05. 가치 제안, '이것'을 체크하라.

<세일즈 마스터>

하루에 최소한 세 번 이상 손을 씻지 않은 엔지니어는
실패한 것이나 다름없다.
-도요다 쇼이치로(도요타자동차 전 회장)-

효율적이고 효과적인 가치 제안이 되려면 고객에게 공식 제안을 하기 전, 두 단계를 거쳐야 한다. 먼저 스스로 팀과 가치 제안의 프레임을 잡아 가치 제안의 핵심을 정리하고 관리자, 전문가, 고객의 관점에서 가치 제안의 내용을 점검하는 것이다.

가치 제안 프레임 준비

정식 제안에 앞서 전달하려는 내용의 핵심을 구조화하는 것이 중요하다.

①고객에게 제안하려는 내용을 두 줄 이하 문장으로 정리한다.
영업 팀 그리고 리더는 다양한 형태, 우연한 기회에 고객을 만날 수 있다. 때로는 충분한 대화가 불가능한 공간에서 만날 수 있고, 극히 짧은 시간 스치듯 만나 제대로 대화할 수 없을 때도 있다. 이때 준비된 팀만 고객에게 간단명료한 메시지를 전달할 수 있고 그로부터 후속적으로 대화할 수 있는 기회를 얻을 수 있다. 고객이 극복해야 하는 과제, 영업 팀이 제안하는 해결 방안을 단어의 나열이 아닌 하나의 문장으로 정리하는 것이 중요하다. 간결하지만 핵심이 담긴 문장을 준비하면 누구든지 성공적인 엘리베이터 피치(Elevator Pitch)가 가능해진다. 이것은 관련 팀이 언제, 누구와 논의하더라도 같은 목소리를 낼 수 있도록 숙지되어야 한다.

②고객의 니즈나 고민(Pain Point)은 무엇인가?
그것을 해결하는 솔루션이나 해결책은 무엇인가? 그것을 통해 고객이 얻을 수 있는 혜택이나 효과를 정리하는 것이 두 번째 단계다.
제안하려는 솔루션이나 해결책은 고객의 니즈나 어려움에서 시작되었으니 그로부터 고객에게 돌아가는 혜택과 효과가 하나의 선순환 고리로 엮여야 한다. 고객의 혜택과 효과는 이미 앞에서 설명했다.

③‘우리만의 가치인가?’를 반드시 확인해야 한다.
고객의 고민을 이해하려고 노력하는 영업 팀은 우리만이 아니다. 모든 영업조직은 비슷한 고민을 하고 있다고 봐야 한다. 문제의 해결책을 선도적으로 제시해주는 영업직원을 만나 도움을 받았다 하더라도 고객은 의사결정 단계에서 다른 대안을 반드시 검토해야 한다. 그렇기에 우리가 먼저 창의적이고 전략적인 안(案)을 제시했더라도, 고객은 다른 업체의 솔루션이나 해결책을 채택하는 경우도 생긴다. 이때 영업직원은 인간적으로 배신감을 느낄 수도 있지만 그것은 고객의 직무이며 의무 사항이다.
그래서 영업직원은 제안 내용이 ‘우리만의 가치인가?’를 반드시 확인해야 한다. 독점적 제품이나 솔루션에 의한 가치 제공이라면 대안에 의한 경쟁이 없겠지만 거의 모든 제품들은 경쟁제품이나 솔루션이 있게 마련이다. 그럼에도 제안하는 제품의 기능에 의존한다면 곧 ‘Apple to Apple’ 경쟁의 늪에 빠지게 된다. 영업 팀의 역할은 제품 이외의 차별화되고 배타적인 가치 영역을 찾아내 고객의 인정을 받는 것이다.

④고객이 부정적으로 표현하지 않았어도 고객이 수긍했다고 판단하면 안 된다.
동의하지 않아도 침묵으로 넘기는 고객이 있고, 조목조목 따지는 고객도 있다. 후자(後者)의 경우 설명할 기회라도 있지만, 전자(前者)의 경우 대부분의 영업직원은 착각하고 상황을 오판하게 된다. 그러므로 차별화된 가치, 고객에게 돌아가는 혜택에 대한 증거가 준비되어야 한다. 고객이 믿고 확인할 수 있는 사례, 공인 테스트 자료, 공인 정보, 통계자료 등 다양한 방법이 있다.

고객의 니즈에 부합하는 솔루션이나 해결책을 정리하고, 고객에게 돌아가는 정량적・정성적 혜택이나 가치를 명확히 정의한 후, 경쟁사가 모방할 수 없는 우리만의 가치를 확인하고 고객이 신뢰할 수 있는 관련 근거를 정리하고 팀이 확신할 수 있다면 가치영업의 결과는 기대해도 좋다.


<표 4.7> 가치 제안 요약