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by 사회중년생 Jun 18. 2021

마이크로카피

카피도 디자인이다

킨너렛 이프라 지음 (변상희 옮김)

카피라이터, 디자이너, 기획자에게
추천하는 책

카피도 디자인이다

서비스 내용을 담아낸 글은 디자인의 아주 중요한 요소다. UI를 아무리 예쁘게 해도 글이 맥락에 맞지 않으면 UI 디자인도 구려지는(?) 느낌마저 든다. 사용자 경험을 디자인하는 UX 디자이너라면 카피도 디자인 영역으로 보아야 한다. 업무를 진행하며 카피의 중요성을 점점 느끼던 중 '마이크로카피'라는 책을 알게 됐다. 마이크로카피의 사전적 정의는 사용자의 인터페이스에서 사용자가 취하는 행동에 직접 관련된 단어나 문구를 뜻하지만, 서비스 곳곳에 자사 브랜딩을 녹여낼 수 있는 디테일하고 유용한 도구이다.

이 책의 저자인 킨너렛 이프라는 '네말라'라는 스튜디오를 운영하는 이스라엘 1세대 디지털 컨텐츠 전략가이다. '마이크로카피'란 소소하지만 인터페이스 곳곳에 퍼져 고객이 사용하는 내내 그 맛을 잃지 않게 해주는 잘 배인 양념과 같은 역할을 한다고 말하는데 이 표현이 정말 공감됐다. 전문가가 이야기하는 마이크로카피의 비법을 한 번 살펴보자.

1. 보이스앤톤, 글로 브랜딩 하는 법

보이스앤톤이란?

브랜드의 성격과 타깃 고객에게 영향을 줄 메시지를 정의하는 것을 말한다.

사용자에게 어떤 특징을 전달하고 싶은가? 사용자가 행동하게 하기 위해 어떤 메시지를 강조하고 싶은가? 자기 자신과 브랜드에 좋은 느낌이 들게 하려면 뭐라고 해야 할까? 톤, 격식, 유머, 속어, 따뜻함 정도는? 카피를 쓰기 전에 자신의 서비스나 브랜드의 보이스앤톤은 먼저 설정하자.

보이스앤톤 디자인 방법

브랜드와 사용자 정의가 우선이다. 먼저 아래 질문에 답하며 브랜드와 사용자에 대해 파악하면 보이스앤톤 디자인을 할 준비가 된다.

#브랜드의 비전, 미션, 성격을 정의하라

[비전] 브랜드는 왜 만들어졌는가? 세상에 어떤 변화를 가져오길 바라는가?
[미션] 비전을 달성하기 위해 무엇을 하고 있는가? 어떻게 변화를 널리 알리고 있는가?

[가치] 브랜드가 지속하고 기준이 되는 중요한 가치, 추구해야 할 다섯 가지 가치는 무엇인가?

[성격] 브랜드가 사람이라면, 처음 본 순간에 드는 세 가지 생각은 무엇인가?

[성격] 브랜드가 사람이라면, 몇 살일까? 옷 입는 스타일은? 취미나 관심사는 무엇인가?

[성격] "이건 절대 아니야"라고 할 만한 것은 무엇일까?

#사용자를 타겟팅하라! 가장 훌륭한 카피라이터는 사용자다

[타겟] 누구에게 브랜드를 소개할 것인가? 연령, 성별, 거주, 교육, 관심 영역은?

[니즈와 문제점] 사용자가 느끼는 현실적이 문제와 정서적 두려움은 무엇인가?

[희망] 사용자는 어떤 일이 일어나기를 기대하며 제품/서비스를 사용하는가?

[희망] 인생에서 어떤 중요한 가치가 충족되기에 제품을 사용하는가?

[희망] 제품에 대한 어떤 생각이 사용자를 흥분시키는가? 사용자에게 어떤 희망을 주는가?

[거부감] 사용자에게 혼란을 주거나 명확하지 않은 것은 무엇인가?

[거부감] 사용자가 프로세스 전반에 걸쳐 갖게 되는 주요 우려사항은?

[우려] 제품 및 서비스가 필요한 사람은 누구이며, 누가 중도에 사용하지 않게 된다면, 그들의 시도를 막고 있는 것은 무엇인가?

[선호도] 주요 경쟁 브랜드는 어디인가?

