상식 밖의 경제학 댄 애리얼리 지음
북리뷰
상식 밖의 경제학은 이스라엘인이자 미국 듀크 대학의 경영학과 교수인 댄 애리얼리의 행동경제학 저서이다. 캐너만 과 츠버스키의 ‘생각 속의 생각’ (Thinking Fast and Slow)처럼 행동경제학의 여러 개념들을 소개하는 책이다. Thinking Fast and Slow 가 이론에 집중했다면 상식 밖의 경제학은 이론보다는 개념을 이해하기 쉽게 설명하고 있어 더 쉽게 읽을 수 있다.
이 책이 출판되기 전에 이미 댄 애리얼리는 Ted Talk에서도 명 강의로 이름을 날리고 있었다. 이 책은 매일 겪는 일상에서 행동경제학의 이론이 적용되고 있음을 보여주는데 예를 들어 첫인상의 효과, 공짜의 매력, 직장에서의 보상, 성적 충동과 다이어트., 고정관념, 정직 등의 주제와 개념을 쉽게 풀어준다.
이 책은 어려운 과학이나 경제가 아닌 심리학에 기반을 두고 있으며 특히 실험을 통해서 사람들은 언제 사고팔고, 직업을 바꾸며 결혼을 하는 등 인생에서 중요한 결정을 하는지를 밝히고 있다.
댄 애리얼리의 실험
댄 애리얼리의 실험은 기발하고 창의적인데. 예를 들어 자극이 사람들의 성에 대한 태도를 어떻게 바꾸는가를 알아보기 위하여 그의 연구 팀은 젊은 남성 참여자들에게 같은 질문을 두 번째 물어보는데 이때에는 비닐 랩에 싼 노트북에 포르노를 틀어 보여주었다.
또, 제안이 얼마나 효과적인지에 관한 실험에는 실험 참여자들을 낮은 전류 자극을 가한 후 10 센트나 2불 50센트 짜리 가짜 약을 제시하였다. 같은 약이지만 약 값이 2불 50센트라고 알고 있던 참여자들은 약을 받고 고통이 훨씬 더 감소했다고 말하였다. 정직을 위한 연구에서는 참여자들에게 시험을 치르게 했는데 시험 직전에 성경의 십계명이나 도덕 규칙 등을 읽었던 참여자들은 부정행위의 빈도가 훨씬 낮았다.
또 다른 연구들에서는 레고 블록을 쓰기도 했다. 어떻게 보면 기상천외하기도 하고 말이 안 되는 것 같은 실험의 결과를 가지고 댄 애리얼리는 개인의 일상과 사회에 적용한다.
행동경제학 이론
기존의 경제학에서는 인간을 상식적이며 규칙적이며 또 이성적인 개체로 인식한다. 또한, 인간은 자신이 뭘 원하고 필요로 하는지를 정확하게 인식하고 있으며 이를 해결하기 위해 필요한 정보를 모두 수집하여 그것을 분석하여 최상의 결정을 내린다고 가정하고 있다.
“표준 경제학에서는 인간이 이성적인 존재라고 전제한다. 즉, 인간이란 스스로 내릴 결정에
대해 필요한 정보를 모두 알고 있을 뿐만 아니라, 자신 앞에 놓인 여러 선택 사항의 가치를
충분히 따져볼 수도 있고, 각 선택이 미칠 결과를 가늠하는데 인식론적으로 아무런 방해를
받지 않는다는 것을 전제한다. 결론적으로, 인간은 논리적이며 분별력 있는 결정을 내릴 수
있다는 것이다 (p.327).”
그러나 댄 애리얼리 (와 다른 모든 행동경제학자들)는 기존 경제학의 가정이 모두 틀렸다고 주장한다. 댄 애리얼리는 사람은 여러 가지 버전 (Version) 이 존재해서 어떨 때는 이성적으로, 또 다른 상황에는 비이성적으로 행동한다고 주장한다. 오히려 그는 인간은 대체로 이성적이지만 가끔 돌아버리는 (go crazy) 것이 아니라, 대체로 미치광이이고 가끔 이성적인 존재라고 말하고 있다.
