[비]행을 꿈꾸는 [건]강한 뷰티 기업, 멜릭서
연세대 경영혁신학회 28기 최승연
‘비건’. 이제는 더 이상 우리에게 낯선 단어가 아니다. 비건 레스토랑, 비건 카페 등 주변에서 비건과 관련된 아이템, 장소 등을 심심치 않게 찾아볼 수 있다. 비건을 한 문장으로 설명하면 ‘동물성 식품을 먹지 않는 채식 주의자’ 정도로 생각하면 될 것이다.
시간이 지날수록 점점 더 많은 사람들은 무엇을 어떠한 방식으로 소비하는지에 대해 의식적으로 결정을 내려가고 있다. 전 세계적으로 윤리적 소비주의가 하나의 트렌드로 자리 잡은 현 시점에서, ‘비건'은 유행, 그 이상이다. "지속가능", "친환경" 등의 키워드는 그저 유행어가 아니라 여러 산업에 걸쳐 수요를 창출하며 무섭게 성장하고 있는 하나의 메가 트렌드이다. 실제로 인스타그램에서 #vegan 이라는 해쉬태그를 검색해보면 1.1억개의 관련 게시물을 찾아볼 수 있다.
비건은 5년 전까지만 해도, 식음료의 개념에서 시작되어 매우 국한된 범위의 니치 시장이였다. 그러나 이제는 다르다. 비건은 식음료 산업을 넘어 패션, 생활용품 등 다양한 분야로 그 영역을 넓혀가고 있고 점차 ‘뷰티'에서도 그 입지를 확장해가고 있다.
통상적으로 화장품 산업에서는 엄청난 양의 플라스틱 소모가 발생하고, 수 많은 동물이 사전 실험으로 인해 희생된다. 이외에도 수 많은 문제들이 발생한다. 이러한 지점들에 사람들은 문제의식을 느꼈고 기업들 역시 이에 맞추어 변화를 도모하며 비건 뷰티의 개념이 시작되었다.
이러한 트렌드에 맞추어 국내외적으로 수많은 비건 뷰티 브랜드, 제품 등이 나타나고 있다. Marketing Week에 따르면, 2014년에서 2019년 사이에 세계적으로 비건 뷰티 제품 출시 건수가 175% 증가했다고 한다. 또한 Statista에 의하면 글로벌 비건 뷰티는 약 17조원의 규모를 기록했고, 2025년에는 약 23조원을 넘어설 것으로 추산된다. 국내에서도 무섭게 비건 뷰티에 대한 고객들의 니즈가 증가하여 클레어스, 디어달리아 등의 다양한 비건 뷰티 브랜드가 등장하고 있다. 또한 논픽션 등의 대중적인 브랜드들도 비건 제품을 출시하며 비건 뷰티의 행보에 동참하는 모습을 확인할 수 있다.
최초라는 혁신성, ‘멜릭서'
그렇다면 이 뜨거운 비건 뷰티 트렌드의 시발점은 어디일까. ‘멜릭서(melixir)’이다. 멜릭서는 2018년 시작된 한국 최초의 비건 뷰티 브랜드로 비건 립 버터, 비건 핸드워시, 비건 크림 등 폭 넓은 카테고리에서 완전한 ‘비건' 화장품을 선보이고 있다. 우선 멜릭서는 ‘국내 최초'라는 점에서 혁신적이다. 러쉬를 비롯하여 비거니즘을 말하는 해외의 비건 뷰티 브랜드는 다수 존재했으나 국내에서 출발한 비건 뷰티 브랜드는 멜릭서가 처음이다. 런칭 이후, 세계 최대의 글로벌 이커머스 플랫폼 아마존에서 립 버터 부문 판매 1위를 기록하는 등의 폭발적인 성장세도 주목할 만하다.
