04. 고객을 분석할 때 4가지 유의점

<세일즈 마스터>

영업 성격, 영업직원에 따라 깊이, 범위, 질은 다르겠지만 영업직원은 누구나 고객을 분석하고 고객 관리 자료를 갖고 있다. 하지만 언제부터인지 B2B 영업직원은 그것을 숙제처럼 정리하고, 숙제가 끝나면 서랍 속에 잠재운다. 바쁘기도 하지만 다양한 정보를 쉽게 얻을 수 있다고 생각해 정보의 소중함, 정보의 유용성에 둔감해진 것이 주요 원인일 것이다.

일반적으로 영업직원들은 고객 경영 목표, 각종 재무지표 등 다양한 자료를 취합해 고객 분석 자료의 앞 부분을 채운다. 여기서 잊지 말아야 할 것은 그러한 자료나 수치 자체에 의미가 있는 것이 아니라 그것들로부터 고객을 이해하는 것이 핵심이라는 것이다. 몇 가지 유의점과 접근방법을 공유한다.

첫째, 고객 매출액, 수익 금액 자체보다 고객이 성장하는 기업인지 그렇지 못한 기업인지 보는 것이 의미가 있다. 고객 매출과 수익성장률을 함께 본다. 모든 기업의 투자 전제 조건은 성장이다.

둘째, 성장이나 쇠퇴만으로 고객의 비즈니스 상황을 판단하기는 어렵다. 고객이 소속된 산업의 평균성장률이 15%인데 고객이 7% 성장에 머물러 있다면 이 고객은 시장점유율을 잃고 있는 것이다. 산업 평균 -8%로 쇠퇴의 한 해를 보냈는데 고객은 -1%를 기록했다면 고객은 선방한 것이며 시장점유율을 높이고 있는 것이다.

셋째, 성공적인 영업은 고객과 함께 성공하는 것이다. 고객은 쇠락의 길을 걷고 있는데 해당 고객의 영업 매출액이 계속 늘고 있다면 마냥 좋아할 일은 아니다. 뭔가 문제가 있는 것이고 곧 그 실체가 드러나게 마련이다. 반대로 고객은 가파르게 성장을 거듭하는데 영업실적이 제자리에 머물고 있다면 영업직원이 모르는 일이 벌어지고 있는 것이다. 고객은 지속적인 성장을 위해 다양한 투자를 하는데 우리의 비즈니스에 큰 변화가 없다면 고객은 이미 다른 파트너에게 옮겨가고 있다고 봐야 한다.

고객의 성장곡선과 영업직원의 매출곡선이 평행을 유지할 때 가장 이상적인 고객 관계가 유지되고 있다고 봐야 할 것이다. 두 곡선이 교차될 때 이상징후는 발생한 것이다. 이것은 현장에서 쉽게 경험할 수 있는 일이다.

넷째, 영업하는 모든 기업은 고객만족에 대한 다양한 설문조사를 하고 있다. 하지만 B2B 영업에서의 고객 만족도 조사 결과는 B2C의 불특정 다수 대상의 설문조사와 달리 통제 가능한 형태로 진행된다. 한 기업의 관련 고객은 100명이 넘지만 기업 고객을 대표하는 한 명만 설문조사에 초대한다면 영업직원은 편한 상대를 선정할 것이다. 그런 한계를 지닌 고객 만족도 지수는 의미가 없다.

가치영업을 위해 고객 관계는 매우 중요한 요소다. 일단 트렌드를 표시하는 것으로 시작한다. ‘우리와 고객의 관계가 나아지고 있는 상황인가? 아니면 악화되고 있는가?’ 영업직원이라면 이것을 정확히 알고 있을 것이다. ‘+/-’ 정도를 주관적으로 표시했다면 판단한 이유와 그 결과의 원인을 정리하면 된다.

<표 4.3> 고객 이해