05. 나만의 가치를 만들어 제공하라.

<당신의 경쟁전략은 무엇인가>

엔터프라이즈(Enterprise) 렌터카는 북미 렌터카업계의 선두 주자다. 한때 시장을 지배했던 허츠(Hertz)나 에이비스(Avis)보다 더 크다. 수익성에서도 다른 기업을 능가한다. 엔터프라이즈는 수십 년 동안 독특한 전략을 추구해 업계에서 지속해서 탁월한 수익성을 기록한 유일한 메이저 기업이다.

   
엔터프라이즈의 가치 제안은 간단한 통찰에서 비롯되었다. 즉, 자동차 대여는 다양한 상황에서 다양한 니즈를 충족시킬 수 있다. 동종업계에서 허츠나 그 추종자들은 여행자 즉, 출장이나 휴가로 집을 떠나는 사람들을 대상으로 사업을 구축했다. 엔터프라이즈는 상대적으로 작지만 40~45%나 되는 자동차 대여가 고객이 거주하는 도시에서 이루어지는 점에 착안했다. 
     
예를 들어 차를 도난당하거나 교통사고로 차가 파손된 경우에도 대여가 필요하다. 이런 경우, 일반적으로 계약조건에 따라 한정된 가격 내에서 자동차보험사가 비용을 지급한다. 엔터프라이즈 매출의 약 33%가 보험사에서 나온다. 또 다른 예는 신속한 거주-도시(Home-City) 자동차 대여다. 자동차가 고장이 나거나 방학 때 자녀들이 학교에서 집으로 돌아와 차가 필요할 때다.
     
이 모든 경우, 거주-도시 자동차 대여자들은 비즈니스나 휴가 여행자들보다 가격에 더 민감한 경향이 있다. 엔터프라이즈는 이런 고객 니즈를 충족시키는 독특한 가치 제안을 공들여 만들었다. 즉, 합리적인 가격에 편리성을 제공하는 거주-도시 자동차 대여다. 엔터프라이즈는 허츠나 에이비스보다 다른 상대가격에 다른 니즈 만족을 위한 선택을 했다. 이것은 엔터프라이즈가 최고의 자동차 대여업체도 아니고 원래부터 시장 상황이 좋았던 것도 아니다. 그러나 엔터프라이즈는 고객의 구체적인 니즈로부터 시작해 가치 제안 삼각형에서 경쟁자와는 다른 선택을 했다. 결국, 엔터프라이즈의 고객기반은 인구통계학적 특징에 의한 전통적인 시장세분화가 잘못되었을 수도 있음을 보여준다.
     
2000년 매사추세츠 캠브리지에서 시작한 집카(ZipCar)는 거주-도시 자동차 대여 분야에서 또 다른 독특한 길을 가고 있다. 이 회사의 가치 제안은 엔터프라이즈 고객과 또 다른 유형의 니즈를 가진 다른 고객을 목표로 삼았다. 집스터즈(Zipsters)로 불리는 이 회사 회원들은 자동차 구매를 안 하기로 선택했지만, 가끔 자동차 사용이 필요한 사람들이다. 집카는 회원들이 짧으면 1시간 만이라도 자동차를 빌릴 수 있게 해준다.
     
집카는 재미있고 복합적인 가치를 제공한다. 즉, 자동차 인수와 반환 때 엄청난 편리함, 대여 기간상의 큰 유연성, 보험과 연료 등 모든 것이 포함된 투명한 가격, 그리고 이 초고속 성장 브랜드와 함께 연상되는 무형의 ‘멋진(Cool)’ 이미지 등이다. 집카는 이제 막 사업을 진행 중이기 때문에 자신의 가치 제안의 한계를 검증하고 학습을 통해 조정해나갈 것이라는 점을 분명히 말하고 싶다.