04. 나만의 고객을 정의하라.

<당신의 경쟁전략은 무엇인가>

산업 내에는 보통 뚜렷이 구별되는 고객그룹이나 고객세분시장이 있다. 가치 제안은 이런 한 개 또는 그 이상의 세분시장을 구체적으로 목표로 정하게 된다. 어떤 가치 제안은 고객을 선택하는 데서 출발한다. 그리고서 그 선택은 삼각형의 다른 두 축인 니즈와 상대적 가격으로 직접 이어진다.

     
고객세분화는 일반적으로 훌륭한 산업 분석의 일부다. 그리고 봉사할 고객의 선택은 5가지 세력을 상대로 어떻게 포지셔닝할지 선택하는 데 중요한 역할을 한다. 다음에 소개하는 3가지 예에서 시장세분화의 기준이 다양할 수 있다는 점을 알 수 있다. 
     
월마트의 세분화는 지리적 위치에 기초한다. 프로그레시브는 인구 특성에 기초하고 에드워드 존스는 사이코그래프(심리변수)에 기초한다. 월마트(Walmart)가 400조 원이 넘는 매출의 세계 최대 소매점이라는 사실을 고려하면 그들이 어떤 세분시장에서 사업을 하는지 질문하는 것 자체가 무의미할 수 있다. 그러나 모든 대기업처럼 월마트도 처음에는 소규모로 출발했고 초기에는 사업 대상을 결정해야 했다. 특별한 고객그룹을 선택함으로써 월마트는 사업을 시작할 수 있었다.
    

 
1960년대 월마트가 운영을 시작했을 때 할인소매점은 새로운 파괴적인 비즈니스 모델이었다. 초기 동종업체들이 뉴욕과 같은 대도시 지역에 집중했다면 샘 월튼은 뭔가 독특한 방법을 선택했다. 그는 5천~2만5천 명 인구의 외진 시골 지역을 선택했다. 월튼의 말을 빌리면 그의 ‘핵심전략’은 “모두 무시하는 작은 읍내에 제법 큰 매장을 여는 것이었다.”
   
5가지 세력 측면에서 보면 이런 고객의 선택은 다른 할인소매점 경쟁으로부터 월마트를 보호해주었다. 비록 사람들이 월마트를 사나운 경쟁자로 생각하는 경향이 있지만, 처음에는 정면 경쟁을 완벽히 피하면서 사업을 시작했다. 그렇게 함으로써 수년 동안 숨 쉴 공간을 마련하고 ‘상시 저가 판매(Every Day Low Prices)’ 제공자로 자신의 입지를 만들고 확장할 수 있었다.
     
오하이오(Ohio)주가 활동 근거지인 자동차보험사 ‘프로그레시브(Progressive)’도 동종산업 내에서 대부분 외면하는 고객을 상대로 전략을 세웠다. 프로그레시브는 약 30년 동안 해당 산업에서 ‘비표준 운전자(Nonstandard Drivers)’라는 고객들에게 서비스하기로 함으로써 번창하게 되었다. 프로그레시브의 고객은 잦은 사고로 보험 청구를 더 자주 할 가능성이 있는 사람들로 예를 들면, 오토바이 소유자, 음주운전 경력이 있는 운전자 등이다. 보험을 받아주려는 회사가 거의 없어서 비표준 구매자들은 일반적으로 구매협상력이 거의 없는 특징이 있다.
     
마지막으로 자산관리 비즈니스들을 보면 거의 모든 회사가 똑같은 인구통계학적 세분시장을 잡으려는 것을 알게 된다. 즉, 고액 순자산 소유 개인(The High Net-Worth Individual) 말이다. 지속해서 성공하는 미국의 종합증권사 중 하나인 에드워드 존스(Edward Jones)는 그렇지 않았다. 에드워드 존스는 30년 동안 얼마나 많은 금전을 소유하고 있는지가 아니라 투자에 대한 태도를 기준으로 그들의 고객을 결정하고 오직 그들에게만 집중했다. 존스는 신뢰하는 조언자들에게 재무적 의사결정을 위임하는 보수적 투자자들을 대상으로 사업했다. 5가지 세력 면에서 보면 이 세분고객은 가격 민감도가 낮으면서 충성도는 높았다.
     
대부분은 위의 사례들에서 각각의 가치 제안은 동종산업 내에서 타 기업이 간과하거나 외면한 고객그룹을 목표로 삼았다. 그러나 대상고객 자체가 핵심은 아니다. 예를 들어 보험업에서 USAA는 저위험 고객을 목표로 삼는 가치 제안으로 뛰어난 성과를 냈다. 진짜 핵심은 여기 있다. 즉, 당신이 선택한 세분시장에서 수익성을 올릴 수 있는 독특한 방법을 찾아내는 것이다.