케이스 스터디 - Zynga의 Farm Ville

소셜 네트워크라는 새로운 플랫폼을 타고 날아오른 농장 운영 게임

Dec 3. 2017

'털어보자 경영사례' 29회로 다룬 케이스는 Zynga의 Farm Ville 이라는 게임이다.

케이스 스터디를 하다보면 자주 느끼는 것 중의 하나가 당시의 뛰어난 성공 때문에 케이스가 쓰였으나 현재는 망했거나 침체를 겪고 있는 기업들이 상당히 많다는 점이다.

Zynga도 그런 케이스 중 하나다. 케이스의 시점인 2009년 말 분명 Zynga는 모두가 주목하고 있던 게임계의 신성이었다.

그러나 2010년이 넘어가는 시점부터 기울던 Zynga는 실적 부진으로 인한 구조조정 및 여러 번의 CEO교체도 이루어 졌으나, 가장 최근인 2016년에도 약 1억 달러의 손실을 내고 있다.

이런 모습을 보면 아무리 뛰어난 성공 경험을 한 기업이라도 현대 시대에 오랜 기간 그 성공을 유지하는 것이 어려운가를 다시 한번 느끼게 된다. 코카콜라와 펩시, P&G와 유니레버, 기타 정유회사 등 거대 기업들의 케이스가 긴 시간에 걸쳐 여러 개 나오던 예전과는 확실히 대조되는 모습이다.

Zynga의 실패에 대한 분석에 대해서는 여러 견해가 많다.

그러나 이번 케이스 스터디에서는 실패 보다는 Farm Ville 이라는 흥행작을 만들던 시점에 초점을 맞추었다.

Zynga의 Farm Ville은 어떤 게임인가?

일단 Zynga는 2007년 Mark Pincus에 의해 창업되었다.

회사는 창업 초기부터 소셜 네트워크 기반의 게임 개발에 집중하였는데, 아직 소셜네트워크 시장이 성숙되지 않고 Big 2라고 부를 수 있던 페이스북(Facebook)과 마이스페이스(Myspace)의 경쟁이 진행되고 있었던 시점이었다는 것을 생각하면 혜안을 갖고 상당히 빠르게 신규 시장에 진입한 사례라고 볼 수 있다.

여기서 '소셜 네트워크 기반 게임'이 무엇인지에 대해 궁금할 수 있다.

해석에 따라서 범위가 달라질수는 있으나 일단은 Playstation, Nintendo 같은 콘솔이나 PC를 이용한 게임이 아니라 페이스북 같은 소셜 네트워크게 로그인 하여 페이스북 플랫폼 내에서 진행하는 게임이라고 정의하자.

Zynga는 페이스북과 마이스페이스에서 플레이 할 수 있는 Texas Holdem Poker, Mafia Wars 등의 게임을 런칭하며 나름 성공을 거두었다. 이렇게 쌓은 경험을 통해 소셜 네트워크 플랫폼을 이용한 게임 개발에는 자신감이 쌓였을 무렵, Zynga는 중국에서 큰 성공을 했고 미국 시장에서도 나름 시장성을 보여주었던 '농장(Farm)' 게임 장르에 뛰어난 그래픽을 얹고 기능을 최적화하여 Farm-Ville이라는 게임을 2009년 6월 출시한다.

Farm-Ville은 Zynga의 개발 팀이 예상했던 것 보다도 빠른 속도로 성장했다.

게임산업에서 주로 평가하는 지표인 DAU(Daily Active User, 일활동사용자 수)가 하루가 멀다하고 수직상승하는데, 2009년 말 기준으로 보면 Farm-Ville의 DAU가 페이스북의 DAU의 약 28%에 달하는 수준이었다.

그러나 2009년 말이 되면서 Farm-Ville 팀에는 고민이 생긴다.

유저 수 자체는 매우 높아졌지만 사그러들 것 같지 않던 성장곡선이 그러나 6개월이 지난 시점부터 조금씩 꺽이기 시작한 것이다.

'털어보자 경영사례' 팟캐스트에서는 1부에서 Farm-Ville의 성공요인에 대해서, 2부에서는 떨어지는 성장곡선을 타개하기 위한 방안들이 무엇이 있을지에 대해서 토론하였다.

Farm-Ville의 초기 성공요인은 무엇이었을까?

성공요인을 찾기에 앞서 먼저 이들의 '초기 성공'을 조금 더 세부적으로 정의해보자.

크게는 3가지로 나눌 수 있을 것 같은데 1)신규 유저의 빠른 증가 2)낮은 이탈율 3)성공적인 수익화 라고 생각해보자.

