친숙하게 다가갈 수 있을 것이다.
화해가 국내 1위 업계에서, 베트남 1위로 성장할 수 있기를 기대해본다.
INSIGHT
마스크의 시대가 왔고 화장품의 시대는 갔다고, 누군가는 말했다. 그러나 트러블 없는 화장품에 대한 요구는 늘었고, 성분에 더욱 주목했다. 화해는 그런 우리에게 답을 줬다. 마케팅으로 점철된 시장에서 화장품의 본질을 찾는 것, 그것이 화해의 존재 이유다. Basic은 어디에서도 통한다. 그것이 베트남이라면 더더욱 말이다.
연세대 행정/경제 박소민
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