CAC, LTV를 통해 제품 수익성 점검하기
고객에게 장기적 이익을 얻어내려면 단기적 손실을 감수해야 할 수 있다. CAC와 LTV라는 두 가지 핵심 지표를 토대로 제품의 이익을 확인해 볼 수 있다.
CAC (Customer Acquisition Cost, 고객획득비용)
제품이나 서비스를 구매할 신규 고객 1명을 확보하는 데 필요한 마케팅비와 영업비의 평균값을 말한다. 일반적으로 다음과 같은 공식으로 계산한다.
CAC = (마케팅비 + 영업비) / (신규고객 수)
100만 달러짜리 마케팅 캠페인을 펼쳐 신규고객 10만 명을 얻을 경우, CAC는 10달러다.
그런데 이 간단한 공식에는 몇 가지 결함이 있다.
첫 번째는 공식의 분자인 '마케팅비 + 영업비'가 불완전하다는 점이다. 신규고객을 유치하는 데에는 마케팅비와 영업비만 드는 게 아니다. 제품을 만드는 사람에게 급여를 지급해야 하고, 제품을 실행하는 데 필요한 서버 공간과 컴퓨터 연산력을 빌려야 하며, 경우에 따라 고객지원팀도 고용해야 한다.
두 번째는 공식의 분모인 '신규고객'을 정의하기는 더 어렵다. '고객'이란 정확히 무엇인가? 누군가가 30일 무료 체험판을 신청했다면, 그 사람은 고객에 포함될까? 누군가가 요금을 지불하지 않고 제품을 상시 무료로 사용할 경우, 그 사람은 고객에 포함될까? 누군가가 메일링 리스트에 가입해 있다면 그 사람은 고객에 포함될까?
‘신규’란 무엇을 의미할까? 오래전에 제품 사용을 그만둔 옛 고객들이 다시 돌아오도록 하기 위해 돈을 쓰는 경우도 더러 생길 수 있다. 그렇다면 다시 돌아온 고객도 신규 고객으로 간주할 것인가? 모든 질문에 답할 수 있어야 한다.
단순히 어떤 한순간을 스냅사진 찍듯 타임 프레임을 이해해서는 안 되고 여러 달에 걸쳐 상황을 지켜봐야 한다. 예를 들어 이번 달에는 지출을 많이 해도 새로 유입되는 고객이 거의 없을 수 있지만, 지출이 줄어드는 다음 달이 되면 오히려 고객이 한꺼번에 몰릴 수도 있다. 그런 경우, 이번 달 CAC는 높게 나오고, 다음 달 CAC는 매우 낮게 나올 것이다. 따라서 다음과 같은 공식이 더 나을 듯하다.
CAC = (X개월 동안 지출한 마케팅비+영업비+도구비용) / (X개월 동안 늘어난 신규고객 수)
LTV (Lifetime Value, 고객생애가치)
고객생애가치는 한 고객이 제품이나 서비스를 이용하는 동안 그 고객을 통해 벌어들일 것으로 예상하는 금전적 가치의 총액을 말한다. 개별 고객이 취하는 모든 행동과 상품을 통해 벌어들일 수 있는 한계 이익의 총합이다. LTV는 고객 1명이 제품이나 서비스를 사용하는 동안 벌어들일 수 있는 수익이 아닌 '이익'이라는 점에 주의해야 한다. 100달러 가치를 지닌 상품을 어떤 한 사람에게 90달러에 판매했다면, 그는 고객으로서 별 가치가 없다.
고객이 클릭하는 광고 하나하나를 통해 수익을 얻게 되는 경우, 일반 구글 사용자 1명이 일생동안 광고 100개를 클릭하고 구글은 광고당 0.50달러의 이익을 얻는다고 가정해 보면, LTV는 50달러가 된다.
LTV는 다음과 같이 계산한다. 이 공식은 모든 사업에 적용할 수 있다. 특히 서비스형 소프트웨어(SaaS)를 포함한 구독 서비스 사업을 운영할 때 유용하다. 사용자당 연간 이익을 계산하기가 매우 쉽기 때문이다.
LTV = 사용자당 연간 평균 이익 * 평균 고객생애주기
'평균 고객생애주기'는 어떻게 계산할 수 있을까?
고객의 생애가 얼마나 길지 예측은 어렵다. 그럼에도 고객의 생애를 예측하는 것은 매우 중요하다. 고객의 생애를 계산하기 위해서 일반적으로 이탈률(churn rate)이라고 부르는 지표를 사용한다. 이탈률은 정의에 따라 연간 혹은 월간 제품이나 서비스 사용을 중지한 사용자 비율이다. 사용자 이탈률을 알게 되면 평균 고객 생애가치를 매우 쉽게 계산할 수 있다.
평균 고객생애주기 = 1 / 이탈률
연간 이탈률이 50%라면, 일반 사용자의 경우 2년간 고객으로 남아있을 것이다.
LTV와 CAC의 이상적인 비율은?
LTV는 CAC보다 커야 한다. 고객 1명에게 벌어들일 수 있는 금액이 고객을 유치하기 위해 지출하는 금액보다 커야 한다는 말이다. LTV는 고객당 ‘한계수익’이고, CAC는 ‘한계비용’이며, 두 값의 차는 한계이익이다. 모든 기업들이 한계이익이 0보다 큰 값이 되기를 원한다.
LTV:CAC 비율은 기업이나 제품의 재정적 성공을 분석할 때 중요한 지표가 될 수 있다. 단순히 사용자 수를 확인하는 것만으로는 기업의 수익성을 제대로 파악하는 데 한계가 있기 때문이다. 1달러짜리를 90센트에 판매하면 누구나 많은 고객을 얻을 수 있다.
LTV가 CAC보다 3배 이상 더 큰 값이 되기를 기대한다. 종종 마법의 숫자로 불리기도 하는 이 3:1 비율은 월가와 실리콘밸리 사람들의 마음속 깊이 자리하고 있다.
높은 CAC를 갖고 있어도 높은 LTV를 실현할 수 있는 전략은 있다
LTV와 CAC를 제대로 이해할 때 창의적인 비즈니스 모델을 만들 수 있다. 높은 CAC를 갖고 있다 하더라도 더 높은 LTV를 실현할 수 있는 사업전략만 있다면 별문제가 없다.
아마존 킨들의 사례 - 일단 킨들 파이어를 사용하기 시작하면 그 사용자가 다른 기기를 사용할 때보다 아마존 서비스를 더 많이 사용하게 되리라는 사실을 아마존은 잘 알고 있다. 아마존 서비스를 사용하는 사용자가 늘어나면 그만큼 더 많은 돈을 벌어들일 수 있음을 의미한다.
이 같은 비즈니스 모델은 저렴한 가격에 면도기를 판매하지만 면도날 세트 판매를 통해 높은 마진을 실현해 내는 면도기 업체들의 사업 전략에서 이름을 따와 면도기-면도날(razor and blades) 모델이라 부른다. 잉크젯 프린터 같은 경우도 마찬가지다. 프린터 자체는 원가에 판매하거나 손실을 보며 판매하지만, 특정 프린터에서만 사용 가능한 잉크 카트리지는 큰 이익을 남기며 판매한다.
CAC, LTV를 통해 제품의 수익성과 비즈니스 모델 점검을 할 수 있었다. LTV:CVC의 이상적인 비율은 3:1 임을 알았다. 3:1을 향해 갈 수 있도록 전략을 계획, 조정하는 등의 조치를 취해볼 수 있을 것이다.
*본 콘텐츠는 책 <7가지 코드>를 기반으로 작성되었습니다.
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