Google/Facebook의 독주, 마냥 좋은 것일까

지나친 독주는 시장의 발전을 저해한다.

Marketing Channel로서 Digital은 정말 빠르게 커져나가고 있다. 단적인 예로 가장 큰 시장인 미국을 볼 때 Mobile과 Digital Channel만이 두드러지는 성장세를 보여주고 있다. 물론 TV도 근래 들어 완만한 성장세를 가져가고 있다. 하지만 과거의 영광을 회복하기는 더 이상 어려워 보인다.

그리고 이 거대한 시장에서 두 업체는 압도적인 수익을 보여주고 있다. 바로 Facebook과 Google이다. 두 업체 모두 이 탄탄한 시장 지배력을 바탕으로 우리가 잘 알고 있는 인공지능 등의 기술에 투자하며 시장을 선도하고 있다.

아래 표를 보면 얼마나 이 두 업체가 압도적인 수익을 거두고 있는지 조금 더 확연히 드러날 것이다. 특히 구글의 수익은 정말 압도적이다. Facebook을 포함해서 기타 업체들을 모두 합쳐도 거의 비등한 수익을 보여주고 있다.

기술 투자의 측면에서 볼 때는, 이 두 업체의 활약이 정말 눈부시다. 긍정적이기도 하다.  하지만 마냥 모든 면에서 좋다고 말할 수 있을까? 꼭 그렇지는 않다.

특히 광고 관련 신기술에 대한 부분은 이 두 업체의 과점으로 인해 점차 투자가 줄어들고 있다. 작년 광고기술 관련 총 투자건수는 Financial Times에 따르면 전 세계적으로 약 343 건으로 2015년의 414건에 비해 17% 급락하였다. 뿐만 아니라 투자금액 역시 2013년의 $3.2bn에서 $2.2bn까지 줄어들었다. 분기별로 비교해 볼 때는 2016년 4분기의 광고기술 관련 투자건은 단지 69건으로, 2012년 이후 최저치라고 볼 수 있다.  미국의 벤처캐피털, Kleiner Perkins Caufield & Byers에 따르면 구글과 Facebook은 2015년 전체 온라인 광고수익의 75%를 차지했다고 한다. 

이렇게 두 업체의 독주로 Digital Market의 질적 성장이 정체되는 사이, 전통의 오프라인 매체와 텔레비전 광고 업체들은 Google, Facebook에 대항하기 위한 연대를 구성하기 시작하였다. 가장 유명한 마케팅 에이전시 중 하나인 WPP에 따르면 21st Century Fox, News Corp, Comcast, which owns NBCUniversal부터 Yahoo의 핵심 비즈니스를 인수한 Verizon들이 이러한 연대의 주축을 이루고 있다고 한다. 아직 초기 단계이지만, 과연 어떤 시너지를 내 Google과 Facebook의 독과점을 막아낼지, 기대가 된다.

마케터들의 입장에서는 사실 캠페인의 형태나 신기술이 중요하지는 않다. 어떻게 고객에게 다가가고 그들이 원하는 대답을 해주는 것이 최우선이다. 하지만 정보의 균형으로 인해 고객들이 점차 똑똑해지고 마케팅 정보를 자체적으로 필터링하고 있기 때문에, 마케팅스럽지 않은 마케팅을 하기 위해서는 기술 역시 간과할 수 없는 것이 사실이다. 그러한 측면에서 본다면 지금의 흐름은 아주 흥미롭다. 좀 더 다양한 기술과 케이스가 등장하길 기대해본다.

Source1: https://www.ft.com/content/c4c358ca-c6af-11e6-8f29-9445cac8966f (Adtech funding drops in face of Facebook-Google duopoly)

Source2: https://www.ft.com/content/6c6b74a4-3920-11e6-9a05-82a9b15a8ee7 (Advertising: Facebook and Google build a duopoly)

Source3: https://www.ft.com/content/22c59f1c-c564-11e5-b3b1-7b2481276e45 (Facebook cashes in on digital advertising)

Source4: https://www.ft.com/content/413bd26c-318a-11e6-ad39-3fee5ffe5b5b (Fleet Street rivals join forces to combat slowdown)