하이브의 무한 확장, IP 플랫폼으로 도약하다
연세대학교 경영혁신학회 30기 최지원
하이브(HYBE) 사옥 외관 이미지불과 몇 년 전까지만 해도 3대 대형 연예 기획사 SM, YG, JYP가 대한민국 엔터 사업을 재패했지만, 현재 대한민국을 대표하는 엔터 기업은 바로 세계적인 아티스트 그룹 방탄소년단(BTS)의 홈, 하이브(HYBE) 일 것이다. 하이브(HYBE)는 2년 연속 타임지에서 ‘세계에서 가장 영향력 있는 100대 기업(TIME 100 Most Influential Companies)’ 중 하나로 손꼽혔다. 타임지는 하이브(HYBE)를 음악 산업에 혁신을 불러일으키고 있는 기업으로 소개하며 하이브(HYBE)의 위대한 영향력을 인정하였다. 작은 연예 기획 사로 시작한 하이브(HYBE)가 어떻게 국내 엔터 사업을 넘어 전 세계 음악 산업을 뒤흔들만한 영향력을 가지게 되었는지 이 글을 통해 알아보도록 하자.
‘스토리’로 전 세계를 매료시키다
방탄소년단(BTS) 이미지하이브(HYBE)가 지금 위치에 있을 수 있는 것은 바로 방탄소년단(BTS) 덕분 일 것이다. 그렇다면 방탄소년단(BTS)은 어떻게 전 국민을 넘어 전 세계를 매료시킬 수 있었을까? 방탄소년단(BTS)은 일곱 명의 멤버로 구성되어있는 남자 아이돌 그룹으로 시작하였다. 시작은 타 아이돌 그룹과 흡사했지만 매 앨범마다 방탄소년단(BTS)만의 세계관을 강화하고, 확장하고, 스토리텔링하여 더 많은 사람들이 방탄소년단(BTS)에 흡수될 수 있도록 하였다. 방탄소년단(BTS)은 ‘소년들의 성장 서사와 자아를 찾아가는 과정'이라는 세계관을 가지고 10대와 20대 청춘들의 생각, 꿈, 삶과 사랑을 주요 스토리로 담아낸 앨범을 발매해왔다. 2013년 데뷔한 이래로 방탄소년단(BTS)은 ‘화양연화 시리즈’, ‘윙스(WINGS)’, ‘러브 유어 셀프(LOVE YOURSELF)’ 등의 앨범을 발매하였고, 각 앨범의 메인 테마는 ‘소년들의 성장 서사와 자아를 찾아가는 과정'이라는 그룹의 세계관과 연결되며 하나의 스토리 라인으로 이어진다. 즉, 새로 발매되는 앨범은 이전 앨범과 내용 및 주제의식 측면에서 밀접하게 연결되고 방탄소년단(BTS)의 팬들은 마치 드라마의 다음 이야기를 기다리듯이 더욱 고조된 기대감과 설렘으로 새로운 앨범을 기다리게 된다.
방탄 세계관(BU) 주요 내용/ 출처=BTS Insight 잘함과 진심그렇다면 방탄소년단(BTS)은 각 앨범마다 내재되어있는 세계관과 스토리를 어떠한 방식으로 전달하여 전 세계에 큰 울림을 줄 수 있었을까? 방탄소년단(BTS)은 하나의 매체에만 의존하는 것이 아닌 다양한 매체와 콘텐츠를 통해 그들만의 세계관 및 스토리를 전달하는 일종의 트랜스미디어 스토리텔링 전략을 채택하였다. 앨범의 컨셉 및 음악, 가사, 뮤직비디오, 안무, 공연 등을 다각적으로 활용하고 이와 더불어 SNS를 통한 팬들과의 소통, 자체 콘텐츠 및 콜래보레이션 활동 등을 통해 방탄소년단(BTS)만의 세계관과 스토리를 전달하였다. 이처럼 다양한 플랫폼과 콘텐츠를 넘나들며 더욱 견고해진 방탄소년단(BTS)의 세계관은 방탄소년단(BTS)의 정체성을 타 아이돌 그룹과 차별화하고 독보적으로 만드는 데에 성공적으로 기여하였다. ‘방탄 세계관(BU.BTS Universe)’이라는 말이 유행할 정도로 전 세계 팬들이 방탄소년단(BTS)의 세계관에 열광하고 있으며, 이들은 다양한 콘텐츠에 드러나는 방탄 세계관 및 스토리의 상징과 암시를 유추하며 자체적으로 2차 콘텐츠를 생산해내기도 한다.
