'헤이 거기' 고객님~ 주문하신 음료 나왔습니다
연세대학교 경영혁신학회 30기 최서진
스타벅스는 어플로 음료를 주문하면 메뉴가 나왔을 때 등록된 닉네임을 직원이 직접 불러준다. 소비자가 원하는대로 닉네임을 설정할 수 있기 때문에 한때는 왼쪽 사진처럼 어떻게든 웃겨 보려는 닉네임들이 난무했었다.
(이미지: 온라인 커뮤니티) 지금은 공개적으로 부르기 곤란한 닉네임은 모니터링하여 금지시키고 있지만 여전히 재밌는 닉네임으로 주문을 즐기는 소비자가 많다.
여기서 잠깐, 위의 내용을 읽으면서 ‘어플로 음료를 주문’하는 것에 신기함이나 어색함을 느낀 사람이 있는가? 대부분 아무렇지 않게 읽고 넘어갔을 것이다. 이제 우리 생활에 많이 익숙해진 문화이기 때문이다. 이번 글에서는 어플 오더 기능으로 카페 시장의 패러다임을 바꾼 시초인 ‘스타벅스 사이렌 오더’를 다루고자 한다.
스타벅스 사이렌 오더?
스타벅스 사이렌 오더를 이해하기 전에 ‘스마트 오더’의 개념을 먼저 알아볼 필요가 있다. 스마트 오더란 O2O(Online to Offline) 서비스의 일종으로 온라인 플랫폼인 어플을 통하여 오프라인 매장에 주문을 넣는 방식이다. 우리가 흔히 아는 카페 어플 오더는 전부 스마트 오더라고 보면 된다. 사이렌 오더는 스타벅스에서 시행하고 있는 스마트 오더의 이름으로 스타벅스 로고 속 인어의 이름인 ‘사이렌’과 ‘오더’를 합성한 단어이다.
(이미지: 스타벅스 어플리케이션 캡처)그렇다면 사이렌 오더로 어떻게 주문이 이루어지는지 확인해보자. 먼저 첫 번째로 위의 사진처럼 제품을 받을 매장을 선택한다. GPS 기능으로 인근 매장을 탐색하여 가까운 매장들이 선택지 상단에 추천된다. 선택 후에는 해당 매장에서 주문할 수 있는 메뉴들을 볼 수 있다. 케이크 등의 재고나 제공 가능 음료 정보 등이 매장과 연동되어 실시간으로 반영되기 때문에 고객이 헛걸음할 일도 없다. 원하는 메뉴를 클릭하면 음료 사이즈와 당도 등 구체적인 커스터마이징을 할 수 있고 포장, 테이크아웃, 드라이브 스루 등 픽업 형태를 고를 수 있다. 여기까지 마무리 했다면 마지막은 결제 단계로 스타벅스 카드, 신용카드, 기프티콘 등 현금을 제외한 대부분의 방법으로 결제가 가능하며, 이를 완료하면 매장에 실시간으로 정보가 전송되어 주문이 들어간다.
한국에서 개발된 효자기능, 사이렌 오더
사이렌 오더 개발 배경
놀랍게도 사이렌 오더는 스타벅스 코리아, 즉 한국에서 개발한 기능이다. 최초로 시행된 곳도 한국이다. 어떤 이유로 한국에서 사이렌 오더가 개발되었는가, 그 배경을 한 번 분석해보고자 한다. 스타벅스 코리아 관계자가 밝힌 사이렌 오더의 가장 큰 목적은 ‘고객들이 음료를 기다리다가 가게를 떠나는 문제’를 해결하기 위한 것이다. 이 문제에서 우리는 ‘음료 주문이 몰리는 상황이 존재’하고 ‘기다림을 싫어하는 고객이 존재’한다는 두 가지 세부 문제를 끌어낼 수 있다. 이 두 가지 세부 문제가 구체적으로 어떤 모습인지 살펴보자.
