01. 디지털시대의 쇼핑 비즈니스 생존 방식
<2018~2028 핫이슈 빅트렌드>
바코드가 발명되고 40년 이상의 시간이 지났고, 월드와이드웹(WWW)이 세상에 등장한 지 약 25년이 흘렀다. 이제 일상의 거의 모든 것들이 디지털화되었고, 이것은 쇼핑 방식에도 큰 변화를 이끌고 있다. 단순히 ‘온라인’이 아니라, 매장과 제품 배송 양상은 오늘날 가장 큰 혁신이 일어나고 있는 지대 중 하나가 되었다. 근미래에 우리가 목도할 것들은 무엇일까? 소매업자, 제조업자, 소비자들에게는 어떤 함의가 있을까? 여기에도 위기와 기회가 공존한다.
미국 경제가 회복하기 시작하면서 소매 판매는 2016년 5.5조 달러에 육박하는 사상 최고치를 경신하고 있다. 그러나 동시에 소매업자들은 매장을 폐쇄하고 있다. 번화했던 쇼핑몰의 공실이 늘어나고 있다. 2017년 1분기에 일어난 일을 보자. 〈USA 투데이〉에 따르면 이렇다.
▶ JC 페니는 138개 매장을 폐쇄 중이다.
▶ 시어스 홀딩은 108개의 케이마트와 42개의 시어스(Sears) 매장을 폐쇄 중이다.
▶ HH 그레그는 챕터11 파산신청(재정난 타개 회사조직 재정비 신청) 을 하고 88개의 매장과 3개의 유통 센터를 폐쇄하겠다고 발표했다.
▶ 메이시스 백화점은 68개의 백화점을 폐쇄 중이다.
▶ MC 스포츠는 68개의 스포츠 용품 매장을 폐쇄 중이다.
▶ 갠더 마운틴은 32개 아웃도어 장비 의류 매장을 폐쇄 중이다.
▶ 게임스톱은 190개의 비디오 게임 매장을 폐쇄 중이다.
▶ 라디오 섹은 187개의 전자 제품 매장을 폐쇄 중이다.
▶ 패이리스는 500개의 매장을 폐쇄 중이다.
모두 합하면 소매업자들이 1,421개의 매장을 폐쇄하고 있다. 〈USA투데이〉는 “보는 바와 같이, 2017년은 소매 유통 종말의 해인가?”라고 끝맺음을 맺고 있다.
이 질문에 대한 대답은 ‘예’, 그리고 ‘아니요’이다. 물리적 형태의 매장이 사라진다고 하여 소매업이 죽고 있는 것은 아니다. 대신소비자들이 쇼핑하는 방식을 바꾸게 될 어떤 변형이 진행되고 있는 중이다. 물리적 형태의 매장이 사라지는 동시에 디지털 형태의 소매 판매가 전체 소매 시장에서 차지하는 비중이 점차 확대되고 있으며 소매업을 변화시킬 수많은 기술이 구현되기 시작하고 있다. 실제적인 변화는 2020년경에 본격적으로 이뤄질 것이다. 물리적 형태의 소매업체들이 실패하고 있는 이유는 분명하다. 점점 더 많은 사람들이 온라인 쇼핑을 더 많이 이용하고 있기 때문이다. 닷컴 붐이 절정으로 치달은 2000년, 전자 상거래는 소매 매출의 1%, 즉 270억 달러 수준이었다. 2016년까지 온라인 쇼핑은 소매시장의 8%, 거의 4,000억 달러 수준으로 성장했다.
2000년∼2016년 이커머스 매출 추이
출처: 미 인구통계국디지털 소매 공간의 공룡은 아마존으로 2016년에는 온라인 매출의 43%를 창출, 최근 2년 전보다 25% 더 성장했다. 〈비즈니스 인사이더〉의 분석에 따르면, 아마존은 전자 제품,가전 및 주방 제품, 의류 및 액세서리, 식료품 및 건강, 미용 제품의 온라인 판매가 크게 늘어나 매출을 크게 증가 시켰다. 99달러의 연회비로 2일 내 무료 배송 서비스를 제공하는 아마존의 ‘프라임(Prime) 서비스’는 미국 소비자 5명 중 1명이 가입할 만큼 매우 인기가 높다.
