유튜브, 미디어의 경계를 허물다
연세대 경영혁신학회 31기 권지수
“Broadcast Yourself!”
유튜브는 우리나라 국민의 83%가 사용하고 있는 앱으로써, 2020년 9월 기준 한 달 평균 30시간의 시청 시간을 웃돌 만큼 많은 사람들에게 사랑받고 있는 동영상 공유 플랫폼이다. 이 플랫폼은 우리나라뿐만 아니라 전 세계를 매료시켰다. 2021년 기준, 구글 다음으로 세계에서 가장 많이 방문되는 사이트이자 페이스북 이후로 가장 많은 사용자를 보유하고 있는 소셜 플랫폼은 바로 유튜브이다. 매달 세계 인구 중 20억 명 이상이 로그인을 하는 유튜브는 과연 어떻게 사람들에게 다가가 사람들의 일상을 바꾸고 미디어 시장을 바꿨을까?
출처: 모바일인덱스유튜브는 2005년 2월에 페이팔(PayPal)의 직원이던 채드 헐리와 조드 카림, 스티브 첸이 캘리포니아에 모여 창립하게 되며 시작되었다. 이 세 창립 멤버는 파티 비디오를 주변 지인과 친구들에게 공유하기 위한 목적으로 모두가 손쉽게 영상을 공유할 수 있는 기술을 고안해냈고, 이로써 만들어진 유튜브라는 플랫폼은 2006년 구글이 16억 5천만 달러에 인수하게 되었다. “Broadcast Yourself!” 당신을 방송하세요!라는 문구는 유튜브가 2005년 출범 당시부터 내세웠던 슬로건이다. 이 슬로건 아래 사람들은 유튜브라는 매체를 통해 카메라 앞에 서서 모습을 드러내고, 자신의 의견을 말하고, 자신의 세상을 공유하기 시작했다.
유튜브, 경계를 허물다
출처: Octagon Media이러한 공유 플랫폼 환경을 가진 유튜브는 미디어 콘텐츠의 개념을 바꾸었을뿐더러, 미디어 콘텐츠 시장의 변화까지 이루었다. 유튜브는 You (너)와 Tube (텔레비전)을 합친 단어로, 말 그대로 ‘너의 텔레비전’을 뜻한다. 따라서 개인이 자유롭게 미디어를 제작하기도, 공유하기도 할 수 있기에 기존의 전통 미디어 환경이 가진 단점을 보완한다. 전통 미디어는 기존의 콘텐츠 전달 매체로 TV, 라디오, 신문, 잡지 등을 포함하며, 특징으로는 크게 아래와 같다.
송신자가 주도하는 일방향적 커뮤니케이션
제한된 정보량
제한된 미디어 시청 환경
개인화의 부재
하지만 유튜브는 이런 전통 미디어 환경의 모든 제한을 허문다. 먼저 일방향적 커뮤니케이션이 아닌 송신자와 수신자 간의 쌍방향성 커뮤니케이션이 댓글이나 어떠한 반응을 남김으로써 가능하고, 개인이 원할 때 자유롭게 영상을 공유할 수 있게 되며 정보량 또한 방대해진다. 또 개개인이 원하는 장소에서, 원하는 때에 제한 없이 유튜브에 들어가 미디어 콘텐츠를 시청 가능하게 한다. 알고리즘을 통한 개인화를 이용함으로써 기존 미디어가 골라주던 콘텐츠보다 더 흥미롭고 개인의 선호에 맞춘 미디어 콘텐츠가 홈 화면에 추천되며, 더욱 편하게 원하는 내용의 미디어를 접할 수 있게 된다. 이러한 유튜브는 “기존의 미디어 이외에 새로운 기술의 발전으로 새로운 정보교환 및 통신 수단으로 대중매체의 지배적인 존재가 되는 미디어”라는 정의를 가진 ‘뉴미디어’라고 부를 수 있다.
이러한 변화에 있어서 주목해야 할 가장 큰 변화는 바로 “경계”에 있다. 위에서 설명한 경계의 허물어짐을 포함하여 유튜브의 등장으로 인해 크게 “생산자와 소비자”, “전문가와 비전문가”, 그리고 “국가” 간의 경계 또한 사라지고 있다. 유튜브 안에서는 누구나 자유롭게 미디어를 생산할 수 있고, 소비(시청)할 수 있기 때문에 일반인이 한순간에 유명 인사가 될 수 있다. 또, 유튜브 화면으로 비치는 순간부터 쉽게 어느 특정 분야의 전문가가 될 수도 있으며 자막 등의 지원으로 국가 간 미디어의 장벽도 사라지는 것이다. 이러한 유튜브의 특징이 전통 미디어의 존망에 대한 의논으로까지 이어지기도 하며, 전통 매체의 대표격이라 부를 수 있는 텔레비전과 라디오에 콘텐츠를 송신하는 방송사 또한 유튜브를 통해 뉴미디어의 물결에 탑승하려는 모습도 쉽게 볼 수 있다. 아래는 방송사들이 운영하는 유튜브 채널의 예시이다.