“행동경제학자들은 인간이 눈앞에서 벌어지는 상황에 얼토당토않은 영향을 잘 받는
존재라고 본다. 그뿐만 아니라 개연성 없는 감정과 근시안적 생각 등 여러 형태의 비이성적
행동을 곧잘 저지른다고 본다 (p.329).”
'predictably irrational'
그러나 그의 책 제목(상식 밖의 경제학 )에서 드러나듯이 그는 인간의 비이성적인 면은 마구잡이(Random)가 아니라고 말하고 있다. 오히려 비이성은 일정한 패턴과 방향성을 가지고 나타나기 때문에 예측이 가능하고 측정도 가능하다고 주장한다.
“이런 오류에서 개선의 여지도 생긴다. 어떤 판단을 내릴 때 예외 없이 일정한 패턴의
오류들을 범한다고 한다면, 더 나은 판단을 내릴 수 있도록 새로운 전략과 도구, 방법을
계발할 수도 있지 않을까? (p.330)”
목차와 요약
상식 밖의 경제학은 총 13 개의 행동경제학 이론을 소개한다.
1 장 사람들은 비교를 좋아해... 왜 모든 것은 상대적일까?
그러지 말아야 할 때조차도. 선택지를 받아 든 순간 사람들은 다른 사람들과 자신을 비교하게 되고 그것은 바로 비이성적 행동으로 연결된다. 윌리엄 소노마는 비싼 빵 굽는 기계에 별다른 추가 옵션도 없이 디럭스 버전을 만들어 50% 이상 비싸게 판매했다.
2장 모든 것은 첫인상에서 결정된다... 진주의 가격은 왜 하늘 높은 줄 모르고 치솟은 것일까?
상점에 들어가서 본 최초의 가격표가 기존 (Anchor)가 되어 그 이후의 나의 가격 개념에 영향을 미치게 된다. 마치 스타벅스의 커피값이 기준이 되어 다른 커피숍의 가격을 결정하게 되는 것처럼.
3 장 공짜가 제일 비싸다... 왜 우리는 공짜일 때 가장 비싼 값을 치를까?
공짜이지만 공짜가 아닌 경우가 허다하다. 공짜를 받기 위해 돈을 지불하고 필요 없는 물건을 사는 사람들의 심리를 파헤친다.
4 장 돈이 해결할 수 없는 것들... 왜 우리는 돈을 받고 뭔가를 하면 기분이 안 날까?
소비자 행동 이론은 사회 규범과 시장 규범의 두 가지에 의해 설명된다. 예를 들면, 지각할 때마다 벌을 주는 것은 효과가 없지만 지각을 하는 것이 얼마나 나쁜 것인지 사회적인 인식과 규범이 형성이 되면 매우 강력한 제재수단이 된다.
5 장 내 안의 하이드 씨를 피하는 방법... 왜 성적 충동은 우리가 생각했던 것보다 더 충동적일까?
충동이 일어나면 사람들은 매우 다르게 사고하고 행동한다. 감정은 이성을 마비시킨다. 따라서 소비자를 흥분 시키면 판매가 매우 쉬워진다.
6 장 우리가 다이어트에 실패하는 이유... 왜 우리는 하고 싶은 것을 할 수 없을까?
사람들은 자신에게 중요하고 꼭 필요한 일들을 제때 규칙적으로 하지 못한다. 포드 자동차 회사는 이러한 점에 착안하여 소비자들에게 6개월, 1년, 2년의 주기로 서비스 알림 서비스를 제공한다. 만약 은행이 소비자들에게 이성적인 소비나 카드 사용료를 제때 내도록 유도하는 서비스를 제공한다면 개인파산을 막을 수도 있을 것이다.
7 장 추억까지 함께 팝니다... 왜 우리는 내가 가진 것의 가격은 제값보다 비싸게 매길까?
일단 소유하면 그것을 포기 못하는 인간의 습성. 우리는 잃는 것을 극도로 두려워한다. 이미 ‘투자한’ 값에 대한 과도한 애착 때문에 점점 구덩이를 파고 그 안으로 들어간다. 이를 반대로 이용하면 소셜미디어의 인플루언서들에게 제품을 주면 그들은 자신들의 소유물에 대한 애착으로 그 제품을 알아서 광고해 줄 것이다.