[선호도] 브랜드는 사용자가 실질적인 가치로 느낄만한 경쟁 우위 요소를 가지고 있는가?

[선호도] 유사 제품이나 서비스를 사용할 수 있음에도 불구하고 왜 당신에게 오는가?

[관계] 브랜드와 사용자 사이에 어떤 관계를 형성하고 싶은가?

[관계] 사용자가 웹, 앱에 머물러 있을 때나 브랜드는 접할 때 어떤 느낌을 주고 싶은가?

[관계] 브랜드에 관해 묻는 질문에 사용자가 어떻게 답하기를 원하는가?

대화형 글쓰기

#소리 내어 말하지 않는 것은 글로도 쓰지 마라
서비스 지향적이며 진정성 있는 대화의 경험을 제공하기 위해선 딱딱한 문구는 가능한 사용하지 말아야 한다. 일상에서 쓰는 단어를 사용하자.

비밀번호를 잊어버린 '경우' > 비밀번호를 잊어버렸다면

#수동태보다는 능동태를 사용하라

구어체 문장의 능동태는 대화 중인 상대방에게 초점을 맞추기 때문에 더 좋은 표현이다.

'선호되는'결제방식을 선택해주세요 > 어떻게 결제하시겠어요?

#연결용 단어를 누락시키지 마라

그래야 문장이 더 분명해지고 자연스러우며 사적인 대화로 느껴진다.

상세 주문내역 > 당신이 주문한 상세 내역.
상품을 선택하세요 > 하나의 상품을 선택하세요.
지도를 닫아주세요 > 열려있는(또는 선택한) 지도를 닫아주세요.

#질문하라

질문을 던지면 대화가 오고 가는 느낌을 만들 수 있다. 하지만 너무 질문을 많이 하지는 말자. 진 빠지게 하는 인터뷰처럼 들릴 수도 있기 때문이다.

액션을 끌어내는 글쓰기

#방법이 아닌 가치에 대해 이야기하라

사용자가 해당 제품이나 서비스를 사용하면 얻게 되는 것이 무엇인지, 어떤 문제가 해결되는지, 혹은 삶이 어떻게 좋아질지를 분명하게 알리자.

올바른 재정 관리를 위한 다양한 툴 > 이제 부채는 모두 잊어버리세요
중고차를 구매하는 새로운 방법 > 편안한 마음으로 차를 바꾸세요

#유머를 써라 하지만 너무 지적인 유머나 복잡한 말장난은 No!

#고객을 존중하라 (행동 권유)

공격적인 서비스나 판매 기법들은 단기적으로는 효과가 있을지 몰라도 브랜드와의 신뢰 관계와 연속성 구축에는 한계가 있다. 행동을 지시하기보다 그 행동을 취했을 때 얻게 되는 이점을 알려 주고 결정할 기회의 문을 열어두자.

[고객을 존중하지 않는 카피]
자기 의심을 불러일으켜 확신을 갖지 못하게 하는 버튼이나 링크로 사용자가 '자신들이 원하는 것을 하지 않으면 어리석은 것'이라고 말하는 카피 방식을 말한다.
예로 프로모션 구매를 유도하는 홍보 팝업이 하나 있다.
'아니오' 버튼명 대신 '그냥 놓칠게요'라는 카피로 사용자가 그 프로모션을 행하지 않으면(판매자가 원지 않는 행위를 하려고 하면) 바보인 것 같은 느낌을 준다. 실제로 저런 서비스를 경험해봤는데 이상하게 볼 때마다 기분이 나빠 서비스를 이용하고 싶지 않은 기분이 들었다.
이는 컨펌셰이밍(Confirmshaming) 또는 매니퓰링크(Manipulink)라고 부르는데 사용자를 기만하는 UI나 카피라이팅을 뜻한다. 단기적으로는 효과가 있을지 모르겠지만 브랜딩 측면에서는 좋지 못한 방법이다.

#사회적인 증거를 제시하라 (숫자, 사실, 평점, 리뷰 등)

숫자, 구체적 사실, 평점, 공식 수상 내용 및 언론의 긍정 리뷰, 소셜 미디어, 다른 고객의 리뷰 등을 증거로 제시하면 좋다.