(이미지: 인터비즈)첫 번째 문제는 ‘음료주문이 몰리는 상황’이다. 이게 문제가 된다는 것은 비슷한 상황이 고정적으로 반복된다는 것을 뜻한다. 왼쪽의 한국 직장인 설문조사 결과를 살펴보면 커피를 마시는 시간대는 출근시간 혹은 아침시간, 그리고 점심시간이 높게 나타났다. 실제로 사이렌 오더 오픈 이후 가장 높게 나타난 이용 시간은 오전8~9시와 점심시간인 오후12~1시 였다. 그러나 출근과 점심시간은 길어도 한 두시간에 그치며, 해당 시간에 카페 이용이 몰린다는 것은 주문 역시 밀릴 수밖에 없음을 뜻한다.
두 번째는 ‘기다림을 싫어하는 고객이 존재한다는 점’이다. 기다리는 것을 달가워하는 사람이 많지 않을 것이기에 당연한 말일 수 있다. 그러나 한국에서 이 문제를 깊이 인식했다는 것은 한국인이 기다림을 거부하는 경향이 다소 심각하게 나타났을 가능성이 있다. 많이 들어봤듯이 한국은 ‘빨리빨리' 문화가 유명하다. 이러한 문화가 기다림의 상황과 결부되어 사이렌 오더 개발을 가속화한 것이 아닌지 추측해본다.
(이미지: 스타벅스 코리아, 사이렌오더 사용 시간)짧은 출근시간과 점심시간에 수요가 매우 높은 점과 한국인의 급한 성미 등을 고려했을 때 사이렌오더는 한국 사회의 페인포인트를 정확히 저격한 해결방안이라고 할 수 있다. 공식 자료에서도 스타벅스 코리아 관계자가 ‘사이렌 오더는 기다리는 것을 좋아하지 않는 남성 고객과 1인 고객이 특히 선호한다.’고 밝힌 바 있다.
개인적으로 사이렌 오더 탄생에 걸맞다고 생각하는 배경을 하나 더 제시하고자 하는데, 바로 언택트 문화이다. 언택트 문화는 코로나 이전에 존재하기 시작한 문화로 타인과 면대면으로 대화하거나 주문하는 등의 일을 기피하는 문화이다. 인간과 인간 사이의 교류는 무조건적으로 일정한 피로를 낳듯이, 점원에게 말을 거는 등의 과정을 피로하게 느끼는 것이다. 최근에는 기술을 바탕으로 사람을 만나지 않고도 일처리를 할 수 있게 되면서 언택트 문화에 대한 욕구가 더 피어나고 있다. 사이렌 오더는 한 마디 하지 않고 주문을 할 수 있다는 점에서 이러한 경향이 강한 사람들을 저격했다고 볼 수 있다.
사이렌 오더의 성과
(이미지: 스타벅스 코리아)2014년 5월에 오픈한 이 서비스도 어느덧 오픈 8년이 지났다. 스타벅스 코리아의 언론 발표에 따르면 전체 결제 비율 중 사이렌 오더 결제 비중은 2021년 기준 27%로 오픈 초기 한 자릿수였던 것을 생각하면 상당한 성장세를 보이고 있다. 사이렌 오더를 이용한 누적 주문건수도 2020년 5월 기준 2억건을 돌파했다. 덧붙여 스타벅스 어플 가입 회원을 뜻하는 스타벅스 리워드 회원수도 가파른 성장세를 보이고 있다. 늘어난 회원수와 사이렌오더 이용비율은 떼어놓을 수 없는 상관관계를 가지고 있는 만큼, 사이렌 오더의 영향력이 회원 증가에도 영향을 미쳤다고 분석할 수 있다.
(이미지: 신세계그룹뉴스룸)고객의 가려운 부분을 시원하게 긁어주고 있는 서비스에 스타벅스 창업자 하워드 슐츠는 한국본부 최고경영자에게 “Fantastic!!”이라는 한 마디의 메일을 보냈다고 한다. ‘더 이상의 찬사가 필요 없다’ 싶은 감정이 묻어나오는 메일이다. 이렇게 스타벅스 코리아의 사이렌오더가 좋은 성과를 보임에 따라 전 세계의 스타벅스가 한국을 벤치마킹한 스마트오더를 도입하고 있다. 현재는 미국, 영국, 일본, 홍콩 등에서 적극적으로 사용하고 있으며, 미국에서는 사이렌 오더를 위한 스타벅스 카드 충전 금액이 작년 기준 12억 달러 (약 1조 4200억원)에 달하며 은행 수준에 맞먹고 있는 상황이다.
