11. 동원
고객과 열정을 공유하라.
단 몇 초면 누구나 집스터(Zipster)가 될 수 있습니다. 50달러의 연회비를 내고 집스터가 되면 15분밖에 안 걸리는 가까운 거리를 이동하거나, 2주일의 휴가를 떠나는 것처럼 차가 필요할 때 언제든지 휴대전화 GPS를 활용해 가장 가까운 곳에 있는 차를 저렴한 비용으로 이용할 수 있습니다. 집스터들은 집카 전용 주차공간인 ‘제트 스페이스’에 사용한 자동차를 주차하거나 사용할 자동차를 찾아갑니다. 블루투스가 내장된 휴대전화로 자동차 문을 열어 시동을 걸고 마음껏 원하는 시간 동안 자동차를 사용할 수 있습니다. 사용료는 주행거리를 기준으로 책정됩니다.
ZIPCAR
안처 다니엘슨은 한국의 카풀 제도와 유사한 독일의 ‘미트파’를 발전시켜 2000년에 집카를 출시했습니다. 얼마 지나지 않아 집카는 선풍적인 인기를 끌었고, 집카의 기본 개념인 차량 공유는 수많은 도시로 퍼졌습니다. 집카를 가장 빨리 받아들인 사람은 자기 차를 소유하는 것이 꿈이지만, 폐차 직전의 수명을 다한 차를 몰게 되는 경우가 허다한 학생들이었습니다. 이들은 아주 저렴한 비용으로 주말 동안 멋진 미니 쿠퍼를 몰 수 있다는 사실에 큰 매력을 느꼈습니다. 학생이 성인이 되면서 집카를 중심으로 형성된 네트워크도 같이 성장했고, 훨씬 매력적인 서비스로 고객층을 넓히게 되었습니다.
집카는 무서운 속도로 성장했지만, 유사 기업이 생겨나기 시작했습니다. 집카는 플렉스카 등의 일부 유사 업체를 인수했습니다. 완성차 제조업체도 차량 공유 서비스 업체의 성장에 위기의식을 느껴 자체적으로 차량 공유 서비스를 제공하기 시작했습니다. 다임러는 자동차 공유 서비스 카투고를 시작했습니다. 자동차 렌트 업계도 마찬가지였습니다. 자동차 렌트 회사 허츠는 셀프서비스 자동차 렌트 프로그램인 허츠 온 디맨드를 선보였습니다. 2000년, 80만 명의 집스터들이 1만 대의 차량을 공유하는 집카는 5억 달러에 자동차 렌트 기업 에이비스 버짓에 인수되었습니다.
집카는 차량 소유의 게임을 바꾸기 위해 다음과 같은 전략을 썼습니다. 집카는 한 시장에 존재하는 트렌드를 관찰하고 이를 더 큰 잠재시장에 적용하고자 했습니다. 또한, 기존의 렌터카 시장의 틈새를 공략해 고객에게 정말 필요한 서비스를 제공하고, 더 효과적인 비즈니스 모델을 구상해 소비자에게 매력적인 서비스를 제공하고자 했습니다. 결과적으로 더 많은 이용자를 확보했고, 더 많은 자동차를 등록해 네트워크 효과를 극대화하였습니다.
후원으로 영향력을 강화하라
기업은 고객 충성심을 얻기 위해 수백만 달러를 쏟아붓지만, 투자 효과는 고통스러울 정도로 미미합니다. 정작 고객이 관심 있는 것은 기업의 브랜드가 아닌, 같은 브랜드를 이용하는 다른 소비자와 맺는 긴밀한 관계입니다. 그러므로 기업은 고객과 고객이 관심과 열정을 함께 나눌 커뮤니티를 만들 수 있어야 합니다.
네스프레소에는 영화배우 조지 클루니가, 나이키에는 농구 선수 코비 브라이언트가 있습니다. 그러나 대가를 지급하고 얻어낸 후원은 쉽게 변합니다. 계약이 끝나는 순간, 유명인이 실수를 저지르는 순간, 유명인의 후원 효과는 사라집니다. 기업은 유명인의 후원 대신 진짜 고객의 후원을 받아야 합니다. 고객은 각자의 긍정적인 브랜드 경험을 바탕으로 친구들에게 브랜드를 추천합니다. 고객의 후원을 받으면 기업은 협업할 수 있고, 커뮤니티가 형성되며, 유사한 목표 고객층을 지닌 시장으로 브랜드를 확장할 수도 있습니다.
