매력적인 제품을 만들 수 있는 기회 인지편향 총정리 1
한 사람이 인생에서 성공하기 위해 알아야 하는 심리학 지식은 무수히 많다. 마찬가지로 한 제품을 성공시키기 위해서는 심리학에 대한 이해가 필수적이다. 수많은 인지편향의 종류와 그 뜻, 예시를 정리하고자 한다. 인지편향을 이용해 우리는 매력적인 제품을 개발할 기회를 잡을 수 있을지도 모른다. 반면 인지편향을 모른다면 쉽게 속임수에 넘어갈지도 모를 것이다.
인지편향이란?
인간의 두뇌가 에너지를 절약하기 위해 지름길을 택하는 경향으로 발생하는 합리적 사고의 한계이다. 인지편향은 뇌가 방대한 양의 인풋을 처리할 수 있도록 하는 대처 메커니즘으로, 매우 효과적이지만 그 한계로 인해 의사 결정에 오류가 발생한다. 즉 비논리적 추론으로 잘못된 판단을 하는 것을 의미한다.
모호성 오류 Ambiguity effect
모호하거나 정보가 누락된 것으로 간주되는 옵션을 피하는 경향을 설명하는 인지 편향. 우리는 불확실성을 싫어하므로 특정 유리한 결과를 얻을 확률이 알려진 옵션을 선택하는 경향이 있다.
리뷰가 있고 평점은 평균 정도인 제품을 리뷰가 아예 없는 제품보다 더 선호하는 경향
닻 내림 효과 Anchoring
배가 어느 지점에 닻을 내리면 그 지점에서 크게 벗어나지 못하고 근처를 맴도는 것과 마찬가지로 인간도 각인된 정보를 기준으로 판단하려는 경향이 있다는 사실을 일컫는다.
같은 제품이라도 5만원이라는 가격표가 붙어있는 상품보다 10만원 → 5만원 (50% 세일 중) 이라고 붙어있는 제품이 압도적으로 잘 팔린다. 이미 해당 제품은 10만원으로 Anchoring 되었기 때문에 5만원이 저렴해 보이기 때문이다.
가용성 발견법 Availability heuristic
유사한 이벤트를 얼마나 쉽게 기억할 수 있는지에 따라 이벤트의 가능성을 판단할 때 발생한다. 그 사건의 사례를 생생하게 기억할 수 있다면 실제보다 더 흔한 것으로 간주한다.
추락하는 항공기 부품 또는 상어 공격이 미국에서 사망 원인일 가능성이 어떤 것이 더 높은지 묻는 질문에 대부분의 사람들은 상어 공격이라고 대답할 것이다. 실제로 추락하는 비행기 부품으로 사망할 확률은 상어에 의해 사망할 확률보다 30배 더 높다.
가용성 폭포 Availability cascade
특정 입장이 대중 담론에서 점점 더 두드러지는 자기 강화 프로세스로, 사람들의 가용성이 높아져 사람들이 그것을 믿고 더 널리 퍼뜨릴 가능성이 높아진다.
뉴스 기사가 기후 변화와 같은 주제에 대한 공개 토론의 물결을 촉발하여 해당 주제에 대한 더 많은 기사와 토론으로 이어지는 상황에서 가용성 폭포가 발생한다고 할 수 있다.
역화 효과 Backfire effect
사람들이 자신의 믿음과 모순되는 정보를 거부하거나 그러한 믿음을 확인하는 방식으로 정보를 해석할 수 있는 인지 편향이다.
투표 선호도를 조사한 연구에 따르면 사람들이 선호하는 정치 후보에 대한 부정적인 정보를 소개하면 해당 후보에 대한 지지도가 높아지는 경우가 많았다.
밴드웨건 / 편승 효과 Bandwagon effect
밴드왜건 효과는 단순히 다른 사람들이 하고 있기 때문에 사람들이 특정 행동, 스타일 또는 태도를 채택하는 경향을 말한다. 특정 트렌드를 채택하는 사람이 많을수록 다른 사람들도 시류에 편승할 가능성이 높아진다.