사실 유튜브는 최초의 동영상 공유 플랫폼은 아니다. 1997년 출시된 ‘셰어유어월드닷컴’이라는 사이트와 2004년 국내에서 만들어진 ‘판도라 TV’ 등 여러 플랫폼이 존재했지만, 이들은 외적 이유(인터넷 속도, 영상 로딩 속도 등)와 내적 이유(사업 전략의 오류 등)를 바탕으로 기존의 미디어에는 지금의 유튜브와 같이 큰 영향을 끼치지 않았으므로 미디어 콘텐츠 시장의 패러다임을 바꾸었다고 생각하지 않은 이유다.
유튜브, 왜 열광하는 것인가?
그렇다면, 과연 어떤 이유로 사람들은 많은 시간을 유튜브 영상 시청에 쓰며 유튜브에 열광하는 것일까? 그 이유는 크게 네 가지로 바로 1. 쉬운 이용/접근 방법, 2. 주제의 다양성, 3. 상호 소통의 가능성, 4. 수익성에 있다. 먼저 1번부터 3번까지의 이유는 앞서 전통 미디어와의 차이를 설명하며 언급한 바와 같이 이미 존재하던 전통 매체의 불편함을 보완한다는 점에서 사람들이 편리성을 느낀 것이다. 상호 소통의 경우를 더 자세히 보면, 유튜브는 직접적인 상호 소통이 가능한 댓글과 좋아요 버튼을 이용하여 콘텐츠 생산자와 소비자 사이에서의 유대관계를 형성해나가는 환경을 제공하며, 크리에이터가 팬층을 확보할 수 있게끔 한다. 따라서 유튜브는 영상에 대해 소통 창구로서 나의 의견을 표출하고 타인과 공감할 수 있는 환경을 만들어주었고, 이는 기존 미디어가 제공하지 않은 부분이라는 점에서 소비자들은 더욱 애정을 가지고 플랫폼을 이용하게 되는 것이다.
이와 더불어 가장 중요하게 볼 수 있는 요소는 수익성이다. ‘수익성이 보장되지 않았다면 과연 유튜브가 지금과 같이 커질 수 있었을까?’라는 고민도 들게 하는 만큼 큰 부분을 차지한다. 영상 크리에이터는 이제 일반적인 개인이 아니라 비즈니스의 한 축으로도 볼 수 있다. 유튜브는 2007년부터 유튜버(유튜브 영상 제작자)들에게 수익을 지급하고 있고, 제작자는 영상 중간에 뜨는 광고를 통해 광고 수익의 일부 또한 지급받을 수 있다. 이러한 수익성으로 인해 유튜버는 하나의 직업으로까지 인식이 되었으며 지금과 같은 유튜브 생태계가 형성될 수 있던 것이다.
출처: 매일경제미래의 뉴미디어 시장
이러한 영상 공유 플랫폼은 앞선 지표에서도 볼 수 있듯 현재까지도 한국을 비롯해 전 세계 미디어/콘텐츠 시장을 흔들고 있기에 성공적으로 뉴미디어 시장을 선도하고 있다고 볼 수 있다. 하지만, 유튜브 또한 뉴미디어 시장에서 언제까지 선두를 유지할 수 있을지는 모른다. 그 이유는 뉴 미디어계의 신흥 강자로 떠오르고 있는 플랫폼들이 유튜브를 제외하고도 여럿 생기고 있기 때문이다. 치열해지는 뉴미디어 시장에서 유튜브가 지속적으로 시장을 선도하기 위해서는 현재 포지션을 분석해 볼 필요가 있으며, SWOT을 통해 분석해 보겠다.
SWOT 분석을 통해 본 유튜브의 포지션은 아직까지는 선두를 지키고 있는 것으로 보이지만, 앞서 언급했듯 신규 진입자와 다수의 경쟁 기업의 존재는 엄청난 위협으로 다가온다. 그중 하나는 1분여의 짧은 영상을 주로 다루는 틱톡 (Tik Tok)이다. 유튜브가 현재 ‘Shorts’ 기능을 추가한 것과 같이, 신규 진입 기업들이 어떤 식의 전략으로 시장을 파고드는지 분석한 후 유튜브에도 더욱 트렌디한 새로운 기능을 적절히 배치하고 업데이트할 수 있어야 시장의 선두에 오래 남을 수 있을 것으로 생각된다.
마치며
‘개인’이라는 키워드를 중시한 유튜브는 기존의 전통 미디어가 가진 단점과 한계를 보완함으로써 뉴미디어라는 새로운 시장의 지평을 열었다. ‘당신을 방송하라’는 유튜브를 통해 개인들이 모여 큰 변화를 만들어내고 있으며, 기존의 것들 또한 사라지고 새로운 것들이 생겨나며 융합된다. 이러한 산업의 변화에 있어서 유튜브의 ‘자리 지키기’가 언제까지 가능할지는 미지수이다. 하지만, 유튜브가 틱톡의 반격에 ‘Shorts’ 기능 업데이트로 빠르게 대응했던 것과 같이 시장을 더욱 빠르게 읽고 자신의 포지션을 파악한다면 더욱 오랫동안 선두에 남아있지 않을까 감히 예상해 본다. 필자는 현재 뉴미디어 시장은 이제 시작에 불과한 것으로 생각하며, 앞으로 어떤 기업이 어떤 기술 혹은 기능을 가지고 어떤 변화를 불러일으킬지 궁금한 바이다.
연세대 창의기술경영 권지수
kwonjeesoo20@yonsei.ac.kr
