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by 연세대 경영혁신학회 BIT May 04. 2022

대OTT 시대를 연 '넷플릭스'

연세대 경영혁신학회 31기 이승윤

(이미지 출처: 구글 플레이 앱)

요즘 누가 '라면 먹고 갈래?'라고 하나요?

영미권에서는 2010년대부터 자주 쓰이는 “Netflix and Chill”이라는 관용 표현이 존재한다. 한국말로 직역하면 “넷플릭스 보면서 쉬기”를 뜻하며, 흔히 연인 사이 혹은 썸남썸녀가 “상대방과 함께 오붓한 시간을 보낸다.”를 넌지시 표현하는 것을 의미한다. 비슷한 한국말로는 “라면 먹고 갈래?”가 있을 것이다. 이외에도 Hulu, 디즈니 플러스 등 여러 OTT 서비스를 활용한 여러 관용 표현이 근래에 들어 많이 등장하였다(나머지는 굉장히 직설적인 표현이니 호기심이 생긴다면 직접 찾아보는 것을 권장한다^^). 이러한 관용 표현을 통해 짐작할 수 있듯이, 우리의 일상 속에는 OTT 서비스는 깊숙하게 자리하고 있다.

[사진 1. Netflix and Chill] (출처: 미러)

OTT 서비스 시장의 1인자, 넷플릭스

넷플릭스는 끊임 없이 성장하고 있는 OTT 서비스 시장의 개국 공신으로, 큰 두각을 나타내고 있다. 현재 190여개국에서 서비스를 제공하고 있으며, 2022년 1분기 기준 가입자 수는 2억 2,164만 명으로 전세계 SOVD형( 스트리밍 서비스) OTT 서비스 중 가입자 수 1위(2위 디즈니 플러스, 1억 2,980만 명)를, 매출액은 78억 6,800만 달러(한화 약 9조 9,400억 원)를 기록하고 있다. 이렇듯 넷플릭스는 명실상부 전세계에서 가장 영향력 있는 글로벌 1위 OTT 플랫폼으로 자리하고 있다.

태동부터 혁신이었던 넷플릭스의 역사

넷플릭스는 1998년 4월, 미국에서 926종의 DVD를 보유한 온라인 DVD 대여업체로 출발하였다. 당시 업계 1위였던 블록버스터를 비롯한 기존 DVD 업계는 DVD 대여 건수에 따라 소비자들에게 요금을 받고, 대여 기간 내에 반납이 이루어지지 않는 경우 연체료를 부과하는 비즈니스 모델을 가지고 있었다. 하지만 넷플릭스는 기존의 비즈니스 모델과는 차별화를 두어 구독 서비스(월 정액제)를 도입하였다. 이를 통해 원하는 소비자들이 넷플릭스를 구독하는 기간 동안 원하는 DVD를 무기한으로 대여할 수 있게 하였다. 소비자가 새로운 DVD를 원할 시에는 기존에 대여한 DVD를 반납하고, 새로운 DVD를 대여할 수 있게 하는 구조인 것이다. 이는 소비자의 자율성을 극대화하여 소비자의 효용을 높이고 결과적으로 많은 소비자의 유입을 이끌었다. 넷플릭스는 이러한 서비스를 통해 2003년에는 100만 명, 2006년에는 500만 명의 회원 수를 달성할 정도로 성장하게 된다. 넷플릭스의 구독 시스템은 단순히 소비자의 효용만을 높일뿐만 아니라 각종 DVD를 보관하는 비용을 줄이는 효과를 가져왔다. 소비자의 대여 기간을 제한하지 않아서 많은 DVD가 소비자들에 의해 보관되었고, 이는 결과적으로 해당 DVD의 보관비와 이를 관리하는 인건비를 감축할 수 있는 획기적인 시스템이 된 것이다.

[사진 2. DVD 대여 서비스로부터 시작한 넷플릭스](출처: 넷플릭스)

넷플릭스의 혁신은 여기서 멈추지 않았다. 2007년에는 점점 성장이 둔화되는 DVD 시장과 빠르게 발전하고 있는 디지털 시대에 대비하여 현재 우리가 익숙한 온라인, 모바일, TV 등 다양한 기기에서 사용할 수 있는 스트리밍 서비스를 출시하였다. 해당 서비스를 통해 넷플릭스는 현재와 같은 글로벌 기업으로 발돋움하게 된다. 그렇다면 무엇이 사람들로 하여금 넷플릭스에 열광하게 만들었을까?

넷플릭스의 성공 요인

넷플릭스의 성공 요인은 크게 세 가지로 파악할 수 있다. 바로 시장 환경을 읽는 능력, 자체 제작 콘텐츠, 알고리즘 시스템이다.