하이브(HYBE)의 무한도전, 엔터사업에서 IP 기반 사업으로
과거와 비교했을 때 오늘날 사람들이 아티스트를 소비하는 방식은 많은 부분 달라졌다. 2000년대 초반까지만 하더라도 사람들이 아티스트를 소비할 수 있는 방법은 음악, 뮤직비디오, 공연, 앨범 등에 국한되어있었다. 하지만 점차 기술이 발전하고 플랫폼 및 콘텐츠 양식이 다양해지면서 자연스럽게 아티스트를 소비하는 방식도 다변화되었다. 단순히 아티스트의 음악을 소비하는 ‘음악 중심의 소비’를 넘어 아티스트의 아이덴티티 기반 세계관과 스토리를 소비하는 ‘콘텐츠 중심의 소비'로 점차 확장되고 있는 것이다. 팬들은 자신이 좋아하는 아티스트와 관련된 콘텐츠라면 무조건 소비하기도 하고, 굿즈를 사모으기도 한다. 이러한 측면에서 아티스트는 가수, 댄서를 넘어 IP(지적 재산권)로서의 역할을 한다고 볼 수 있다. 아티스트 IP(지적 재산권)는 아티스트를 기반으로 한 다양한 장르적 확산과 부가사업을 가능하게 하고, 이러한 IP를 가장 잘 활용하고 있는 엔터 사업이 바로 하이브(HYBE)다.
BTS 유니버스 스토리/ 출처=넷마블방탄소년단(BTS) IP는 현시점 전 세계에서 가장 파급력 있는 IP라고 불릴 만큼 그 인기가 대단하다. 2020년 8월 넷마블에서 발매한 ‘BTS 유니버스 스토리’는 방탄소년단(BTS)의 세계관 중에서도 ‘화양연화 시리즈' 앨범의 스토리를 기반으로 제작된 시뮬레이션 게임이다. 해당 게임을 통해 유저는 방탄소년단(BTS)의 세계관을 감상할 수도 있고, 자신만의 스토리를 만들어나갈 수도 있다.
네이버 웹툰 ‘세븐 페이츠: 착호(7 FATES: CHAKHO)’ 표지. /출처=네이버 웹툰방탄소년단(BTS) IP는 웹툰과 웹소설에서도 찾아볼 수 있다. 네이버 웹툰이 공개한 방탄소년단(BTS)을 모티브로 한 웹툰과 웹소설 ‘세븐 페이츠'는 정식 연재 이틀 만에 누적 조회수 1500만 회를 돌파하며 방탄소년단(BTS)의 폭발적인 인기를 입증했다.
방탄소년단(BTS) IP는 오프라인 공간에서도 찾아볼 수 있었다. 스타벅스, 아모레퍼시픽 등 다양한 브랜드가 방탄소년단(BTS)의 색깔이 입혀진 콜라보 제품을 선보였는데, 가장 눈에 띄는 콜라보는 바로 맥도널드의 ‘The BTS 세트'였다. 맥도널드의 ‘셀레브리티(Celebrity) 시그니처 메뉴’가 전 세계 50개국에 출시된 것은 사상 최초로, 방탄소년단(BTS)의 글로벌한 인기를 보여주는 듯했다. 방탄소년단(BTS) 멤버들이 좋아하는 메뉴로 구성된 ‘The BTS 세트'는 출시 한 달도 채 지나지 않아 국내 누적 판매량 100만 개를 돌파하며 방탄소년단(BTS) IP의 파급력을 입증했다.
맥도널드 ‘The BTS 세트'/ 출처= 한국 맥도널드방탄소년단(BTS) IP가 이와 같이 다양한 산업 분야에서 활약을 펼치자 하이브(HYBE)는 소속 아티스트의 IP를 활용한 신사업 추진에 나섰다. 업비트 거래소 두나무와 파트너십을 체결하고 아티스트 IP 기반의 콘텐츠와 상품들이 팬들의 디지털 자산이 될 수 있는 NFT 사업을 전개한다는 계획을 밝힌 것이다. 현재 하이브(HYBE)가 보유하고 있는 방탄소년단(BTS) IP 중심의 콘텐츠와 상품들이 디지털 자산화 되어 팬들 사이에 거래가 가능해진다면 어떠한 파급효과를 나을지 기대되는 상황이다.
