케이스 스터디 - 에어아시아 X
저비용항공사는 어떻게 돈을 벌까?
다양한 저비용항공사(LCC, Low Cost Carrier, 국내에서는 저가항공사라는 용어로도 불리지만 직역하면 저비용 항공사가 맞다)의 출현으로 우리는 이제 쉽고 저렴하게 해외 여행을 떠날 수 있게 되었다. 한국에서는 저비용항공 시장이 자리잡은 것이 꽤 최근 일이지만, 미국에서는 이미 80년대부터 사우스웨스트(South West)항공이라는 걸출한 기업을 통해 상당히 큰 저비용항공 시장이 형성되었다.
하지만 이런 항공사에서 서비스하는 비행기를 타면서도 항상 궁금했을 것이다.
비행기라는 값비싼 자산을 구매하고 이렇게 싼 가격으로 티켓을 팔면서 어떻게 돈을 버는 것일까?
그리고 상대적으로 작은 규모로 국적기들을 포함한 대형 항공사들과 경쟁하며 어떻게 살아남을 수 있을까?
답은 간단하다.
가격이 낮은 만큼 '많이' 팔고, 비용을 '최소화' 하면 된다.
일반항공사와 저비용항공사의 차이
일반항공사와 저비용항공사는 수익모델부터 다르다.
일반 항공사는 일등석, 비지니스석, 일반석으로 좌석을 나누어 가격도 차등화 시킨다.
비지니스석과 일등석은 일반석 대비 약 2배에서 4배까지 가격이 높기 때문에, 낮은 공간활용도와 값비싼 와인과 음식 등의 변동비용이 추가된다고 하더라도 일반석과는 비교가 안될 정도로 수익성이 높다.
따라서 일반 항공사는 최대한 일등석과 비지니스석을 채우는데 우선순위를 두며, 일반석을 포함한 전체의 티켓 가격은 수요와 예약수준에 맞추어 알고리즘을 통해 최적화 된 가격으로 책정된다.
반면 저비용항공사는 기체 전체를 동일한 좌석으로 채운 후 최대한 비행기에 많은 승객을 태워 매출을 올리는 나름 단순한 전략을 취한다.
따라서 가격 역시 비행기 좌석을 전부 채울 수 있을만큼 경쟁력 있는 수준으로 책정할 수 밖에 없다.
이렇듯 수익모델이 다르다보니 전략도 달라지게 된다.
일반 항공사는 일등석과 비지니스석을 탈 수 있는 잠재 고객들을 유치하기 위해 질 높은 서비스를 제공하고 편의성을 높이는데 집중하며, 복잡한 알고리즘의 가격책정 시스템으로 시장 수요에 빠르게 대응한다.
저비용 항공사는 박리다매 모델을 따르다보니 비용을 최소화 시키는데 집중한다.
그래서 중고 비행기를 구입하고, 좌석 간의 공간을 좁게 만들며, 인건비와 재고비용을 낮추기 위해 기내식도 없애버린다.
이처럼 일반항공사와 저비용항공사는 같은 항공업에서도 너무 다른 전략을 취하기 때문에 서로를 따라하는 카피캣(copy cat) 전략을 취하기도 어렵다.
미국의 대표적인 저가 항공사인 사우스웨스트(South West)항공과 경쟁하고자 델타, 컨티넨탈 등 미국의 대형 항공사들이 비슷한 저비용 항공을 출범시켰지만 모두 몇 년 버티지도 못하고 망한 사례는 이미 유명하다.
하지만 저비용 항공사의 성공은 단순히 비용을 최소화 시키는 기업의 운영적 탁월성으로만 이루어 진 것은 아니다. 여기에는 사람들이 잘 알지 못하는 구조적 요인도 존재했다.
저비용항공사가 이길 수 있는 조건
사우스웨스트 항공과 에어 아시아 등 유명한 저비용 항공사들의 성공을 보며 "마른 수건 쥐어짜듯 비용만 줄이면 되는 것 아닌가?" 하고 생각하는 사람도 있을 수 있다.
그러나 비용 최소화는 생각하는 것 만큼 쉬운 일이 아니다.
기내식을 예약제로 운영하여 재고부담을 낮추고, 승무원들과 백오피스 직원들을 최소화하여 인건비도 줄인다고 하더라도 이는 전체 항공사가 지출하는 비용의 일부에 지나지 않는다.
실제로 가장 많은 돈이 들어가는 부분은 유류비와 비행기 구입 및 유지비인데, 저비용 항공사라고 기름을 더 싸게 살 수 있는 것은 아니기 때문에 이 부분은 거의 관리가 불가능하다.
만약 관리가 어려운 유류비의 비중이 전체 비용에서 높아지면 어떻게 될까?
이런 상황이 저비용 항공사에게 유리할까?
당연히 아니다.
그리고 이 점이 바로 저비용 항공사들이 흔히 Short Haul이라고 불리는 단거리 비행에 집중하였던 이유다.
전체 비용이 1000원, 유류 비용이 500원, 나머지 비용이 500원이라고 가정해보자.(항공업에서 보기에는 너무 비현실적인 액수이긴 하지만 우리같은 일반 시민에게 더 친숙한 액수를 사용...... )
만약 저비용 항공사가 여러 원가절감 활동을 통해 나머지 비용 500원을 200원으로 낮춘다면,이 항공사는 일반 항공사 대비 30% 원가 경쟁력을 갖게 된다. 그리고 여기서 얻은 원가 절감액을 이용해 더 싼 가격으로 티켓을 판매하면 경쟁이 가능하다.