2. UX 디자인

회원가입, 로그인, 비번

#사용자가 아주 많이 싫어하는 페이지이다

#회원 가입 폼 제목에 '사용자'를 넣지 마라

[신규 사용자, 기존 사용자, 등록회원 로그인] 대신 [회원 가입, 신규회원, 계정 만들기]라고 써라. 그래야 사용자가 자신이 어디에 있는지, 무엇을 하게 될지 이해할 수 있다.

#회원 가입의 가치를 설명하라

필수인 경우에도 사용자가 자신의 일생 중 2분 정도를 투자해야 하는 이유를 충분히 설명해야 한다. 가입 사용자만이 가질 수 있는 2-3가지 이점을 리스트로 만들어라.

#장애물을 제거하라

사용자는 가입 폼 작성 시간이 너무 소요될까봐, 스팸 메일에 시달릴까봐, 혹시나 사이트 측에서 지급 요청을 할지도 모른다는 두려움을 가지고 있기 때문에 충분히 설명하고 안심시켜야 한다. 지나치게 많은 메일을 보내지 않겠다고 분명히 약속해야 한다.

뉴스레터

#제공 가치를 타이틀로 바꿔라

사용자에게 제공하는 것보다 요구하는 것(회원 가입)에 초점이 맞춰져 있기 때문이다. 타이틀을 사용자 관점에서 어떻게 삶을 바꿀지 직접 이야기하자.

남녀 관계를 다루는 뉴스레터라면?
뉴스레터 신청하기 > 성공적인 남녀 관계가 어려운 일이라고 들으셨나요? 이젠 흥미진진한 모험으로 만들어보세요.

#혜택을 이야기하라

회원가입은 굉장히 귀찮고 번거로운 일이다. 가입을 하면 얻게 되는 뉴스레터 혜택을 이야기하자.

"그래, 내가 알고 싶었던 게 이거야. 이런 걸 메일로 받으면 좋겠어."라는 생각이 들 수 있게!

지금 뉴스레터를 신청하시면 매주 다음과 같은 소식을 받으실 수 있습니다.
- 누구도 말해주지 않았던 남녀 관계를 회복하는 비법
- 최고의 커플 매니저와 1:1 상담
- 멋진 데이트 장소 추천

#장애물을 제거하라

스팸메일은 사용자가 뉴스 레터에 가입하지 못하게 하는 가장 큰 장애물이다. 사용자에게 뉴스레터를 자주 보내지 않을 것, 이메일 주소를 철저히 보호하고 개인 정보를 중요하게 여길것을 약속하면 좋다.

고객 문의

사용자는 요청이 많아서 자신의 문의가 읽히지 않을까 걱정 한다. 모든 요청을 읽고 있으며 언제 답변을 듣게 될지 약속해야 한다. 고객센터를 방문하는 소비자는 화나거나 좌절, 잘 모르는 상태에서 진입하기 때문에 농담은 안하는 것이 좋다. 또한, 주제나 긴급성에 따라 고객 요청을 분류하자.

얼마나 급한 일인지 선택해 주세요
- 이제 막 문제가 나타나기 시작했어요
- 내가 대처할 수 있지만 그래도 해결해 주세요
- 이것저것 해봐도 안 돼요
- 골치가 아파서 머리를 쥐어뜯고 있어요
- 위급 상황입니다. 심각해요

고객의 요청을 판매자가 아닌 '사용자의 관점'에서 보고 있는지 파악하자.

-주문한 제품 > 나의 주문
-요금 청구 이슈 > 결제 관련 질문
-시스템 에러 > 사이트 관련 문제
-일반 > 기타

에러 메시지

에러 메시지를 작성할 때 3가지 목표를 달성해야 한다.

1. 문제가 있다는 것과 어떤 문제인지 명확하게 설명해야 한다.
2. 사용자가 중단됐던 곳으로 돌아가 프로세스를 바로 끝낼 수 있는 해결책을 제시해야 한다.
3. 지연되는 상황을 즐거운 경험으로 바꿔야 한다.

또한 불가능한 것 대신 '가능한 것'을 말하는 게 좋다.

30박 이상 예약은 불가능합니다 > 다른 곳으로 옮기시는 건 어때요? 30일이 최대라서요.

성공 메시지

#행동이 아닌 사용자에 대해 이야기하라

방금 끝낸 행동보다 사용자에 대해 이야기하면 조금 더 부드럽고 재미있다.