다이어트: 모든 사람이 특정 유행 다이어트를 채택하는 것처럼 보일 때 사람들은 스스로 다이어트를 시도할 가능성이 높아진다.
패션: 많은 사람들이 다른 사람들이 같은 패션을 채택하는 것을 보고 특정 스타일의 옷을 입기 시작한다.
바님 효과 Barnum effect
개인이 누구에게나 적용될 수 있는 일반적인 정보가 자신에게만 적용된다고 믿는 경우를 설명한다.
신문에서 오늘의 띠별 운세를 읽고 예측이 정확하다고 느끼는 경우
기저율 무시 Base rate neglect / 기저율의 오류 Base rate fallacy
어떤 사건이 발생할 기본적인 확률을 무시할 때 일어나는 오류. 사람들이 개별 정보(즉, 단지 관련된 정보에만 해당하는 정보)를 선호하여 기저율(특정 사건이 발생할 수 있는 최소한의 확률)을 무시하는 경향이 있는 오류 유형이다.
흑인 청소년이 NBA 경기에서 뛸 수 있는 확률은 13만 5,800분의 1에 지나지 않지만, 농구에 미친 흑인 청소년들은 자신이 마이클 조던처럼 될 수 있다는 꿈을 버리지 않는다.
신념 편향 Belief bias
신념 편향은 주장의 실제 타당성에 비해 가능하다고 믿는 결론에 근거하여 주장에 중요성, 가치 또는 가중치를 부여하는 것이다.
특정 정당에 가입한 사람들은 야당 정치인의 주장을 들으면 성급하게 결론을 내리는 경향이 있다. 종종 그 사람은 논쟁의 타당성을 고려하지 않고 대신 논쟁의 결론에 동의하지 않기 때문에 논쟁을 하는 정치인이 틀렸다고 확신한다. 주장이 틀렸다는 생각은 전적으로 개인의 개인적인 믿음에 근거한 것이며 실제 주장과는 거의 관련이 없다.
편견에 대한 맹점 Bias blind spot
사람들이 다른 사람들보다 자신의 편견을 덜 인식하고 다른 사람들보다 편견에 덜 민감하다고 인지하는 편견이다.
윌리엄스는 자신의 매력적인 직원을 다른 직원보다 높게 평가하지만 해당 직원의 실제 성과 수치가 낮을 때 자신이 편견을 갖고 있다는 사실을 부인한다.
선택 지지편향 Choice-supportive bias
우리 자신의 결정을 옹호하거나 나중에 우리 선택을 실제보다 더 나은 것으로 인식하는 경향이다.
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클러스터 착각 Clustering illusion
무작위 분포의 작은 표본 정보에서 패턴을 찾으려고 하는 편향이다.
당신이 새로운 도시로 이사를 가고 어느 동네에 살지 결정해야 한다고 하자. 당신은 다양한 지역의 범죄율을 살펴보고 그 도시의 6개 주요 자치구 중 2곳에서 다른 지역보다 강도 신고가 더 많다는 것을 알게 된다. 범죄가 이러한 특정 영역에 국한되어 있다고 믿게 될 수 있다. 그러나 전체 절도 건 수는 지역 전체에 무작위로 분포될 수 있으며, 각 이웃 간에 보고된 강도 건수에는 통계적으로 유의미한 차이가 없다. 이 경우 의사 결정은 클러스터링 착각에 의해 편향되는 것을 알 수 있다. 이 편견은 이웃 주민들에 대한 평가에도 영향을 미쳐 특정 사람들의 위험에 대해 잘못된 판단을 내리고 그들 주변의 행동에 영향을 미칠 수 있다.
확증 편향 Confirmation bias
우리의 기존 믿음을 뒷받침하는 정보를 찾고 선호하는 경향이다. 결과적으로 우리는 그러한 믿음과 모순되는 정보를 무시하는 경향이 있다.
대선 기간 동안 사람들은 자신이 지지하는 후보를 긍정적으로 비추는 정보를 찾고, 부정적으로 비추는 정보는 무시하는 경향이 있다.
일치 편향 Congruence bias
다른 결과의 가능성을 무시하고 초기 전제에 대해서만 테스트하는 것을 선호하는 방식이다.
