AI로 다시 쓰이는 환대의 얼굴

2026 Hospitality 트렌드이야기

호텔 로비에서 마주하는 첫 풍경은 오랫동안 변하지 않았다.
따뜻한 인사, 부드러운 안내, 고객의 작은 요구까지 챙겨주는 ‘사람의 환대’가 이 산업의 정체성이기도 했다. 그런데 2025년을 지나 2026년으로 넘어가는 지금, 이 익숙한 장면이 조용히 달라지고 있다. 변화의 중심에는 AI가 새로운 형태의 서비스 파트너로 자리 잡는 흐름이 있다.

기술이 사람을 대체하는 것이 아니라,
사람의 환대를 확장하는 방식으로 AI가 호텔과 여행의 경험을 다시 설계하는 시대가 온 것이다.

프런트 데스크에 서는 디지털 휴먼의 등장

2024년 이후 글로벌 호텔 체인들이 가장 빠르게 도입하는 기술은 ‘AI 컨시어지’와 ‘디지털 휴먼’이다.
힐튼(Hilton)은 24시간 다국어 안내가 가능한 AI 아바타를 프런트 데스크에 배치했고, 일본·싱가포르의 여러 호텔에서는 체크인 안내, 관광지 추천, 교통 안내까지 AI가 담당한다.

디지털 휴먼은 단순한 챗봇이 아니다.
얼굴 표정, 시선 처리, 말투까지 인간에 가깝게 개선되며, 여행객의 긴장과 피로를 덜어주는 정서적 역할까지 수행한다. 결국 호텔의 첫인상이 ‘사람 + AI’가 만드는 하이브리드 구조로 재편되는 변화가 본격화되고 있다.

초개인화의 전쟁터 – OTA vs 호텔 체인의 경쟁

여행 산업의 지형을 가장 크게 흔든 변화는 초개인화(hyper-personalization)다.
특히 OTA(Online Travel Agency, 온라인 여행 에이전시)인 Booking.com과 Expedia의 전략 변화가 눈에 띈다.

Booking.com은 AI Trip Planner를 통해 여행 전체를 설계해 줄 수 있게 되었고,
Expedia는 “AI Itinerary Engine”을 내세워 숙박·식당·교통·액티비티를 통합 추천한다.
사용자가 여행을 고민하는 순간부터 마지막 날까지, 여정 전체를 데이터 기반으로 끊김 없이 연결하는 것이다.

이에 맞서 글로벌 호텔 체인(예: Marriott, Hyatt, Accor)은 ‘개인화된 숙박 여정’을 강화하며 앱 내 경험을 집중적으로 개선하고 있다.
결국 경쟁의 중심축은 이렇게 바뀌었다.

“누가 더 고객을 이해하는가?”
“누가 여행자의 다음 행동을 예측해 자연스럽게 경험을 이어주는가?”

이 질문이 OTA와 호텔의 새로운 전쟁터가 되었다.

에이전틱 호텔 — 여행자가 AI에게 모든 것을 맡기는 시대

생성형 AI에서 한 단계 진화한 "Agentic AI(에이전틱 AI)"는 2026년의 핵심 키워드다.
이 AI는 사용자의 요청을 기다리지 않는다. 데이터를 기반으로 상황을 판단하고, 먼저 제안하고, 예약하고, 실행한다.