-사진을 성공적으로 업로드 했습니다 > 마음에 들어요. 좋은데요?
-인증이 완료되었습니다 > 진짜 당신이 틀림없군요. 야호!

#다음 단계를 제시하고 적극적으로 홍보하라

이제 무슨 일이 일어날 것인지 알리거나 사용자가 원하는 추가 행동을 제안하자. 별도의 다른 단계가 없다면 관심을 두고 중요하게 여기는 페이지로 보내주자.

공백 상태

경험할 것이 없을때도 좋은 경험을 만들 수 있다. 여기에는 아무것도 없다고 말하는 대신, 여기에 있어야 할 것이나 사용자가 여기서 무엇을 할 수 있는지 기능의 역할이나 사용자에게 어떤 도움이 되는지에 대해 쓰자.

필요하다면 지침을 추가해도 좋다.

아직 앨범이 없군요. 앨범을 만들어서 사진을 정리하고 공유하세요

#쇼핑카트가 빈 경우

판매와 관련된 흥미롭고 설득력 있는 이야기를 하자.

쇼핑백에 초콜릿이 아직 없네요. 새로운 초코릿 컬렉션이 상점에 들어왔습니다. 중독성 있는 맛이에요.

#검색결과가 없는 상태

최대한 비슷한 상품이나 링크를 제안하자.

같은 디자이너, 작가, 제조업체 등의 다른 상품

유사한 사양이지만 다른 제조업체의 다른 상품

같은 유형, 스타일 또는 기능을 가진 다른 상품

인풋 메시지(플레이스 홀더)

플레이스 홀더란 인풋박스 안에 들어가는 문구를 이야기한다. 문구 작성시 유의해야 할 점이 있다.

레이블과 플레이스 홀더를 구분하라. 인풋 안에 레이블을 입력하는 것은 기억하기 어렵다.

타당한 이유가 없다면 플레이스 홀더를 넣지 말자. (단어를 읽는 것도 일이다)

사용자가 꼭 작성하길 원하는 인풋박스 안에 문구를 넣자.

사용자가 이해하지 못하거나, 피하거나, 꺼리는 인풋박스에 문구를 넣자.

입력 예시를 넣어 이해도를 높인다.

인풋 메시지에는 질문, 카테고리, 사례, 가이드 문장, 장애물 제거(대답하기 어려운 질문의 도움 메시지), 재미 문구들을 삽입한다.

-질문: 어디로 가고 싶으세요?
-카테고리: 아티스트, 밴드, 트랙, 팟캐스트를 검색해보세요.
-사례: 예를 들면 "거래해 주셔서 감사합니다"
-가이드 문장: 자기소개서를 추가하세요!

버튼

"어떻게 얻나?"보다는 "무엇을 얻나?"를 버튼의 텍스트로 사용하면 좋다.

-정보 주문하기 > 정보 얻기 (고객 전환이 40% 가까이 증가)
-무료 다운로드 > 가이드를 무료로 다운로드 하기

하지만 모든 버튼에 전부 중요한 가치를 제공할 필요는 없다. 장바구니 담기, 업로드, 저장 등의 기능성 버튼은 단순명료하게 적어도 좋다. 특히, 구매 버튼은 평범하고 명료할수록 좋다. 결제와 관련된 영역은 불확실성을 줄여야 한다.

#특별히 주의가 필요한 '취소' 버튼

"행동을 취소하시겠습니까?"라는 질문에 '취소, 확인' 버튼이 있다면? 굉장히 혼란스러워진다. 취소의 주체는 행동인가? 아니면 취소 요청 자체인가? 이런 경우 '취소, 확인' 보다는 "예", "아니오"를 사용하는 것이 더 좋다. 혹은 결정적인 단어를 추가하자.

404에러

#일어난 일과 여기서 끝난 이유를 설명하라

사용자는 404페이지가 무엇인지 모른다. 404나 에러를 언급할 필요 없이, 페이지를 찾을 수 없다는 말이 더 낫다.

#공감을 표현하라

원하는 것을 찾지 못한 사용자는 실망하기 마련이다. 사용자의 감정에 공감 문장을 추가하면 좋다.

#출구를 알려라

안내페이지로의 연결, 검색 필드, 홈 화면 연결 링크 등 이동할 수 있는 경로를 제공하자.