고객이 정말 원하는 것을 ‘터치'하다
그렇다면 이들은 어떻게 국내 최초로 해당 시장의 개척을 성공한 것이며, 왜 필자는 멜릭서가 앞으로 더욱 ‘떡상'할 것이라 생각하는 것인까? 필자는 이에 대한 해답으로 멜릭서가 ‘고객과의 터치 포인트’를 다변화 하는 데에 성공했기 때문이라 말하고 싶다.
비건은, 특히 비건 뷰티는, 철저하게 더 나은 세상을 만들고 싶고 윤리적인 소비를 하고 싶어 하는 사람들의 ‘니즈'에 기반하여 시작된 현상이자 트렌드이다. 멜릭서는 브랜드가 지향하는 비건이라는 가치를 다양한 방법으로 고객에게 전달하고, 고객이 이를 온전히 경험하여 이들의 니즈를 충족시켜준다는 데에 주목할 만하다. 이러한 멜릭서의 가치 전달 방식에 대해 더 이해해보고자 멜릭서의 브랜드 디자이너 K씨와 제품 개발자 T씨를 대상으로 인터뷰를 진행해보았다.
멜릭서는 건강하고 윤리적인 비거니즘 뷰티를 지향하는데 이 가치가 어떻게 브랜드에 투영되는지에 대한 질문에 대해 T씨는, 멜릭서의 제품들에 최대한 브랜드의 선한 가치를 잘 담기위해 노력하여 동물성 원료, EWG 레드 등급의 유해한 원료들은 배제하고 향도 천연향료만을 사용한다. 라고 답하였다. 덧붙여 환경에도 해가 되지 않는 원료들로 구성하여 보다 건강하고 윤리적인 제품을 지향하며 패키징의 측면에서도, 멜릭서만의 공병재활용 캠페인인 '미사이클'에 참여할 수 있도록 쉽게 재활용이 가능한 용기를 선택했다고 말하였다.
어떻게 보면 비건 뷰티 브랜드인데 당연한 이야기 아닌가 하는 생각이 들 수도 있다. 그러나 그렇지만은 않다. 이 과정과 이들의 브랜드 철학은 모두 유기적으로 연결되어 있다. 이 유기적인 순환고리가 핵심이다. 우선 소비자들은 멜릭서의 제품을 사용하게 된다. 그 속에서 제품의 안전하고 순한 성분과 브랜드의 선한 가치를 경험하게 되고, 이후 그 선한 가치가 그대로 이어지는 미사이클 캠페인에 참여하게 된다. 최종적으로는, 이들의 인스타그램 계정에서 각 월별로 미사이클 캠페인을 통해 얼마만큼의 용기가 재활용되었고, 탄소 배출량 감소가 이루어졌는지 확인할 수 있다. 제품과 브랜드를 경험하는 사용자 경험이 모두 연결되어 있는 것이다.
고객의 입장에서는 이 한 번의 고객 경험 사이클은 자신들의 니즈를 정확히 충족시켜주고, 이가 중첩되어 삶 속으로 스며들어 이내 브랜드에 매료될 수 있도록 해주는 것이다.
무한한 확장 궤도, 멜릭서의 미래
비건 뷰티에 대한 사람들의 니즈가 더욱 커질 것임은 자명하다. 모든 뷰티 기업이 ‘비건' 기업이 되지 않는 이상 이 지구에서 화장품과 관련된 환경 오염은 계속해서 발생할 것이고, 인류가 존속하고자 하는 한 소비자와 정부는 이를 해결할 새로운 방법들을 강구할 것이다. 이 속에서 많은 비건 제품과 브랜드들이 출시되며 그 경쟁은 더욱 뜨거워질 것이다. 허나 지금 이들이 잘하고 있는 것처럼 고객과의 터치 포인트를 더욱 다변화하여 이들의 가치를 전달하고, 실제 비건 뷰티 제품을 사용했을 때의 변화 등에 대해 끊임없이 상기시켜준다면 멜릭서는 더욱 더 성장할 것으로 예상한다. 멜릭서의 더욱 다변화 되고 발전된 모습을 기대해본다.
연세대학교 문화디자인경영학과 최승연
seungyeon963@gmail.com