기본적으로 넷플릭스가 성공할 수 있었던 첫번째 요인은 바로 시장 환경을 잘 읽는 능력에 있다. 해외, 특히 미국의 경우 케이블 TV의 요금은 약 50~100달러로 저렴하지 않다. 이용자들은 소수의 케이블 채널을 보기 위해서 해당 비용을 지불해야 하며, 특정 시간대에 TV 앞에 삼삼오오 모여 리모콘 권력자가 시청하는 특정 콘텐츠만을 시청해야한다는 애로 사항이 존재하였다. 또한 넷플릭스가 스트리밍 서비스를 런칭하던 시점은 스마트폰을 비롯한 여러 개별화된 디지털 기기가 서서히 출시되던 시점이다. 과거와는 달리 사람들은 개별화된 디지털 기기를 통해 시간과 장소에 구애받지 않고 콘텐츠를 소비할 수 있게 되었다. 이러한 환경을 파악하여 넷플릭스는 언제 어디서든지 케이블 TV 요금에 비해 저렴한 요금제(기존의 저렴한 요금제에 더해 이용자들끼리 계정 공유를 통해서 요금을 분담할 수 있음)를 도입하여 소비자들이 다양한 작품을 원하는 대로 소비할 수 있는 서비스를 제공하기에 이른다.

[사진 3. 전세계적으로 감소하고 있는 케이블 TV 가입자 수](출처: 조선비즈)

두번째 요인이자 가장 큰 성공 요인은 바로 넷플릭스가 2013년부터 선보인 자체 제작 콘텐츠, 넷플릭스 오리지널 시리즈이다. 과거의 넷플릭스는 소비자들에게 다양한 작품에 대한 스트리밍 서비스를 제공하였지만, 기본적으로 작품과 소비자를 이어주는 단순한 플랫폼에 지나지 않았다. 작품에 대한 권리는 제작사에 있었기 때문에 새로운 작품 확보, 기존 작품 계약 연장 등 ‘을’의 입장에서 제작사와의 협업이 필요했다. 작품 확보의 여부는 소비자들의 유입과 유출에 직접적인 영향을 미쳐 매출의 증감에 결정적인 역할을 하기 때문이다. 이 과정에서 넷플릭스는 막대한 비용을 지속적으로 지출해야하는 어려움을 겪을 수밖에 없었다. 이러한 고민을 덜고자 넷플릭스는 영구적으로 소비자들에게 자체 서비스를 통해서만 제공할 수 있는 콘텐츠를 제작하기에 이른다. 초기에는 많은 소비자들의 관심을 끌 수 있도록 전폭적인 투자를 통해 여러 유명 감독과 배우를 섭외하여 콘텐츠를 제작하였다. 이후 여러 작품들을 성공적으로 런칭하여 많은 가입자를 확보한 넷플릭스는 메이저, 마이너의 구분 없이 다양한 소재를 활용한 콘텐츠를 제작하여 다양한 취향을 가진 소비자들을 만족시켜주고 있다. 넷플릭스는 기본적으로 콘텐츠를 제작할 때 제작자의 자율성을 최대한 보장해주면서 전폭적인 지원을 아끼지 않는다. 이러한 선진적인 시스템을 통해 제작된 양질의 콘텐츠는 소비자의 유입으로 이어지고, 소비자의 유입은 넷플릭스에게 막대한 수입을 가져다주며, 수입은 다시 콘텐츠 제작에 투입되어 양질의 콘텐츠를 지속적으로 제작할 수 있는 선순환의 구조를 만들어내었다.

[사진 4. 넷플릭스의 첫번째 오리지널 콘텐츠인 ‘House of Cards’와 최근 큰 인기를 끈 ‘오징어 게임’](출처: 넷플릭스)

세번째 요인은 바로 넷플릭스의 고도화된 알고리즘 시스템이다. 넷플릭스는 DVD 대여 서비스만을 제공하던 2,000년부터 소비자에게 개인의 취향에 따른 영화 추천 서비스를 제공하였다. 2006년에는 콘텐츠의 추천 정확도를 높이는 ‘넷플릭스 프라이즈’라는 대회를 개최하는 등 보다 정교하고 고도화된 알고리즘 개발을 위하여 지속적인 연구와 투자를 수행하고 있다. 넷플릭스는 사업 초기 때부터 축적된 광범위한 소비자 데이터를 바탕으로 취향에 맞는 콘텐츠를 소비자의 관심을 극대화시킬 수 있는 각기 다른 썸네일과 함께 제시한다. 또한 해당 알고리즘을 바탕으로 소비자들의 선호를 파악하여, 그들을 만족시킬 수 있는 새로운 오리지널 시리즈를 제작하는 것에 활용한다. 이를 통해 소비자들의 만족도를 높이고 소비자들을 락인시키고 있다.