#너무 공들이지 마라

부정적인 경험을 긍정적으로 바꿔줄 수 있다. 하지만 꼭 엄청 공들일 필요는 없다.

대기시간

대기 시간은 보통 데이터를 로딩하고 처리하는 등 작업을 하는데 걸리는 시간을 말한다. 사용자는 이 시간동안 그저 기다려야 하는데, 이 대기시간을 활용해 사용자와의 관계를 강화하는 시간으로 바꿀수도 있다.

마음이 훈훈해지거나 브랜드화된 무언가를 전달하는데 사용하면 어떨까? 대기시간이 길어지는 경우 사용자에게 다른 일을 권해도 좋다.

-인비전: 당신의 경험을 로딩하고 있습니다.
-플레이리스트 앱: 네가 갑자기 올 줄 몰랐어, 여긴 엉망이야.. (갑자기 친구가 찾아와서 집을 치우는 느낌)
-쇼피파이: 당신의 스토어를 만드는 중입니다. 1/3단계 계정 생성중 (프로세스 노출)
-트위터: 몇 분만 기다려 주세요! 기다리시는 동안 커피 한잔 하거나 기사를 살펴보시겠어요?
-카카오페이: 계좌를 만드는 동안 주식 관련 O/X 퀴즈를 제공함

3. 사용성

마이크로카피의 기본 원칙

정말 필요한 단어인가?

어떻게 하면 최대한 적은 단어로 문장을 구성할 수 있을까?

더 뺄것은 없는지, 최대한 간결하게 필요한 문장 구성을 기본 원칙으로 한다.

지식의 저주: 사용자 관점에서 질문하기

지식의 저주란, 어느정도 지식을 가진 사람은 그 지식이 부족한 사람 관점에서 사물을 보지 못한다는 뜻이다. 서비스를 생산하는 사람은 이미 인터페이스를 속속이 잘 알고 있기 때문에 사용자의 관점에서 서비스를 객관적으로 보기 어렵다. 아래는 사용자의 입장에서 서비스를 점검하기 위해 할 수 있는 질문들이다.

#그건 뭐죠? 기술 용어나 일상적이지 않은 용어가 쓰였는가? 더 단순한 단어로 바꿀 수 있는지 체크하자. 단순하게 만들 수 없다면 설명을 추가하자.

#그건 뭘 하나요? 해당 기능을 꼭 사용하길 바란다면 해당 UI의 동작이 명확한지 먼저 확인하자. 어떤 일이 발생하고 발생하지 않는지 설명 하자. 기술적인 톤보다는 사용자의 행동을 끌어낼 수 있도록 흥미로운 톤으로 설명하자.

#이건 어디서 찾을 수 있나요? 사용자에게 특정 정보를 요청하는 폼인 경우 그 정보를 찾는 방법을 입력 필드 옆에 명확하게 설명하고, 정확한 위치가 강조된 그림을 같이 보여주는 것이 좋다.

#어떻게 쓰면 되나요? 보통 사용자 경험은 별도의 설명이 없어도 이해할 수 있어야 하며 텍스트는 최후의 수단으로 사용되어야 한다. 생산자는 이미 사용법을 알고 있기 때문에 사용성 평가를 통해 도움말 작성이 필요한지를 파악하는 것이 가장 좋다.

우려와 의심 해소

사용자는 우리를 믿지 않는다. 모두가 어떻게든 무언가를 팔려 하고, 지금은 무료라도 나중에는 돈을 지급해야 할 거라고 생각한다. 사용자의 의심이나 우려를 불러일으키는 포인트를 체크하고 안심시키자.

#이메일 주소 제공: 자주 메일을 보내지 않는다고 안심시켜라. 사용자가 원할때는 언제든지 구독 취소 가능한 점도! 개인정보를 중요시함을 약속하자.

#특별한 개인정보 제공: 필수 인풋창은 왜 요구하는지 설명해라. 선택 인풋창은 작성시 왜 가치있고 어떤 혜택을 주는지 설명하라.

#소셜 미디어 계정으로 회원가입: 타인과 공유하지 않겠다고 약속하자.

#안심결제: 신용카드 정보의 안정성 약속하자. 배송비는 누가 내는가? 명확하게 표시하자.

#무료체험판: 자동결제 되지 않음을 명시해라.

