웹 사이트 카피 작성은 이렇게. 심리학을 활용하기
똑같은 제품이라도 그것을 어떻게 이야기하느냐에 따라 훌륭해 보일 수도 있고 형편없어 보일 수도 있다. 이같은 효과는 프레이밍(Framing, 구조화)이라는 심리학적 개념으로 설명될 수 있다.
프레이밍 효과는 무언가를 바라보는 관점이 그것을 인지하는 방식에 큰 영향을 미칠 수 있는 현상을 말한다. 늘 중립적이고 편견을 갖고 있지 않은 관찰자란 존재하지 않는다. 모든 사람의 관점은 그들 자신이 무언가를 바라보는 맥락에 영향을 받기 마련이다.
제품이 매력적으로 보이게 하려면 프레이밍 이론을 사용해야 한다. 그렇게 하지 않으면 사람들이 바라보는 관점을 통제하지 못할 것이다. 다음의 방법들을 살펴보자.
부정 편향
웹사이트의 랜딩 페이지와 행동 유도 버튼에 맞는 텍스트를 작성하는 과제가 있다고 하자. 손실 회피를 잊지 말자. 패배의 아픔이 승리의 기쁨보다 더 크다. 즉 여러분의 제품에 있어서 이익을 늘리는 것보다 손실이 없는 것으로 구조화하는 게 더 효과적이라는 것을 의미한다. 사람들은 긍정적인 감정보다 부정적인 감정에 더 영향을 받는다. 많은 제품들이 사용자의 고충을 해결해준다고 광고하는 이유가 바로 여기에 있다. ‘더 즐겁게’가 아닌 ‘덜 지루하게’ 그리고 ‘앞서 나가자’가 아닌 ‘뒤쳐지지 말자’고 하는 게 낫다.
백분율
사람들은 작은 숫자보다 큰 숫자가 더 설득력이 있다고 생각하는 경향이 있다. 보통은 제품에 대한 부정적인 평가를 지나칠 정도로 중요시한다. 그래서 99% 무지방 요구르트가 1% 지방 요구르트보다 더 잘팔린다. 작은 숫자보다 큰 숫자로 광고를 하는 게 더 좋고, 나쁜 것들보다 좋은 것들을 강조하는게 더 좋다. 동일한 혜택인 경우, 33% 할인보다 50% 기간 연장을 강조하는게 더 나을 것이다.
약점을 강점으로 만들기
감기약의 부작용은 보통 약점이라 여길 수 있지만 이렇게 졸음을 유발하는 제품의 마케팅 담당자들은 해당 제품을 야간 감기약이라고 광고함으로써 약점을 강점으로 바꿔놓았다. 한 가지 효과와 한 가지 부작용을 얻는 대신, 이제 두가지 효과를 얻게 된 셈이다! 즉 프레임 이론을 영리하게 사용해 문제 있는 제품을 인기 있는 제품으로 만든 것이다. 여러분의 제품에도 똑같은 원리를 적용할 수 있다. 여러분은 기능을 빠트린 게 아니라 더 중요한 것들에 집중하기 위해 일부러 누락시킨 것이다.
무료
사람들은 공짜를 좋아한다. 그래서 그들은 무료라는 단어를 볼 때마다 비이성적으로 반응한다. 댄 애리얼리는 이같은 현상을 두고 고객의 관심을 확실하게 끌 수 있는 감정적 핫 버튼이라고 부른다. 왜 그렇게 공짜가 먹히는 걸까? 그 이유는 바로 손실 회피 성향 때문이다. 무료 상품은 말 그대로 지불해야 할 비용이 없기 때문에 딱히 손해를 볼 일도 없다. 즉 무료 상품은 별다른 단점 없이 장점만 지니고 있어서 가능한 한 더 많은 무료 상품을 원하게끔 우리 뇌를 단순화 시킨다.
무료 제한선
또 다른 전략 중 하나는 여러분이 원하는 방식으로 사용자가 행동하도록 ‘무료’상품을 내거는 것이다. 전세계 사람들이 무료 배송 서비스를 받기 위한 최소 결제 금액을 채우기 위해 필요하지 않은 제품들을 장바구니에 담았다.
증분 무료
무료 상품을 점진적으로 제공받을 경우, 구매자의 후회에서 해방될 수 있다. 죄책감에서 해방된 자유로운 감정은 사람들을 계속 다시 돌아오게 만드는 중독성을 지닌다. 사람들이 크게는 크루즈 패키지 여행이나 작게는 패스트푸드점의 무제한 탄산음료 리필 등에 크게 열광하는 데에는 다 그만한 이유가 있다. 마음껏 즐길 수 있는 비즈니스 모델을 만들면 사용자가 서비스를 구독하도록 만들 수 있을 뿐 아니라 사용자의 만족도 역시 크게 높일 수 있다.
무료 체험의 단점
너무 많은 사람들이 무료 체험판을 사용할 목적으로 회원가입을 할 경우, 영업 팀은 유료 고객이 될 가능성이 없는 사람들을 좇는 데 많은 시간을 낭비하게 될 것이다. 굳이 무료 체험을 하지 않아도 되는 사람들을 걸러내기 위해 무료 체험 회원가입 과정에 약간의 불편한 장치를 마련하는 게 도움이 되는 경우도 많다. 사람들에게 신용카드 정보를 미리 입력하도록 하는 것도 좋은 방법 중 하나가 될 수 있다.
고객에게 보여지는 카피 작성을 하는 경우, 같은 프로덕트일지라도 전혀 다르게 풀어낼 수 있다. 이거 안하면 큰일나 라는 메시징, 더 큰 숫자를 사용해 매료시키기, 약점을 강점으로 바꿔 적기, 무료라고 하기 등의 방법을 사용해서 고객의 시선을 우리가 원하는 쪽으로 프레이밍 시키자.
*본 컨텐츠는 책 <7가지 코드>를 기반으로 제작하였습니다.
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