그러나 전체 비용이 1000원, 유류 비용이 900원, 나머지 비용이 100원이라면, 나머지 비용을 최대한 절감하여 50원을 낮춰도 사실상 비용우위를 갖는다고 하기는 어렵다.
위의 예에서 첫번째 상황이 Short Haul, 두번째 상황이 Long Haul이다. 비행거리가 길어지면 길어질수록 전체 비용에서 유류비가 차지하는 비중이 높아지기 때문에 저비용 항공사는 원가절감으로 우위를 가질 여지가 적어진다. 그러다보니 전통적으로 저가 항공사는 5~6시간 이하 거리를 뜻하는 Short Haul 노선에만 집중하였다.
유류비 말고 또 다른 구조적 요인이 존재한다.
바로 노선이다. 사우스웨스트 항공을 포함한 많은 저비용 항공사들은 공항비를 낮추기 위해 유명 공항 보다는 소형 공항을 도착지로 삼는 노선을 선택했으며, 이런 공항들은 활주로에 대기 비행도 적어 비행기가 오랫동안 공항에서 기다리며 버리는 시간도 아낄 수 있었다.
에어아시아의 무모한 도전
이러한 구조적 요인들 때문에 업계에서는 저가 항공이 장거리 비행 Long Haul 시장에서는 성공하기 어렵다는 통념이 존재하고 있었다.
그런데 이런 통념에 정면으로 도전하여 나름 초기부터 성공적인 결과를 보여 준 기업이 있으니, 그 기업이 바로 이번 팟캐스트의 주인공인 '에어 아시아 X (Air Asia X)'다.
에어 아시아 X는 동남아 여행으로 우리에게도 익숙해진 에어 아시아의 자회사로 장거리 비행만 별도로 운행하고 있다.
아직 확정하기에 이른 시기일 수는 있으나, 시장에서의 우려와 달리 에어아시아 X가 선전한 것만은 확실한 것으로 보인다.
이들의 성공 뒤에는 모회사 에어아시아와의 공동운영, 에어아시아라는 브랜드를 최대한 활용한 '에어아시아 X' 브랜딩 전략, 기존 에어아시아에 비행기를 공급하던 에어버스와의 협력을 통한 여객기 구입비 절감 등 다양한 요소들이 존재한다.
그러면서도 와인과 기내식은 여전히 제공하지 않으면서 좌석만 180도 까지 펴지는 '준-비지니스석'을 만들어 어마어마한 고객의 호응을 얻어냈다.
실제로 이 아이디어는 고객들로부터 받은 설문조사 결과 '비행기 이용에서 가장 원하는 것이 무엇인가?'라는 질문에 좁은 공간과 불편함이라는 요소를 찾아내어 적용시킨 것이라고 한다. 5시간이 넘는 Long Haul 비행을 필요로 하면서 저가를 찾는 고객들에게 이보다 매력적인 상품이 있을지 싶다.
말레이시아 기업이면서 스타트업과 같은 문화를 갖고 있고, 시장의 통념을 깨며 Short Haul에 이어 Long Haul에서도 성공을 이어나가고 있는 에어아시아.
이들의 에피소드를 다루며 우리 패널들은 다음과 같은 질문에 집중했다.
(블로그에서 상당 부분 설명하긴 하였으나, 항공업 자체가 일반인들에게 익숙하지 않은 산업이기에 팟캐스트에서도 운영과 수익모델 부분에 대해서 최대한 많이 설명하려고 했다)
"도대체 저비용항공의 사업모델은 무엇일까?"
"왜 저비용항공 모델은 장거리에 적합하지 않다는 것일까?"
"그럼에도 불구하고 에어아시아X는 어떻게 초반에 성공할 수 있었을까?"
에어아시아라는 기업 자체가 매우 흥미로운 소재이기도 하지만, 여름 휴가의 시기가 다가오는 만큼 이번 에피소드는 소소한 재미를 줄 수 있을 것 같다.
물론...... 여름휴가의 진정한 장벽은 비행기 티켓 보다도 직장에서 내주는 '시간' 이지만......
("털어보자 경영사례" 패널들은 Richard Ivey School of Business에서 출판한 AirAsiaX라는 케이스를 포함, 당시의 관련 기사, 아티클, 공시자료 등을 참고하여 토론하였습니다)
에피소드: 6 ~ 7회 - [케이스 스터디] 에어 아시아X
에피소드: 6 ~ 7회 - [케이스 스터디] 에어 아시아X
- 패널:
- 신작가('어떻게 경영을 공부할 것인가-한빛비즈' 저자)
- 최팀장(국내 대기업 & 스타트업 경력 서비스 기획자)
- 석박사(글로벌 전략 컨설팅 출신 마케터)
- 청취방법: 아이폰 'Podcast' 앱 또는 안드로이드 '팟빵' 앱에서 '털어보자 경영사례' 검색 후 구독
- 페이스북 페이지: https:/www.facebook.com/studybiz
[Note: 팟캐스트에서는 저희 패널들에게 더 익숙한 '저가항공' 이라는 용어를 사용했으나, 구독자 분의 피드백으로 블로그에서는 '저비용항공사'로 용어 수정을 했음을 알려드립니다 - 17.11.2]