[사진 5. 넷플릭스의 알고리즘 시스템](출처: TechBriefly)

이러한 요인을 바탕으로 이룩한 넷플릭스의 성공은 단순히 다양한 OTT 서비스가 등장하는 열풍을 불러 일으키는 것에서 그치지 않았다. OTT 서비스가 단순 중개 플랫폼을 넘어서 하나의 거대한 엔터테인먼트·미디어사로서 주체적인 역할을 하여 기존에 주요 거대 미디어사를 중심으로 돌아가던 영상 콘텐츠 시장의 질서에 큰 변혁을 일으킨 것이다. 이는 결과적으로 제작사와 소비자 모두에게 기존 시장을 지배하던 주요 미디어사의 영향권에서 벗어날 수 있는 기회뿐만 아니라 다양한 선택을 할 수 있는 기회를 제공하게 되었다, 이를 통해 제작자는 보다 나은 조건에서 양질의 콘텐츠를 제작할 수 있게 되었으며, 소비자의 경우 다양한 선택지에서 자신의 입맛에 맞는 양질의 콘텐츠를 소비할 수 있게 되었다.

넷플릭스에 닥친 난관

하지만 계속해서 꽃길만 걸을 것 같던 넷플릭스에게도 크나큰 난관이 닥치고 있다. 바로 무지막지한 후발주자들의 등장이다. 넷플릭스의 성공에 감명을 받은 후발주자들은 어마어마한 자본을 가진 거대 모기업을 등에 업어 넷플릭스를 위협하고 있다. 현재 아마존 프라임 비디오, 디즈니 플러스, HBO max, 애플 tv 등과 같은 세계적인 서비스뿐만 아니라, 티빙, 쿠팡 플레이, 웨이브 등과 같은 국내 서비스까지 수많은 서비스가 OTT 시장에 진입하여 치열하게 경쟁하며 성장하고 있다. 이로 인하여 넷플릭스의 가입자 수는 2021년 4분기 대비 약 20만 명이 줄었으며, 주가도 25% 급락(4월 19일 기준)하는 등 불안한 모습을 보여주고 있다.

[사진 6. 아마존 프라임 비디오와 디즈니 플러스](출처: 구글플레이)

넷플릭스가 우려해야할 부분은 이들이 단순한 경쟁자들이 아니라는 것이다. 이 서비스들은 소비자들에게 인기 있는 거대한 제작사를 보유하고 있다. 아마존 프라임 비디오의 경우 전세계적으로 엄청난 팬을 보유하고 있는 ‘반지의 제왕 시리즈’의 판권을 구매하고 드라마로 제작하고 있으며, 최근에는 영화 ‘007’로 유명한 MGM을 인수하는 등 자체적인 IP를 확보하고 있다. HBO max의 경우 ‘해리포터 시리즈’로 유명한 워너브라더스와, 마블과 양대산맥을 이루는 DC 엔터테인먼트 등을 보유하고 있다. 이 분야의 끝판왕인 디즈니 플러스의 경우 디즈니가 보유하고 있던 ‘미키 마우스’ 등과 같은 기존의 디즈니 캐릭터에 더해, 마블 엔터테인먼트, ‘스타워즈 시리즈’로 유명한 루카스 필름 등을 보유하고 있다. 이들은 이전에는 넷플릭스와의 계약을 맺어 자사의 인기 프랜차이즈를 소비자들에게 제공하고 있었다. 하지만 자체적인 OTT 서비스를 출시함에 따라(혹은 OTT 서비스에 인수됨에 따라) 넷플릭스와의 계약을 종료하고 자사의 서비스에 해당 콘텐츠를 제공하고 있다. 이는 넷플릭스의 콘텐츠는 약화됨과 동시에 경쟁사들의 콘텐츠는 강화되었다는 것뿐만 아니라 해당 콘텐츠를 선호하던 넷플릭스 소비자들의 유출로 이어질 수 있다는 것을 의미한다.

뿐만 아니라 애플 tv, 아마존 프라임 비디오 등과 같이 콘텐츠 외적으로 다른 사업을 영위하고 있는 모기업이 존재하는 경우, 기존 모기업의 사업과 결합하여 소비자들을 유인하고 있다. 실제로 아마존 프라임 비디오의 모기업인 아마존의 경우 아마존 프라임 비디오 사용권 외에 무료 배송, 클라우드 서비스, 아마존 내 할인 등 광범위한 서비스를 아마존 프라임 멤버십에 가입한 이들에게 제공하여 소비자들을 유인하고 있다.