사이렌 오더가 바꿔놓은 국내 카페 시장
(이미지: 스타벅스 코리아)스타벅스는 이와 같이 어플을 통한 ‘리워드, 개인화, 결제, 주문’ 서비스를 디지털 플라이 휠 전략으로서 내세운다. 디지털 플라이 휠이란 기업이 지속적으로 나아갈 수 있게 하는 디지털 전략을 뜻한다. 고객들은 리워드 시스템으로 혜택을 받고 정교화된 개인화 시스템으로 개별 서비스를 받으며, 모바일 기기로 간편하게 결제하고 주문한다. 이 4가지 요소는 다 같이 어우러져 고객들의 꾸준한 사용을 도모한다.
스타벅스의 전략은 카페 시장을 자극하는 데에 충분했다. 많은 프랜차이즈들이 너도 나도 독자적인 어플을 개발하며 스마트 오더 기능을 선보이고 있기 때문이다. 현재 공차, 투썸플레이스, 메가커피, 컴포즈커피, 할리스, 이디야 등 대표적인 프랜차이즈 카페들은 대부분 스마트 오더 기능을 출시하였고 스타벅스처럼 완전한 디지털 생태계를 구축하기 위해 R&D를 이어나가고 있다.
여전히 앞서나가는 스타벅스
많은 카페들이 뒤따라 스마트 오더를 시행하고 있음에도 불구하고 스타벅스 코리아는 모바일 서비스 부문에서 사이렌 오더로 4년째 국가서비스 평가 대상을 받고 있다. 오픈한지는 시간이 꽤 지났지만 압도적인 영향력을 보이고 있다는 뜻이다. 시간이 지남에 따라 그 열기가 식을 법도 한데 사이렌오더가 지속적으로 높은 평가를 받는 이유가 무엇일까? 필자 나름의 추측을 제시해보고자 한다.
(이미지: NSA)첫번째로 사이렌 오더가 어플 내의 다른 기능과 함께 제공하는 일련의 유기적인 경험을 이유로 들고자 한다. 사이렌 오더를 사용할 경우 결제에서 마무리되는 것이 아니라 주문이 완료되었는지, 몇 번째 메뉴로 준비되고 있는지, 음료가 나왔는지까지 세분화된 알림을 제공한다. 핸드폰이 기존의 진동벨을 대체하는 시스템이 되는 것이다. 또한 음료를 받는 것에서 끝나는 것이 아니라 어플 내 스토어케어 기능을 통해 매장 내 온도 조절이나 음악 소리 조절 등을 원격으로 요청할 수 있다. 어플이 곧 직원이나 다름없는 경험을 제공하는 것이다. 자동으로 이루어지는 스탬프 적립과 프리퀀시 이벤트 참여, 회원 리워드는 말할 것도 없는 기능이라 볼 수 있다. 어플 자체의 높은 매력도가 사이렌 오더의 꾸준한 사용에 미치는 영향이 있을 것이라 추측해본다.
두 번째로 아직 높지 않은 국내 카페들의 스마트 오더 퀄리티을 이유로 들 수 있다. 즉 스타벅스를 이길만한 서비스가 없는 것이다. 카페 시장의 모바일 서비스에 국한하여 보았을 때 스타벅스의 스마트 오더를 따라가는 움직임은 많이 찾아볼 수 있지만, 그에 상응할만큼 좋은 기능을 보이고 있는 어플이 마땅히 없다. 사용자수나 주문 수로 스타벅스를 이길 수 없는 것은 어쩔 수 없으나 기본적인 기능에 대한 평가도 스타벅스를 뛰어넘는 사례가 없는 듯하다. 또한, 스마트 오더가 아닌 이색적인 서비스에 도전하는 움직임도 아직 나타나고 있지 않기에 평가에 있어 우위를 점하지 못하는 것으로 보인다.