하이브(HYBE), 엔터 사업의 패러다임을 바꾸다
하이브(HYBE)는 변화하는 아티스트 소비 방식에 맞추어 기존 대형 연예 기획사 패러다임을 바꾸었다. P.O.P(Point of Parity: 유사점)와 P.O.D(Point of Difference: 차별점)를 통해 엔터 사업 내 하이브(HYBE)의 포지션을 살펴보자면 다음과 같다.
(1) P.O.P(Point of Parity: 유사점)
하이브(HYBE)는 기존 대형 연예 기획 3사(SM, YG, JYP)가 해오던 방식을 그대로 채택하기도 하였다. 아티스트를 발굴하여 키우고, 소속 아티스트를 관리하는 등 기존 연예 대형 기획사가 맡아왔던 주요 기능을 똑같이 수행하고 있으며, 아이돌 그룹을 구성하는 방식 역시 타 연예 기획사와 다를 것이 없어 보인다. 방탄소년단(BTS)은 일곱 명의 20대 남자 멤버로 구성되어 있으며, 이는 국내에서 일반적으로 남자 아이돌 그룹을 구성하는 방식과 흡사하다. 이 외에도 아티스트(그룹)마다 특정한 이미지 혹은 정체성을 부여하는 것, 발매하는 앨범마다 컨셉이 존재하는 것, 디지털 시대에 맞게 온라인 콘텐츠를 강화하는 것 등 기존 대형 연예 기획사와의 유사점을 많이 찾아볼 수 있다.
(2) P.O.D(Point of Difference: 차별점)
그렇다면 하이브(HYBE)를 세계에서 가장 영향력 있는 100대 기업으로 만들어주는 차별점은 과연 무엇일까?
첫째, 아티스트에게 세계관과 체계적인 서사를 부여한다는 점이다. 물론 세계관을 지닌 그룹이 방탄소년단(BTS)이 처음인 것은 아니다. 대부분의 아이돌 그룹은 그들만의 정체성을 가지며, 특히 2012년 데뷔한 SM 소속 엑소(EXO)의 경우 판타지. 초능력 세계관을 가지고 현재까지 활발한 활동을 이어나가고 있다. 그러나, ‘방탄 세계관(BU. BTS Universe)’ 이 차별화되는 이유는 전 세계 청춘들이 모두 공감하고 이해할 수 있는 10대와 20대의 꿈, 삶, 사랑 등을 주제의식으로 다루며, 발매되는 앨범마다 독립된 서사를 가지는 것이 아니라 하나로 이어지는 스토리라인을 지니기 때문이다. 이러한 세계관과 스토리가 가사나 뮤직비디오를 통해서만 전달되는 것이 아니라, 다양한 매체를 통해서 스토리텔링 되기 때문에 ‘방탄 세계관(BU. BTS Universe)’과 이를 통해 전달하고자 하는 음악적 메시지가 전 세계 사람들에게 더욱 효과적으로 닿을 수 있었던 것이다.
둘째, 아티스트 IP 콘텐츠 플랫폼으로 확장하여 새롭게 도약하였다는 점이다. 앞서 언급된 사례들이 말해 주 듯, 글로벌한 인기를 얻게 된 방탄소년단(BTS) IP의 파급력은 상상 이상이었다. 하이브(HYBE)는 이러한 아티스트 IP의 무한한 가능성에 주목하여 기존 엔터 사업을 아티스트 IP 콘텐츠 플랫폼 사업으로 확장하는 움직임을 보이고 있다. 특히, ‘BTS 유니버스 스토리' 게임과 같이 인터랙티브한 아티스트 IP 콘텐츠는 팬들이 단순 소비를 넘어 방탄소년단(BTS) 세계관 안에서 놀고 소통하고 자신만의 스토리를 만들어 나갈 수 있도록 해주는데, 이와 같은 IP 콘텐츠는 팬들의 아티스트 소비 방식을 다시 한번 전환시키는 터닝 포인트(Turning Point)가 될 것으로 보인다.
연세대 문화디자인경영 최지원
jiyomi6314@gmail.com
