03. 기획의 시작과 끝은 오직 한 가지, 질문이다.

<기획에서 기획을 덜어내라>

면의 영역에서 해야 하는 첫 번째는 
기획을 하기 위해 전반적인 상황을 알아가는 것이다.
알아가는 가장 확실한 방법은 질문이다. 
면의 영역의 핵심은 그래서 질문이다. 
질문은 처음 정한 목표로부터 시작된다.
‘해당 제품에 대한 고객 충성도를 높이고 싶다’라는 목표가 있었다면, 
질문 역시 여기서 출발해야 한다. 
‘그럼, 지금 영업점에 오는 고객은 몇 명이나 될까’
‘그럼, 해당 제품에 대한 고객 충성도는 현재 어떨까’

면을 만들어 가는 시작점은 
이처럼 이루고자 하는 목표에 대한 
일차원적인 질문에서 출발한다. 
너무나 당연한 이 이야기를 생각보다 사람들은 하지 않는다.

‘면을 만드는 질문의 힘, 확장성’

‘지금 이 차의 판매량은 어떻지’
→ 월 100대를 팔고 있군.
‘이 판매량이 많은 건가 적은 건가’
→ 동급 차종 판매량의 평균치가 400대인 걸 감안하면 적은 수치군.
‘이 차를 사람들이 왜 적게 사고 있는 거지’
→ 블로그에 후기 글들을 보니까 브랜드에 대한 신뢰도가 바닥이군.
‘왜 바닥을 친 거지? 차 자체에 문제가 있나’
→ 동급 차종에 비해 오히려 좋은 점이 많이 있군.
‘그럼 왜 브랜드 신뢰도가 바닥을 쳤을까’
→ 대규모 리콜 사태가 이 브랜드의 다른 차종에서 연달아 발생했군.
‘그 상황에서 이 브랜드는 어떤 대처를 했지’
→ PR, 사과문, 재발방지 약속 등 여러 가지를 하긴 했군.
‘효과는 어땠을까’
→ 반기업 정서로 인해 입 발린 소리라고 생각하는 경향이 강하군.

어떠한가? 위와 같은 질문을 하는 동안, 

우리는 해당 차가 처해진 상황에 대해 자연스럽게 알게 되었다. 
이런 질문들의 흐름은 특정한 규칙이 아니라 
질문의 본성에 따라 저절로 나타나게 된다. 
그 본성이 바로 확장성이다. 
얄미운 여섯 살의 끊임없는 ‘왜’를 생각하면 간단히 이해가 된다. 
하나의 질문에서 끊임없이 ‘왜’를 물어보는 이유는 
그 질문을 통해 알게 된 답이 또 다른 질문으로 이어지기 때문이다. 
이것이 질문의 확장성이자 곧 면의 핵심이다. 
처음 질문이 다음 질문으로 자연스럽게 연결되고 
그 연결고리에서 찾게 되는 답을 통해 문제를 알아가는 것, 
바로 이것이다.