02. 스토리의 목적을 바로 세우자.
<팩트보다 강력한 스토리텔링의 힘>
사람들은 목적을 결정할 때 몇 가지의 흔한 실수를 한다. 당신이 이를 피할 수 있도록 살펴보자.
반드시 목적이 있어야 한다.
많은 사람들이 실제로는 자신의 스토리에 목적이 없다는 사실을 알게 된다면 당신은 아마 놀랄 것이다. 그들은 스토리를 이야기하지만 스토리를 통해서 전하고자 하는 뚜렷한 메시지가 없다. 이런 일이 사생활에서야 문제 될 것이 없겠지만, 비즈니스에서는 스토리를 이용하는 이유를 상실하는 것이다.
하나의 스토리로 세계 기아문제를 해결하려 하지 마라.
스토리로 불가능한 것들을 이루려고 하지 마라. 종종 어떤 의뢰인들은 그들의 브랜드나 기업 전략을 스토리로 소통하고 싶다고 말하지만, 이것이야말로 한 가지 스토리로 세계의 기아문제를 해결하려는 이치와 같다. 당신의 브랜드 스토리는, 각각의 다른 목적을 가진 다양한 스토리로 들려주었을 때 최고가 된다. 당신의 브랜드가 혁신적이라는 점을 보여주는 것이 하나의 목적이 될 수 있고, 그 브랜드 자체로 온전함과 자부심을 가진 것으로 사용되고 있다는 것을 보여주는 것이 또 다른 목적이 될 수 있다.
사람들은 대체로 목적을 너무 거창하게 시작한다. 앞에서 말한 두 가지 단계를 이용해서 한 가지 목적으로 구체화할 수 있다. 큰 목적을 여러 개의 작은 목적들로 나눔에 따라 그 작은 목적들이 스토리에 도움이 된다. 앞에 소개한 ‘방울양배추 스토리’와 ‘마이클 브랜트의 주간 잠재고객 목표치 달성’을 위한 미팅의 목적을 상기해보라. 처음에 마이클의 목적은 영업 문화를 바꾸려는 데 있었다. 하지만 그것은 하나의 스토리에 담기에는 너무나 큰 목적이었다. 영업 문화를 변화시키려면 많은 스토리가 필요하다. 방울양배추 스토리는 그 많은 스토리 중 단지 하나에 불과한 것이다.
전문용어를 피하라.
전문용어는 빅비즈니스다. 비즈니스에는 전문용어들이 가득한데, 예를 들면 ‘시너지 극대화’에서부터 ‘성공적인 실행’, ‘큰 변화’ 등이다. 하지만 현실은 이렇다. 대부분의 사람들은 그런 전문용어의 의미를 모르고 있고, 또 다른 이들은 그것의 의미를 다르게 이해하고 있다. 전문용어는 추상적이라 사람들의 머릿속에서 그냥 튕겨 나가버린다.
따라서 목적을 설명할 때 가급적 모든 단어를 쉽고 일상적으로 쓰는 언어로 풀어서 써야 한다. 그래서 당신의 목적에 ‘시너지 극대화’가 포함되어 있다면, 당신이 의미하려는 바를 생각해야 한다. 팀이 어울려 일하기를 바라는가, 그들로 하여금 자신들이 보탬이 되었다고 느끼게 하고 싶은가? 그렇다면 사람들이 당신의 목적에 연결 지어 정확하게 다시 말할 수 있는 일상적인 용어를 생각해보라.
너무 많은 목적을 가지지 마라.
“나는 사람들이 우리의 새로운 전략을 이해하길 바랍니다. 그렇게 하려면 열정을 가지고 팀원들에게 설명하세요. 그러면 이것이 팀원들에게 전달되어 그들은 확신을 갖고 고객이나 주주들에게 명확히 표명할 수 있을 겁니다.”
이해됐나? 아니 이해하지 못했다. 위의 문장에는 세 가지 다른 목적들이 한 문장에 뒤엉켜 있다. 이를 쪼개어보자.
∙ “나는 모든 사람들이 우리의 새로운 전략을 이해하기 바란다. 그리고 그것에 대해 열정을 가지라.”
∙ “나는 팀 리더들이 이 새로운 전략을 각자의 팀원들에게 설명하기 바란다. 그래서 팀원들이 새로운 전략과 연결되고, 그것을 명확히 표명할 수 있기를 바란다.”
∙ “나는 새로운 전략이 우리의 고객과 주주들을 매우 들뜨게 하도록 그들에게 정확히 전달되기를 희망한다.”
많은 양의 이슈들을 한 번의 타격으로 처리하려고 하는 것은 스토리의 몸집만 키울 뿐, 스토리의 효과나 영향력을 빼앗아간다. 또한 사람들을 혼란스럽게 만들고 “저게 다 무슨 얘기야?” 라고 생각하게 만든다.
자신의 목적을 반드시 믿어라.
덧붙여 스토리텔러로서 당신은 자신의 스토리와 그 목적을 믿어야 한다. 당신의 의도 역시 진정성이 있어야 하는 것은 당연하다.
몇 년 전 우리는, 몇몇 작업을 해외에 아웃소싱하고 있어서 이를 위해 커뮤니케이션할 스토리를 찾고 있는 리더십 팀과 일할 기회가 있었다. 딱히 떠오르는 스토리가 없다고 하는 그들에게 우리는 “진실로 당신은 가슴에 손을 얹고 이것이 회사를 위한 최상의 방법이라는 걸 믿는다고 말할 수 있나요?” 라고 물어보았다. 그들은 아니라고 대답했다. 당신이 자신의 목적을 믿지 않는 한, 진정성 있는 스토리를 만들기는 어렵다. 우리는 리더십 팀에게 데이터를 이용하라고 조언했고, 그들은 그렇게 했다.