신규 유저 유입은 프로세스적으로 노출 - 흥미유발 - 시도 단계를 거친다.

이 중에서 Farm-Ville은 소셜네트워크 플랫폼을 사용했다는 점에서 '노출'과 '흥미유발' 단계에 전통적 콘솔, PC 플랫폼 사용 대비 높은 효과를 거두었다고 보인다.

소셜네트워크는 상당히 많은 사용층이 모여있는 플랫폼이고, 이는 Farm-Ville이라는 게임이 노출되는 고객저변이 넓어지는 효과를 만들었다. 하지만 단순히 소셜네트워크 플랫폼에 의한 고객저변이 성공요인이었다면 페이스북에서 플레이할 수 있는 다른 게임들도 같은 혜택을 받았을 것이다. 그러나 분명 Farm-Ville은 다른 소셜 네트워크 기반 게임 보다도 더 큰 성공을 거두었다.

이는 게임 자체의 '대중성'이 영향을 미친 것으로 생각된다. 기존에 Zynga가 선보였던 카드 게임이나 마피아 게임 정도만 하더라도 꽤 복잡한 규칙들이 게임 메커니즘을 이루고 있었고, 이는 소셜 네트워크의 사용자인 '대중'이 쉽게 흥미를 느낄 수 있는 게임이 아니었다.

반면 Farm-Ville은 시작도 쉽고, 유지도 쉬우며, 귀여운 이미지의 그래픽으로 이루어 진 게임이었다. 또 게임의 메커니즘이 지인들을 초대해서 함께 즐거움을 공유할 수 있는 '사회성'이 짙었기 때문에 더 빠르게 확산되고, 페이스북의 타임라인을 통해 더 많은 사람들에게 친숙하게 노출되었다.

앞에서 설명한 것이 노출의 '범위'였다면, 노출의 '횟수' 에 대해서도 소셜 네트워크 플랫폼이 주었던 메리트가 강했다. 게임을 하다보면 질린다. 질리면 게임을 '실행'하지 않게되고, 실행하지 않다보면 그 게임은 잊혀진다.

아무래도 이런 경향은 콘솔이나 PC게임에서 더 강했을 것이다. 그러나 사람들은 게임을 하지 않더라도 일단 페이스북에 자주 로그인했다. 사진을 보기 위해, 혹은 친구의 소식을 듣기 위해 페이스북에 로그인 한 유저들은 역시 친구들이 올린 포스트나 요청(request)에 의해 자주 Farm-Ville에 노출되었다. 2009년은 소셜 네트워크가 성장하는 동시에 사용자들이 매우 active하게 접속하고 활동하던 시기였음을 기억하자. 따라서 이런 플랫폼의 특수성을 등에 업고 Farm-Ville은 매우 높은 노출 효과를 얻을 수 있었다.

물론 이런 소셜 네트워크 플랫폼의 장점을 극대화 시키기에 Farm Ville이 매우 적절한 게임이기도 했다.

낮은 게임의 난이도, 뛰어난 그래픽, 쉬운 공유, 대중성은 분명 게임에 관심이 없던 페이스북의 수 많은 사람들도 게임에 참여시킬 수 있었다.

Farm-Ville 성장의 정체

그러나 이런 대중성은 빠른 성장을 가져왔듯, 빠른 하락도 가져온 것으로 보인다.

당시 Farm-Ville 성장이 정체되던 시기의 경영환경을 살펴보면, 일단 게임 시장 자체가 하락하던 상황도 아니었고, 그렇다고 경쟁 블록버스터 게임이 나와서 유저를 빼앗기던 상황도 아니었다.

따라서 외부 요인 보다는 Farm-Ville 게임 자체에 성장 하락의 원인이 존재했다고 보는 것이 더 타당하다.

하지만 적어도 케이스에 나온 내용들을 보았을 때에는 Zynga가 크게 잘못하고 있는 부분이 있지는 않아보였다. 당시 Farm-Ville은 업계에서는 나름 선진적인 데이터 분석 능력으로, 이용자들의 클릭 하나 하나의 정보를 분석하였다. 그리고 최근 스타트업들 사이에서는 정설이 되어버린 Lean Startup 방식으로 끊임없이 새로운 기능들을 실험하고 그 실험 결과에 맞추어 게임을 업데이트 하였다.

그들을 성공으로 이끈 데이터기반 Product management를 성공 이후에도 유지했던 것이다.