[사진 7. 다양한 혜택이 결합된 아마존 프라임 멤버심](출처: 아마존)

SWOT 분석을 통한 정리

앞서 언급한 넷플릭스의 성공 요인과 현재 넷플릭스에 부딪힌 난관을 프레임워크를 활용하여 정리하면 다음과 같다. 넷플릭스는 비싼 케이블 TV 요금과 개별화된 기기가 대중화되는 것을 기회(O)로 삼아 사업을 전개하였다. 그 과정에서 자체 제작 콘텐츠, 알고리즘 시스템이라는 강점(S)을 통해서 큰 성공을 거두었다. 하지만 막강한 IP를 보유한 다양한 경쟁사의 등장은 넷플릭스에게 큰 위협(T)로 다가왔고, 그들에 비해 상대적으로 부족한 IP는 현재 넷플릭스의 큰 약점(W)이 되고 있다.

[표 1. 넷플릭스의 전반적인 흐름을 SWOT 분석으로 정리]

새로운 변화가 필요한 넷플릭스

이러한 위기를 극복하기 위해서 넷플릭스에게는 새로운 변화가 변화는 불가피할 것으로 보인다. 넷플릭스는 기본적으로 콘텐츠 사업 외에 별다른 사업을 진행하고 있지 않기 때문에 비용적인 측면이나 실현 가능성적인 측면에서 아마존 프라임 비디오와 같은 결합형 서비스를 제공하기 힘들다. 따라서 기존의 디즈니, HBO와 같은 거대 제작사에 견줄 수 있는 콘텐츠를 제작하는 것이 현재의 위기를 타개할 수 있는 해결책이 될 수 있을 것이다.

넷플릭스가 경쟁자들에 비해 부족한 것은 바로 ‘콘텐츠의 헤리티지’이다. 디즈니와 HBO max 등이 보유한 인기 프랜차이즈 콘텐츠는 수십 년에 걸쳐서 소비자들과 소통하면서 함께 성장한 작품이다. 디즈니 애니메이션, 마블, DC의 콘텐츠는 코믹북, 애니메이션, 영화, 드라마 등 다양한 매체들을 통해서 100여 년 가까이 구축된 탄탄한 세계관을 바탕으로 오랫동안 소비자들의 마음 속에 자리잡았다. 그렇다 보니 해당 콘텐츠에 대한 장벽이 낮아 관련 콘텐츠가 제작될 경우 소비자들은 이를 거리낌 없이 소비할 수 있다. 따라서 해당 사례를 벤치마킹하여 콘텐츠를 제작하는 것이 필요하다고 생각한다. 높은 퀄리티의 콘텐츠가 전제가 되어, 신규 콘텐츠를 제작할 때 새로운 광범위한 세계관을 구축하거나, 기존에 인기 있는 오리지널 시리즈의 세계관과 연결이 될 수 있는 콘텐츠를 지속적으로 제작하는 것을 통해 장점을 강화할 수 있는 좋은 방법이 될 수 있다. 이는 소비자의 해당 콘텐츠에 대한 장벽을 낮추어 지속적인 소비로 이어질 수 있을 것이다.

[사진 8. 오랫동안 큰 사랑을 받아온 마블 캐릭터와 세계관] (출처: 마블)

유니버설 스튜디오, 디즈니 월드와 같은 테마 파크를 조성하는 것도 좋은 방안이 될 것이다. 현재까지 축적된 넷플릭스의 인기 IP들을 바탕으로 테마 파크를 조성한다면 기존에 해당 콘텐츠를 좋아하던 이들의 유입을 기대할 수 있을 뿐만 아니라, 관심이 없던 이들에게도 홍보가 되어 큰 효과를 기대할 수 있을 것이다.

아마존 프라임 비디오와 애플 tv처럼 기존에 있는 독립적인 제작사를 인수하거나 인기 소설의 판권을 인수하는 것도 큰 도움이 될 것이다. 자체적으로 매력적인IP를 개발하는 것도 매우 중요하지만, 막대한 시간과 비용이 소요될 뿐만 아니라 그 IP의 성공 여부를 장담하기 어렵다는 위험이 존재한다. 따라서 이미 소비자들에게 인기 있는 IP를 인수한다면 그 위험을 최소화할 수 있을 것이다. 최근 넷플릭스는 인기 게임 ‘위쳐’를 오리지널 시리즈로 제작하여 큰 인기를 끌었던 점이 있는 만큼 단시간 내에 경쟁자들의 콘텐츠적 우위를 따라잡을 수 있는 좋은 방법이 될 것이라 생각한다.