필자는 이 중 두 번째 추측이 다소 강력하다고 보는데, 그 이유는 대상을 받고 있는 사이렌오더마저도 충분히 비판 받는 지점이 많기 때문이다. 가장 문제가 되고 있는 것은 주문 후 취소가 안 된다는 점이다. 배달도 주문 접수 전이라면 취소가 가능하고, 물건도 발송 전이라면 취소가 가능한데 스타벅스 사이렌오더는 주문 버튼을 누르는 순간 취소가 불가능하다. 실수로 버튼을 누른 사람들마저도 곧장 취소할 방법이 없는 것이다. 이 점은 꾸준히 논란이 되고 있는 문제임에도 스타벅스는 적당한 대처를 취하고 있지 않다. 두 번째 문제점은 주문 전 매장 내 대기상황을 알 수 없다는 점이다. 사이렌 오더를 사용하는 이유 중 하나는 기다리지 않기 위함이다. 하지만 아무리 미리 주문을 한다고 해도 해당 매장에 오더를 넣은 사람이 많다면 어느 정도 기다려야한다. 그러나 사이렌 오더의 경우 결제를 마치기 전까지는 나의 대기 순서를 알 수 없다. 따라서 고객들은 어느 매장이 바쁜지 알지 못한채 주문을 넣어야 하는 상황에 처한다. 위의 두 가지 문제가 결합되면 고객들은 더 불편함을 겪는다. 결제 후 상당히 늦은 대기 순서에 곤란해지더라도 취소가 불가능하기 때문에 그저 기다려야 하는 것이다. 스타벅스는 이를 보완할 방안을 내놓아야 하며 국내 카페들도 이러한 문제점들을 살펴 해결하고자 하는 움직임을 보여야한다고 생각한다.
PEST 분석 : 혁신으로 남을 것인가, 선구자로 나아갈 것인가
롱런이라는 단어를 꺼내기 무색할 정도로 스타벅스의 승승장구는 보장되어있다고 생각한다. 그러나 시장에 혁신을 불러왔던 기업으로 남는 것과 앞으로도 시장을 선도하는 기업으로 명성을 쌓는 것은 다르다. 이에 스타벅스가 성장을 위해 주목해야할 환경적 요인을 한국에 초점을 맞추어 알아보고자 한다.
Politics (정치)
(이미지: 중소벤처기업부)일명 스타벅스법이라고도 불리는 지역상권법 시행령이 4월 26일자로 통과되었다. 쇠퇴 지역상권을 살리고자 하는 법안으로 4월 28일부터 본격적으로 시행되고 있다. 이는 기존에 점포별로 이루어졌던 정부 지원을 상권 단위로 시행하는 법안으로 ‘지역상생구역’과 ‘자율상권구역’을 지정하여 각각에 맞게 상권 활성화 작업을 진행한다. 활성화 구역을 신청하기 위해서는 해당 상권에 점포 수가 100개 이상이어야 하며 신청결과 활성화 구역으로 정해지면 정부 및 지자체는 지방세 감면, 재정 지원 등을 시행하고 상인과 임대인은 상생 협약을 기반으로 상권 보호와 활성화를 추진한다. 자율상권구역은 쇠퇴상권 활성화를 위한 것으로 사업체수, 인구수, 매출액 중 2개 이상이 2년 연속 감속한 경우 쇠퇴지역으로 인정된다. 지역상생구역은 상권 내몰림을 방지하기 위한 것으로 중소기업 규모 기준을 초과하는 가맹본부와 체인본부의 직영점 등의 진출은 제한된다.
따라서 특정상권이 지역상생구역으로 선정될 경우 해당 지역에는 체인 본부 직영점 출점이 어렵다. 프랜차이즈일지라도 가맹점일 경우 지역상생구역에 출점이 가능하지만 직영점이라면 불가능하다. 이 점이 스타벅스에 가장 큰 영향을 미친다. 스타벅스는 매장 전부를 직영점으로 운영하기 때문이다. 이로 인해 이제부터는 한국 내 스타벅스 매장의 적극적인 확장이 쉽지 않을 것으로 보인다. 그러나 이때까지 일정 규모 이상의 지역에만 입점하는 경향을 강하게 보였던 만큼, 이제 입점 기준선을 낮추고 출점 지역을 다양하게 검토하게 되지 않을까 추측해본다.
Economics (경제)
(이미지: 트렌드 코리아 2021)코로나 19가 바꿔 놓은 그리고 바꾸게 될 경제적 상황을 V-nomics(브이노믹스)라고 한다. 브이노믹스는 V형 회복의 가능성, 트렌드 변화(Variation), 가치 변화(Value), 필요한 비전(Vision) 이렇게 4가지 요소에 대한 생각을 요구한다.