8 장 어느 것도 포기할 수 없어... 왜 우리는 다른 가능성에 눈이 멀어 중요한 목표를 놓칠까?
사람들은 옵션에 목을 맨다. 돈, 시간, 에너지를 낭비하면서 말이다.
9 장 고정관념이 판단에 미치는 영향... 왜 우리는 기대한 것에 마음을 빼앗길까?
고정관념은 사람의 시야를 흐리고 어떻게 느끼고 경험하는지도 좌지우지할 수 있다. 사람들에게 ‘당신은 이걸 좋아할 거예요.”라고 말하면 사람들은 그렇게 된다. 반대로 말하면 또 그렇게 되어버린다. 식초를 넣은 맥주도 ‘좋아할 것’이라는 기대치를 형성해 놓으면 맛있게 마셔버린다.
10 장 병도 고치는 마음의 힘... 왜 50 센트 짜리 아스피린은 1 페니 짜리 아스피린보다 효과가 좋을까?
가격은 경험에 영향을 끼친다. 가짜 진통제라도 효과가 있을 것이라고 기대하면 엔도르핀을 배출하고 다른 생물학적 반응을 이끌어낸다. 비싼 것일수록 그 효과는 커진다.
11 장 십계명, 히포크라테스 선서, 윤리 책의 공통점... 왜 우리는 정직하지 못할까? 그리고 이 문제를 어떻게 해결할 수 있을까?
사람들은 정직에 관해서라면 비이성적이 되어버린다. 큰 범죄 (자동차 절도 등의) 대부분의 사람들은 정직해지려고 애를 쓰며, 남에게 정직한 것처럼 보이도록 애쓴다. 그러나 작은 범죄나 일탈에서는 쉽게 부정을 저지른다. 프라임을 쓰면 사람들을 더 정직해지도록 유도할 수 있다. 지갑을 주어 주인에게 돌려주는 것을 본 사람은 자신들도 정직하고 바른 행동을 할 가능성이 높아진다.
12장 돈이 있고 없고의 차이... 왜 돈과 결부된 일에서 우리는 더 솔직해지는 걸까?
돈은 사람들을 타락시키는 힘이 있다고 한다. 그러나 반대로 돈은 정직한 사람을 더 정직하게 만들기도 한다. 콜라를 여럿이 사용하는 냉장고에 넣어두면 순식간에 없어져 버린다. 그러나 지폐를 넣어두면 그대로 남아있다. 토큰이나 칩으로 경기를 하면 포커 게임에 속임수가 난무하지만 돈을 가지고 포커를 하면 덜 속인다.
13 장 맥주와 공짜 점심... 과연 공짜 점심이라는 것이 있긴 할까?
사람들이 이성적이지 않다는 것은 자신의 명예나 이미지를 위해서 기꺼이 개인적인 즐거움을 희생하는 것을 보면 알 수 있다. 무리를 쫓는 사람도 있지만 반대로 무리에서 떨어져 나와 독자노선을 걷는 (Reverse-herd effect)도 있다. 사람들의 가치, 신념, 의견보다도 그들이 실제로 어떻게 행동하는지가 사람 (또는 소비자)을 이해하는데 훨씬 도움이 된다.
상식 밖의 경제학에서 소개하는 행동경제학 이론
디코이 효과 (Decoy Effect)
디코이는 오리 사냥에 쓰는 나무로 된 가짜 오리를 말한다. 물가에 이 나무오리를 띄어놓고 진짜 오리를 유인하는 데, 심리에도 디코이 때문에 비이성적인 결정을 하게 되는 경우가 있다. 디코이 효과는 유인 효과, 미끼 효과 등으로도 알려져 있다.
댄 애리얼리는 유명한 경제 잡지인 이코노믹스 (The Economist)의 연회원 (Yearly Subscription) 옵션을 보고 이 실험을 만들었다.
먼저 학생들에게 세 가지 선택지를 준다.