커뮤니티로 열정을 공유하라
사회에서 커뮤니티는 가치를 공유하고, 체계를 갖추면서 장시간에 걸쳐 서서히 진화합니다. 코카콜라가 ‘코카콜라, 마이 뮤직’이라는 청년 커뮤니티를 형성하려고 했을 때, 젊은이들은 코카콜라가 상업적으로 자신들을 이용하려 든다고 거부했습니다. 반면, P&G의 기저귀 브랜드인 팸퍼스가 초보 엄마들이 육아 경험과 정보를 공유하는 온라인 커뮤니티를 열자, 초보 엄마들은 이 커뮤니티를 너무나 사랑했습니다. 두 사례에서 커뮤니티는 브랜드가 아닌 사람이 중심이어야 성공할 수 있다는 사실을 알 수 있습니다. 여기서 중요한 것은 커뮤니티가 자생적으로 형성될 수 있도록 적절한 도구를 제공하는 일입니다.
1983년 할리 데이비슨은 말 그대로 멸종했습니다. 그러나 30년이 지난 뒤, 할리 데이비슨은 세상에서 가장 가치 있는 브랜드의 하나가 되었습니다. 비결은 고급 오토바이가 아니었습니다. 바로 철학과 열정을 공유하는, 할리 데이비슨에 열광하는 고객이 만든 커뮤니티 덕이었습니다. 벼랑 끝에 몰린 할리 데이비슨은 커뮤니티 전략을 활용해 수요를 창출하고, 제품을 생산하고, 고객을 지원했습니다. 그리고 고객이 CEO와 직접 소통할 수 있도록 할리 오너스 그룹, 호그를 설립했습니다. HOG는 할리 데이비슨의 새로운 비즈니스 모델의 핵심이었고, 위기에 빠진 할리 데이비슨을 다시 일으켜 세운 일등공신이었습니다.
할리데이비슨
공유로 행복과 수익을 창출하라
에어비앤비를 통해 사람들은 자신의 집이나 빈방을 여행객에게 빌려주고 돈을 받습니다. 여행객은 흥미롭고 별난 곳에서 머무르는 색다른 경험을 할 수 있게 되었고, 완전히 새로운 시장이 탄생했습니다. 1998년 서비스를 시작한 이후로 사람들은 에어비앤비를 통해 192개국에서 1,000만 건의 숙박 예약을 했습니다. 에어비앤비는 ‘공동 소비’의 최고 사례로, 공동 소비를 통해 어떻게 새로운 비즈니스 모델이 만들어지고 이 새로운 비즈니스 모델이 어떻게 새로운 시장을 형성하는지 보여줍니다.
막스앤스펜서는 쇼핑과 스와핑의 합성어인 쇼와핑 캠페인을 시작했습니다. 고객이 입지 않는 낡은 옷을 가져오면 일정 금액을 빼고 차액을 지급해 새 옷을 구매할 수 있도록 한 것입니다. 쇼와핑 캠페인을 통해 1년에 약 380만 개의 아이템이 모이고, 자선단체 옥스팜은 200만 파운드를 모금합니다. 공유는 인간적인 행위이고 이윤을 창출하는 새로운 방식입니다. 공유는 재미있고 사람을 사귈 기회를 제공하고 모두에게 이롭습니다.
미션을 수행하는 시장을 창출하라
탐스의 원포원 캠페인이나 라즈베리 파이와 같은 기업은 대중에게 사회 이슈와 관련된 운동에 동참할 것을 독려합니다. 무브먼트는 단지 무언가를 공유하기 위해서가 아니라, 더 많은 것을 함께 성취하기 위한 극적인 목적으로 형성된 커뮤니티입니다. 국제 환경보호 단체 그린피스처럼 저항일 수도 있고, 공정무역을 지지하는 페어트레이드처럼 공동 목적을 추구하기 위해 형성된 커뮤니티일 수도 있습니다. 무브먼트는 수동적인 커뮤니티보다 더 조직적인 집단이 필요하므로 브랜드가 가치 있는 역할을 할 기회가 많습니다.
기업은 문화적으로 의미 있는 아이디어를 찾아 선별하고, 무브먼트로 이어질 수 있는 브랜드를 만듭니다. 무브먼트 마케팅에서 기업은 브랜드 매출보다 공유의 가치를 강조합니다. 스킨케어 전문 기업 필로소피에는 브랜드의 긍정적인 인생관으로부터 자극받아 필로소피와 깊은 관계를 맺고 서로에게 충성심을 보이는 고객이 있습니다. 필로소피의 고객은 자신의 요구를 충족하기보다 서로를 지지하고, 구매하기보다 선물을 주고받으며, 긍정적인 철학과 라이프스타일을 널리 알립니다.