#환경설정 및 시스템 구성: 사용자는 빨리 끝날것으로 예상한다. 오래 걸리면 나중으로 미룰 수 있다. 나중에 그들이 원할 때 언제든지 설정 변경을 할 수 있음을 설명하여 진지한 생각 요구 부담을 줄여라.

#다운로드 및 설치: 바이러스가 없고 다른 것이 함께 설치되지 않는다는 것을 보증해라.

에러 및 기타 장애물 방지

사용자에게 짜증스러운 경험을 제공하지 않도록 조심해야 할 사항들을 정리했다.

#필수입력필드: 필수적인 항목은 명확하고 표시하라. 단 위협적으로 느껴져선 안된다.

#기호 또는 특수포맷: 입력하는 방식이 여러개일때 명확하게 알려줘라 (ex. 날짜, 전화번호 등)

#크기 범위 또는 길이 제한: 업로드할 수 있는 파일 형식, 크기를 명시하자. 입력하지 못하게 하는 방법으로 UX를 풀어내는 것이 직관적이다.

#비밀번호: 비밀번호를 구성하는 방법에 제약이 있다면 필드 옆에 지침을 쓰자. 사용자가 입력을 마치는 즉시 사용할 수 있다는 표시를 제공하면 좋다.

#실생활에서의 문제: 온라인을 벗어난 환경에서 나타날 수 있는 에러를 미연에 방지하도록 알려주면 좋다.

"주문하신 물품은 주중 오전 9시부터 오후 5시 사이에 배송되므로 원하신다면 직장으로 지정하실 수 있습니다." 배송은 근무시간에만 이루어지니 배송지를 직장으로 지정해도 좋다는 추천 문구를 통해 오프라인에서의 사용자 경험을 배려하고 있다.

마이크로카피와 접근성

접근성 있는 마이크로카피 작성을 위한 7가지 가이드라인이다.

위에서 아래로, 왼쪽에서 오른쪽으로 생각하라. 필요한 정보는 액션 앞에 주어져야 한다.

위트 있게, 그러나 기본적인 메시지를 훼손되지 않게 작성하자.

모든 아이콘과 이미지의 대체재이다. 모든 이미지는 alt텍스트가 있어야 한다.

링크 및 버튼은 “더보기” 문구 보다는 더 구체적으로 작성하자.

이미지만이 아닌 텍스트도 같이 넣자.(아이콘 사용시 텍스트도 함께!)

고 대비의 늘 보이는 텍스트로, 사라지게 하지 마라.

단순함이 최고다.

복잡한 시스템을 위한 마이크로카피

전문가 툴, 내부 조직 시스템, 기능적 시스템에 들어가는 마이크로카피가 필요하다. 이런 시스템들은 하루에도 몇 번씩 접속하기 때문에 너무 자주 수행되는 기능의 마이크로카피는 재미있게 쓰지 마라. 농담도 반복해서 들으면 재미있지 않다.

약간 공감되지 않는 예시, 아쉽다

보통 외국 서적을 읽으면 무언가 확 와닿지 않을 때가 가~끔 있다. 이 책의 저자는 이스라엘 사람이고 번역을 거쳐 한글로 읽다 보니 UX 예시들이 머리로 이해는 되지만 공감은 확 가지 않은 부분들이 있어 아쉬웠다.

그래도 디자인 할 때 마다

찾아 볼 것 같은 책

사용자 경험을 디자인 하면서 '직감과 다수결에 의존하여 디자인하지 않나?' 라는 생각에 자괴감이 들 때가 종종 있다. 디자인 구현을 위해 개발 지식을 습득하는 것도 중요하지만, 사용자를 분석하는 '데이터'와 사용성을 높이는 '카피'가 UX디자인을 더욱 탄탄하게 하는 아주 중요한 요소라고 생각한다.

그동안 무언가 필터링을 거치지 않고 본능적으로 카피를 쓰는 느낌이 있었다면 이 책은 좀 더 체계적으로, 더 전문적으로 카피라이팅을 할 수 있게 하는 교과서 같은 책인 것 같다. 내용의 이해를 돕는 예시가 많아서 좋았다. UX디자인을 할 때 마다 해당되는 부분을 찾아 업무할 때 마다 꺼내 보고 싶은 책이다.

잘 읽었습니다!

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