선택 1: 온라인판:$59
선택 2 : 인쇄판 (집으로 배달): $125
선택 3: 온라인판과 인쇄판:$125
선택 3 은 온라인 판과 인쇄 판 2 가지를 다 받는 것인데도 가격이 선택 2 인 인쇄판과 동일하다. 그렇다면 대체 어느 정신 나간 사람이 선택 2를 하겠는가? 당연히 선택 3을 고르는 것이 ‘이성적인’ 결정이다. 예상한 대로 실험에 참가한 MIT 학생들은 대다수가 선택 3을 골랐다.
그러나 진짜 이성적인 선택은 선택 1이다. 언제 어디서고 접속이 가능한 온라인 판이 이미 있는데 한 달에 한 번 배달 오는 잡지가 무슨 효용 (Utility)이 있겠는가? 학생들처럼 (실험 참가자들) 곧 이사를 갈 수도 있는 처지의 사람에게는 인쇄판을 받는 것이 더 번거로울 수도 있다. 따라서 인쇄판의 효용은 매우 낮거나 골칫거리가 되는 경우를 생각한다면 마이너스 (Negative)가 될 수도 있다.
댄 애리얼리의 디코이 효과를 잡지 구독뿐만 아니라 많은 것에도 적용할 수 있다. 온라인 데이트 앱 (휙 휙 넘기면서 맘에 드는 상대를 찜 하는 것), 턱없이 비싼 럭셔리 제품을 파는 것, 여행지를 고르는 것 등등 거의 모든 인간의 결정 (Human Decision Making)에 말이다.
디코이 효과를 잘 알게 되면 평소 스스로 ‘논리적’ 또는 ‘합리적’이라고 생각했던 사람들의 허상이 보인다. 대상의 효용 (Utility) 나 가치 (Value)를 결정하는 과정이 직관적(Intuitive)이거나 감정적이지 않고 자신에 필요와 형편 (Need and affordability)에 근거한 실제 효용 (True utility)에 근거하여 결정하는 것이 필요하다.
공짜의 가격 (Zero Price Effect)
공짜 (Free)는 모두에게 즐거운 ‘단어’이다. 우리 속담에도 ‘공짜라면 양잿물도 마신다’라는 말이 있을 정도로 ‘공짜는 좋은 것’이라는 인식이 동서고금을 막론하고 퍼져있다.
그러나 댄 애리얼리는 공짜에도 가격이 있다고 말한다. 예를 들어 아마존에서 무료 배송 서비스 (Prime Membership)를 시작했을 때 사람들은 ‘무료’ 서비스를 받기 위해 년 50 불 이상의 회비를 기꺼이 지불하였다. 이로 인해 아마존의 실적과 주가는 하늘 높은 줄 모르고 치솟았다. 배송 비를 아끼려고 돈을 지불하다니.. 매우 비이성적인 결정이라고 꼬집는 것이다.
이는 다른 경우에도 적용된다. $50 불어치를 구매해야만 따라오는 보너스 상품이나 무료 배송 등의 특혜를 얻기 위해 사람들은 필요치 않은 물건을 장바구니에 담아 50 불을 채우는 것이다 (대부분은 50 불에 맞춰지지 않고 이를 훌쩍 넘긴다). 그러고는 ‘싸게 샀다”, “ 꼭 가지고 싶은 보너스였어”, “무료배송이라 결국 이득인 거야”라는 말로 스스로를 위로한다 (Cognitive Dissonance 가 일어나는 것이다).
소유 효과 (Endowment Effect)
인간은 자신이 소유한 것을 과대평가하는 경향이 있다. 이는 손실을 극도로 싫어하는 인간의 본성에 기인한다. 이를 손실 회피 경향 (Loss Aversion)이라고 한다. 라틴어로도 있다. Status Quo(현재 상태). 영어권에도 “If it ain’t broke, don’t fix it.”라는 말이 있는데 이는 망가지지 않았으면 고치지 말아라. 그냥 놔두라는 뜻이다. 모두 현재 상황이나 상태를 높이 평가해서 그것을 고수(Sustain) 하려는 인간의 본성을 말하는 것이다.