A/B 테스트를 할 때 가설의 입증을 위해 다른 변수를 고려하지 않고 동일한 조건 하에서만 테스트하는 행위
결합 오류 Conjunction fallacy
진술(또는 사건)의 결합, 특히 결합 진술이 단독으로 취한 두 부분 중 하나보다 더 가능성이 있다는 판단에 관한 것을 말한다.
Linda는 31세이고 독신이며 솔직하고 매우 밝습니다. 그녀는 철학을 전공했다. 학창 시절 그녀는 차별과 사회 정의 문제에 깊은 관심을 가졌고 반핵 시위에도 참여했습니다. 다음 중 어느 것이 더 가능성이 있습니까?
1. Linda는 은행원입니다.
2. Linda는 은행원이며 페미니스트 운동에 적극적입니다.
질문을 받은 사람들의 대다수는 옵션 2를 선택했으나, 실제로 두 사건이 함께 발생할 확률은 항상 둘 중 하나가 단독으로 발생할 확률보다 작거나 같다.
보수성 / 퇴행 편향 Conservatism or Regressive Bias
새로운 정보 또는 증거가 제시되더라도 어떤 것에 대한 의견을 바꾸는 데 저항하는 것을 말한다. 행동하지 않거나 새로운 증거에도 불구하고 변화를 일으키지 않는 것이 특징이다.
투자한 주식 종목에 대한 부정적 뉴스를 확인한 뒤에도 빨리 조치를 취하지 않는 것
대비 효과 Contrast effect
두 가지를 개별적으로 평가하는 대신 서로 비교하여 판단할 때 발생하는 편향. 대비 효과의 유형에는 긍정적 대비효과와 부정적인 대비효과가 있다. 긍정적 대비효과는 어떤 것이 더 나쁜 것과 비교될 때 일반적으로 있을 것보다 더 좋게 보이고, 부정적 대비 효과는 어떤 것이 더 나은 것과 비교했을 때 일반적으로 보이는 것보다 더 나쁘게 보인다.
단 음료를 덜 단 음료 직후에 마시면 더 단 맛을 느끼게 되는 것
지식의 저주 Curse of knowledge
다른 개인과 의사소통을 하는 개인이 다른 개인이 이해할 수 있는 배경 지식을 가지고 있다고 가정할 때 발생하는 인지 편향이다.
필자가 인지편향의 종류에 대해 말하고 있으면서 인지편향이 무엇인지 알고 있다는 가정 하에 그 뜻에 대해 설명하지 않을 경우
미끼 효과 Decoy effect
하나의 옵션에서 더 비싸거나 수익성 있는 옵션으로 전환하도록 하기 위해 사용하는 가격 책정 전략 중 하나로, 미끼를 추가함으로써 그들은 우리가 깨닫지 못하는 사이에 우리가 선택하는 것에 영향을 미칠 수 있는 편향을 말한다.
팝콘 M 사이즈 6500원, 팝콘 L 사이즈 7000원일 때, 500원 차이이므로 L 사이즈 팝콘을 구매하게 되는 경우
액면가 효과 Denomination effect
액면가 효과는 통화와 관련된 인지 편향의 한 형태로, 사람들이 작은 액면가에 해당하는 가치보다 큰 액면가를 지출할 가능성이 적다는 것을 암시한다.
5만원짜리 지폐 한 장보다 만원 짜리 지폐 5장을 가지고 있을 때 지출할 가능성이 더 높은 것
차별성의 편향 Distinction bias
두 가지 옵션을 개별적으로 평가할 때보다 동시에 평가할 때 더 구별되는(독특한) 것으로 보는 경향이다. 의사 결정에서 두 옵션을 함께 검토할 때 두 옵션 간의 차이를 과대평가하는 경향이 있음을 설명한다.
매장에 TV가 나란히 진열되어 있을 때 매우 유사하고 품질이 좋은 두 TV 간의 품질 차이가 크게 나타날 수 있다. 소비자는 고품질 TV에 대해 훨씬 더 높은 가격을 지불할 수 있다. 비록 텔레비전을 따로 볼 때 품질의 차이가 감지할 수 없을지라도 말이다.
2편에서 계속!