그러나 좋게만 보이던 이런 방식이 개발 품질에는 상당한 영향을 주었을 수도 있다는 생각이 든다. Farm-Ville은 새로운 기능이 늘어나고 유저 수가 늘어나면서 팀은 더 커졌으나 버그는 더 늘어나고, 또 버그 수정에 걸리는 시간도 늘어났다. 여기에는 외부에서 알 수 없는 여러가지 이슈가 이유로써 존재할 수 있기에 특정 요인으로 단정하기에는 무리가 있다. 그러나 프로젝트의 단기 플랜만 가져갔던 것이 게임의 성장이 예상보다도 빨라지면서 문제를 더 어렵게 만든 것은 분명해 보인다.

한편 개발 품질 외에도 비지니스적인 요소도 Farm-Ville 성장의 정체에 기여했다.

게임에서 '신규유저 유입'과 '이탈률 최소화'라는 목표를 동시에 이루는 것은 상당히 어려운 작업이다.

게임을 진행할수록 기존 유저들은 더 새로운 것을 요구하게 된다. 그래서 게임회사는 더 advance되고 복잡한 기능들을 추가하여 게임이 지루해지지 않도록 만든다.

하지만 이렇게 추가된 기능들은 새로 게임을 접하는 사람들에게는 장벽으로 작용한다. 기존 게이머와 신규 게이머는 게임의 메커니즘에 대해서 '학습'된 정도가 다르기 때문에 당연히 게임 요소 하나하나에 대한 반응이 다를 수 밖에 없다.

물론 유저의 경험치나 레벨 별로 기능을 다변화 시키는 전략으로 이런 문제에 대응할 수는 있다.

그러나 Farm-Ville은 애초부터 쉽고 단순하며 대중을 겨냥한 게임이었다는 점을 기억할 필요가 있다. 다른 게임들에 비해 게임의 복잡성을 높이고 다변화 시키는데에는 한계가 있고, 또 유저들 역시 기존에 게임을 안 하다가 Farm-Ville을 시도한 사람들의 비중이 상당했기에 기존의 게임들과 같은 방식으로 대응하기에는 무리가 있었다.

따라서 결국 Farm-Ville도 '신규유저 유입'과 '이탈률 최소화'라는 두 마리 토끼를 함께 쫒기 보다는 선택과 집중이 필요했다는 생각이 든다. 그러나 더 어려운 문제는 과연 애초부터 Farm-Ville이 기존 유저를 오랜기간 유지하면서 롱테일 경제를 통해 수익을 얻을 수 있는 게임이었냐는 문제이다.

RPG, 시뮬레이션 게임 등은 이런 부분이 가능하다. 유저들이 느끼는 재미가 '게임 플레이' 자체에서 나오고, 또 함께 게임을 하는 플레이어들이 똑같이 '게임 플레이'에 빠져 있는 유저들이기 때문이다.

그러나 Farm-Ville은 게임의 플레이 외에도 상당히 많은 재미를 지인 들과 함께 하면서 얻는 '사회성'에 얻는 방식이었다. 따라서 사람들이 이탈하며 게임의 재미가 반감되는 속도는 일반 게임보다도 훨씬 빨랐다.

Farm-Ville, 포켓몬고, 강남스타일

관련없어 보이는 이 세가지에서의 공통점은 폭발적인 성장이 있었다는 점과 동시에 그 성장을 유지하는데에는 어려움을 겪었다는 점이다.

그리고 이런 비 상식적인 폭발적 성장을 견인했던 것은 당연 소셜네트워크 서비스였다.

소셜 네트워크는 기존의 플랫폼에서는 경험할 수 없었던 노출효과를 맛보게 해 주었고, 인간이 갖고 있는 사회성을 레버러지하여 비지니스를 성장 시킬 수 있는 기회를 주었다.

그러나 여기에는 허수가 있다.

소셜 네트워크를 통해 노출되고, 사회적 트렌드에 합류하기 위해 가입한 유저 또는 팬은 절대 오래 가지 않는다. 이들은 사회적 트렌드가 꺾이는 즉시 이탈할 것이고, 워낙 성장이 빨랐던 만큼 하락의 속도도 빠를 것이다.

그나마 강남스타일, Farm-Ville, 포켓몬고 등의 엔터테인먼트와 소프트웨어 산업은 성장을 감당하기 위한 고정비용에 대한 부담이 크지 않았기 때문에 다행이었다고 생각한다. 만약 소셜 네트워크를 통해 유명해진 캐릭터 상품이 잘 팔린다고 거기에 맞춰 설비를 크게 늘린 회사가 있다면, 갑자기 빠지는 거품을 감당할 수 없을 것이다.