인간은 이성적인 존재는 아니지만 이성적인 반응을 하는 존재라는 것이다. 외부의 자극에 나름대로의 원칙과 규칙을 가지고 반응한다. 그 원칙들은 자극에 빨리 반응할 수 있게 해주고 매우 간단하다. 이런 원칙에 기반한 인간들의 결정은 때로는 똑똑하기도 하지만 많은 경우엔 바보스럽고 한심하다. 인간들의 어쩔 수 없는 약점과 오류들이 너무 많이 때문이다. 그러나 이 오류들을 이해한다면 나를 비롯한 한심한 인간들을 좀 더 잘 이해하고 예측할 수 있다.
상식 밖의 경제학이 주는 레슨 포인트
첫째, 똑똑하게 비교하자.
여러 개의 선택지 중에서 하나를 골라야 할 때 선택지가 너무 많으면 고르기 어렵다. 배스킨 라빈슨의 31 개의 아이스크림은 골라 먹는 재미가 있지만 뭘 골라야 할지 고민하느라 머리를 아프게 한다. 따라서 옵션의 갯 수를 줄이는 것이 좋다. 그리고 나서는 그 옵션들만 비교하면 된다.
또 하나 더! 관점을 바꿔야 한다. 지금 이 선택의 이유, 선택하고 난 결과의 의미, 그 영향을 다른 각도에서 조명해 보도록 하면 그 각각의 선택지의 효용과 가치가 달라 보인다. 다른 관점 또는 시간의 프레임을 확장하는 것도 좋을 것 같다. 이 선택이 미치는 결과를 오늘, 올해, 내년, 아니면 나의 인생 전체라고 생각한 다면 결정에 분명히 다른 영향이 있으리라.
두 번째. 습관적이나 무의식적으로 기준으로 삼는 것들을 다시 생각해 본다.
1+1 은 좋은 것이다 라거나 세일할 때 많이 사두는 게 이익이라던가 어느 회사 제품이 가성비가 갑이다. 이런 자신의 잣대들이 있어 항상 사용하는데 그것들을 재고하는 것이 필요하리라 생각되었다.
가전의 기준이 과거에는 소니였다. 어딜 가도 소니의 작고 앙증맞은 제품을 주머니에서 쓱 꺼내 보이는 것이 트렌드의 상징이었고 그것이 애플로 변했다. 이런 트렌디한 제품은 웃돈을 주고 사는 것이다. 인기라는 프리미엄이다. 과연 이 프리미엄이 경제적으로 얼마나 가치가 있는지에 대해 다시 생각해 보는 것이 진정한 rational choice 가 아닌가 싶다.
200만 원짜리 가방이나 2만 원짜리 에코 백이나 물건을 담아 손을 자유롭게 쓸 수 있다는 점은 같단 말이다.
세 번째, 공짜를 좋아하지 말아야겠다.
지난주에 난 연회원 회비가 매달 내는 회비보다 30% 싸다는 말에 혹해 책 읽는 사이트의 연회원이 되었다. 책 2 권도 공짜로 받았다. 오늘은 매우 후회하고 있는 중이다. 지금은 책을 많이 읽고 있지만 3 개월 후에도 과연 그럴까? 앞으로 뭐든 공짜가 따라오는 제안은 일단 ‘No’를 외칠 것이다.
네 번째. 내가 가진 것에 대한 지나친 애착을 버려야겠다.
일 년에 한 번도 꺼내지 않는 옷, 가방, 기념품 등등이 방을 채우고 거실을 지배하고 이젠 친척 집까지 침공하고 있는 판이다. 소유에 대한 가치를 다시 생각해 보고 진정으로 나에게 의미가 있고 소용이 있는 것이 무엇인가를 골라내는 작업이 필요하다. 그리고 이것을 구매 등의 경제활동에도 적용시켜야 한다. 특히 주식거래에 말이다.
댄 애리얼리의 상식 밖의 경제학을 일고 난 후에는 적어도 공짜라고 덥석 집거나, 심한 애착으로 더 좋은 것을 놓치거나, 필요치 않은 물건을 더 비싼 값을 주고 사는 일은 줄어들 것이다. 좀 더 이성적인 인간 (A rational human being)으로 변할 수 있다는 희망을 가져본다.