필자가 여기서 집중하고자 하는 지점은 V형 회복의 가능성, 즉 경기회복 유형에 관한 것이다. 업종별 특성에 따른 경기회복 유형 분류에 따르면 스타벅스에 해당되는 카페는 빠른 회복인 V 형 회복보다는 W형 회복에 가까운 변화가 예측되고 있다. 사회적 거리두기나 감염자 수에 민감한 업종이기 때문이다. 따라서 스타벅스의 경제적 방향성은 예측이 어려운 상태이며 언제든지 등락을 오갈 수 있는 상황이라고 볼 수 있다. 그러나 스타벅스는 거대 자본을 바탕으로 하는 브랜드이기 때문에 동종 업계에 비해 리스크의 영향을 상대적으로 적게 받을 것이라 추측하며, 앞으로는 사람들의 활동 범위가 이전보다 넓어질 것은 확실하다고 생각하기 때문에 근시일 내에는 상승세를 보일 것이라고 생각한다.
Society (사회)
사회 측면의 키워드로 두 가지를 뽑았는데, 바로 언택트 문화와 ESG이다. 먼저 언택트 문화의 경우 코로나 19로 더욱 가속화되었으며 이제는 우리 삶에서 떼어놓기 어려운 문화가 될 것으로 보인다. 이미 많은 일상이 비대면으로 이루어지고 있고 심지어 대면이 가능한 상황이어도 때에 따라 비대면 방안을 사용하기도 한다. 언제 다시 코로나가 심해질지 알 수 없는 상황에서 언택트 문화에 대비하는 움직임은 지속적으로 필요할 것으로 보인다.
두 번째는 ESG이다. 전세계적으로 지속가능한 성장에 관심이 쏠리고 투자 분야에서도 ESG 지표가 높게 평가됨에 따라 일상 속에서도 이러한 가치를 쫓는 움직임이 많아졌다. 카페 업계의 경우 특히 Environmental, 환경적 요소에 민감할 수밖에 없는데 일회용 컵이나 빨대, 식기구 등을 다량 배출하기 때문이다. 스타벅스는 몇 년 전부터 종이빨대를 도입하고 각종 캠페인을 벌이면서 환경 친화적인 모습을 보이기 위해 노력하고 있다. 그러나 많은 사람들이 맹목적으로 참여하는 스타벅스 프리퀀시의 경우 필수적이지 않은 굿즈를 다량으로 생산하기 때문에 환경에 좋지 않다는 비판이 끊이지 않고 있다. 지구 온난화의 가속화와 코로나 19로 인한 환경 오염 극대화 등은 앞으로도 꾸준히 ESG 트렌드를 부상시킬 것이다. 스타벅스는 이에 기민한 주의를 기울여 비판에 대응할 필요가 있다고 본다.
Technology (기술)
기술이 중요해지면서 기업에는 디지털 트랜스포메이션의 필요성이 대두되고 있다. 디지털 트랜스포메이션이란 조직이 새로운 기술, 프로세스, 문화를 공통된 목적에 접목하려는 노력을 일컫는다. 스타벅스는 위에서 소개한 디지털 플라이 휠 전략에서 알 수 있듯이 기술로 프로세스를 구축하며 훌륭하게 디지털 트랜스포메이션을 행하고 있다. 앞으로의 방향성과 관련하여 스타벅스는 인간과의 상호작용을 염두에 두고 디지털 혁신을 이어가겠다고 발표했다. 기술 적용으로 면대면 접촉이 많이 줄어들었지만 그럼에도 인간 사이의 교류를 지켜나가겠다는 뜻이다. 그렇다면 이러한 가치를 추구하는 스타벅스가 주의 깊게 적용해야 할 기술은 무엇이 있을까?