그러나 소비자들이 모두 전통적인 소매 업체보다 온라인 소매 업체를 선택하는 것은 아니다. 디지털 기업을 압도적으로 선호하는 이들은 투자자들이다. 디지털 기업은 간접비 절감으로 더 낮은 가격으로 제품이나 서비스를 공급할 수 있기 때문이다. 2017년 4월 5일 기준, 아마존의 주가는 909.28달러였다. 마크 J. 페리가 운영하는 카르페디엠 경제 블로그에 따르면, 아마존은 10년 동안 평균 30.5%씩 성장했다.
이러한 폭발적인 성장으로 급기야 2017년 4월 5일 아마존의 시가총액은 4,315억 달러에 이르렀고, 이는 월마트의 시가총액 약 2,180억 달러의 두 배가 넘는 수치였다. 이뿐만이 아니다. 아마존의 시가총액은 CVS, 코스트코, 타겟, 베스트바이, 메이시스, 게임스톱, JC 페니, 시어즈 홀딩의 시가총액을 월마트의 시가총액과 더한 총액 4,285억 달러보다 30억 달러가 더 높다.
2017년 4월 5일 기준 시가총액(Market Capitalization)
출처: 글로벌 트렌드
아마존과 기타 온라인 소매 업체의 성장을 주도하고 있는 것은 바로 인구통계학적 힘에 있다. 대부분 구매력을 지닌 소비자 집단이 지난 20년 동안 침묵하는 세대와 베이비붐 세대에서 밀레니얼 세대와 X세대로 이동하면서, 거의 모든 범주의 제1순위가 온라인으로 변했다. 주택과 자동차와 같은 고가의 경우 사람들은 온라인으로 초기 결정을 내리고 최종 거래를 위해 지역 중개인을 거치기만 한다. 오늘날, 전통적인 소매업은 주로 다음 세 가지 항목에만 집중하고 있다.
1. 저렴한 가격대의 제품
2. 부패하기 쉽거나 개인 용도의 제품
3. 주로 물리적인 서비스 또는 전문적 구성요소가 있는 제품
샘스클럽, 코스트코, 알디, 홈데포, 월마트와 같은 물류 중심 소매업체가 첫 번째 카테고리를 지배한다. 이들은 온라인 구매 배송이 비용 효과적이지 않은 제품을 주로 판매한다. 두 번째 카테고리는 홀푸드와 같이 높게 인식되는 품질과 전문성을 결합한 소매 업체들이 주도한다. 타겟과 월그린스와 같은 일부 소매 업체는 카테고리 1과 2를 하나의 ‘편의성 중심’ 모델로 성공적으로 결합하고 있다. 마지막으로 안경에서 조리기구, 다이어트 프로그램에 이르기까지 모든 것을 판매하는 세 번째 범주는 촘촘하게 세분화되어 있는 영역이다. 구매자들은 판매하는 동안 (그리고 가능하다면 그 이후에도) 개인적인 서비스가 따르는 안도감을 원한다. 윌리엄 소노마, 애플 스토어, 제니 크래이그는 세 번째 카테고리에 속하는 수천 개의 소매 업체 중 일부일 뿐이다. 세 카테고리 중 하나에서 경쟁 장벽을 세울 수 없는 소매 업체는 보다 독특하거나 효율적인 경쟁업체 또는 아마존이 주도하는 디지털식 파괴로 인해 파산하고 있다.
여전히 비즈니스를 수행하고 있는 기업들은 새로운 현실에 적응하기 충분할 만큼 혁신적인 기업들이다. 예를 들어, 타겟은 ‘유연한 포맷’ 모델을 활용하는 소매업체 중 하나다 이. 모델에서는 모든 것을 갖춘 대형 매장이 성공할 수 없었던 지역에서 보다 작은 매장을 오픈한다. 이러한 매장들이 비치하는 상품은 해당 지역 소비자들의 수요에 맞게 조정된다. 예를 들어, 주차가 불가능한 도심의 경우, 물은 케이스 판매보다는 개별 병으로 팔릴 가능성이 더 크다.
디지털 쇼핑 비즈니스의 트렌드
첫째, 전통적인 소매점의 폐쇄에도 불구하고 지역 쇼핑센터는 사라지지 않을 것이다.
둘째, 물리적 매장을 갖춘 전통적인 소매업체는 상품을 판매하는 것에서 서비스와 경험을 판매하는 방향으로 점점 더 이동함으로써 생존할 것이다.
셋째, 디지털 방식과 전통적 방식의 소매를 구분 짓는 경계선이 2020년까지 흐려지기 시작할 것이다.
넷째, 소매 유통은 새로운 기술과 새로운 비즈니스 모델로 인해 혼란을 겪게 될 것이다.