(이미지: 가트너)이에 미국의 정보기술 연구 및 자문기업인 가트너가 발표한 2022 중요 전략 기술 트렌드 중 두 가지를 뽑아보았다. 첫 번째는 초자동화이다. 이는 사업과 프로세스를 신속하게 자동화하는 접근법으로, 가능한 많은 비즈니스에 자동화를 적용하는 것을 뜻한다. 이 트렌드가 카페 시장에 적용된다면 고객과 교류 과정도 더 자동화될 가능성이 있으며 결과적으로 사람 간의 접촉을 더 줄어들게 만들 수 있다. 두 번째는 인공지능이다. 인공지능은 인간에게 최적화된 서비스를 제공하는 데에 중요한 근간이 되고 있으며, 개인 맞춤형 추천부터 의사결정과정 등 개입 영역이 더 늘어나고 있다. 이와 같은 인공지능의 특성은 업무 프로세스를 단축시키면서 사람들 간 접촉을 감소시킬 확률을 더욱 높인다. 이렇듯 기술적인 트렌드에는 스타벅스가 추구하는 가치와 상충하는 내용이 존재한다. 과연 스타벅스는 이 상황 속에서 기술을 발전시켜 나가면서도 어떤 핵심 가치와 전략을 내세울지 기대되는 바이다.
PEST의 결론: 꾸준히 나아갈 스타벅스
분석을 통해 스타벅스를 둘러싸고 있는 요인들을 살펴보았다. P,E,S,T 각각에서 스타벅스는 제한적인 상황을 마주하고 있다. 특히 P(정치)의 경우 직영점만을 운영하는 한국 프랜차이즈 카페가 없기 때문에 상대적으로 불리한 위치에 놓여있다고 볼 수 있다. 그러나 이를 포함한 여타 제한들이 스타벅스에게 한계가 되는 수준은 아니라고 생각한다. 우선 국내 스타벅스는 충분히 많으며 압도적인 시장 규모를 보이고 있다. 아직 개척하지 못한 시장에 뛰어들지 못하는 제한이 발생하는 것은 어쩔 수 없으나, 스타벅스는 이것이 위기로 작용할 만큼 불안정한 상태가 아니다. 또한 E(경제)와 S(사회)의 경우 모든 업계가 맞고 있는 문제 상황이며 스타벅스는 카페 시장에서 상당한 우위와 빠른 움직임을 보이고 있기 때문에 제한이 있더라도 상대적인 타격은 매우 적을 것으로 보인다. T(기술)의 경우 시행중인 디지털 전략이 높은 평가를 받고 있다는 점에서 지금 위기가 있다고 보기 어렵다. 또한 ‘사람 간의 상호작용을 늘리겠다’는 포부는 기술적인 측면에서 위기이기보다 오히려 ‘도전’이라고 볼 수 있다. 여전히 새로운 행보를 보이고 있는 것이다. 이처럼 스타벅스에게 제한은 큰 문제로 작용하고 있지 않고 있다. 따라서 정말 새로운 문제가 생기지 않는 한, 꾸준히 앞으로 나아가는 모습을 보여주지 않을까 기대하는 바이다.
마치며
글을 마치면서 한 가지 문제를 제시하고 끝내려고 한다. 국내 카페들이 스타벅스와 동일한 포지션을 차지하는 것은 사실상 불가능한 이야기지만 한 가지라도 우위를 점하거나 경쟁력을 더 높일 수 있는 방법에는 무엇이 있을지 한 번 생각해보고 의견을 나눠보면 좋을 것 같다. 막강한 글로벌 기업을 다루고 있자니 국내 카페의 경쟁력 쟁취가 시급하다고 느껴졌기 때문이다.
개인적으로 국내 카페들이 스타벅스의 기능을 거의 모방하는 것부터 시작해도 된다고 생각한다. 다양한 결제기능과 원격 스토어 케어 기능, 커스텀 기능과 같은 것들 말이다. 이런 사소해보이는 것들에서 브랜드가 주는 이미지가 달라지기 때문이다. 특히 우리나라 국민들은 스타벅스 서비스에 익숙한 사람이 매우 많기 때문에 그 차이를 체감할 수 있을 것이라 생각한다. 이를 먼저 따라잡을 수 있다면 국내 기업 내에서는 우위의 이미지를 가져갈 수 있지 않을까 생각해본다. 이처럼 스타벅스의 발전이 시장을 독점하는 것이 아니라 모두가 발전할 수 있도록 하는 좋은 영향력을 남기길 바란다.
연세대학교 사회복지학과 최서진
keosan2008@yonsei.ac.kr
