줌으로 토론하고 함께 책을 쓰는 것도 디지털 전환이죠.
<디지털로 생각하라> 저자 3인의 인터뷰
시대의 흐름에 대처하는 것은 기업과 개인의 과제 중 하나이다. 그러나 이번에는 좀 다르다. 전 인류가 코로나19라는 동일한 변화를 겪고 있기 때문이다. 온라인 쇼핑, 원격의료, 화상회의, 비대면 서비스 등 전 사회적인 디지털화 흐름은 우리의 일상을 바꾸어놓은 지 오래고, 아마존이나 구글처럼 디지털을 입에 물고 태어난 기업들은 기존의 산업을 빠르게 대체하고 있다. 과연 우리는 디지털 전환(digital transformation)에 어떻게 대처해야 할까?
신간 <디지털로 생각하라>는 경영전략, 마케팅, 호텔경영학이라는 서로 다른 분야에서 디지털 전환을 연구해온 미국과 한국의 교수들이 모여 자신의 강점과 상황에 맞게 디지털 전환을 하는 방법에 대해 쓴 책이다. 시간적, 물리적 거리를 뛰어넘어 줌(zoom)으로 공동집필한 과정 자체가 디지털 전환의 시대에 살고 있음을 체감하게 했다는 세 명의 저자들(신동훈, 이승윤, 이민우 교수)과 인터뷰를 진행해보았다.
참고로 신동훈 저자와 이민우 저자는 미국에 거주하며 각각 경영전략과 호텔경영학을 강의하고, 이승윤 저자는 한국에서 마케팅을 강의하고 있다.
디지털 전환을 주제로 책을 쓰셨는데, 학자와 저자의 입장이 아닌 일상에서 가장 크게 느끼는 디지털 전환이 있다면요?
신동훈 : 아이가 학교를 안 가요. 매일 오전 7시에 아이가 손을 흔들며 노란 스쿨버스를 타고 학교를 가면서 하루 일과가 시작되었는데 말이죠. 대학에서 강의하는 제가 온라인 강의를 많이 하게 된 것은 차치하더라도 초등학생인 아이가 학교를 못 가는 것은 저의 하루를 많이 바꾸었습니다. 아이는 태어나자마자 디지털만 보며 살아온 디지털 네이티브 세대이지만 태블릿 화면 속 선생님과 친구를 만나 집중력을 유지하면서 수업을 듣는 게 쉬운 일은 아닙니다. 아이가 뭘 어떻게 배우는지 옆에서 부모가 직접 볼 수 있어서 좋긴 해도 조용히 일하거나 쉴 수 있는 시간은 거의 없어졌습니다. 이 변화는 사실 디지털 전환이 코로나 위기로 인해 너무 빨리 확산되었기 때문이기도 합니다. 마이크로소프트의 CEO인 사티야 나델라가 코로나 위기로 인해 1년에 걸쳐 올 디지털로의 변화가 2개월 만에 왔다고 했는데 저도 그 변화의 한복판에 있는 것 같습니다.
이민우: 미국의 대학에서 학생들을 가르치다 보니, 최근 미국 교육계에서 일어난 혁신적이고 급진적인 디지털 전환이 좋은 예가 될 것 같습니다. Covid-19 사태를 겪으면서, 2020년 3월부터 대학의 수업이 온라인 강의로 전격적으로 바뀌면서 교수, 학생 및 직원들에게 큰 혼란이 있었습니다. 특히 디지털 교육환경에 익숙하지 못한 분야의 교수나 대학들은 사전준비 혹은 교육과정을 생략하고 온라인 강의를 시작하게 되었는데요. 처음에는 교수들 각자가 Zoom을 통해 실시간으로 온라인 강의를 전달하는 수준이었지만, 그렇게 힘든 봄학기를 보내고 여름방학 동안 다양한 세미나와 교육, 서포트그룹 및 콘텐츠 개발에 집중하면서 체계적이고 통합적인 전환이 이루어졌습니다. 동시에 Microsoft의 통합된 교육시스템 도입을 통해 Microsoft TEAMS를 통한 온라인 강의 및 협업, 녹화된 비디오와 자동생성된 스크립트는 Microsoft STREAM으로 학생들에게 제공되며, Microsoft FORMS 및 Microsoft 365를 통해 학생들은 실시간으로 보다 다양하고 상호협동적인 (interactive and collaborative) 형태의 강의를 만들어낼 수 있었습니다. 물론 도움이 필요한 학생들은 언제든지 교수와 온라인 일대일 미팅을 통해 문제 해결 및 보충을 할 수 있었고요. 이렇게 진행된 가을학기의 학생강의평가가 봄학기보다 훨씬 좋았던 것은, 디지털 전환이 고객의 만족과 경험에 중요한 영향을 미친다는 저희 책의 메시지와 일치한다고 생각합니다. 이러한 결과는 조직과 개인의 ‘디지털로 생각하는’ 태도와 서비스 전달방식을 혁신적으로 바꿈으로써 가능했다고 보여집니다. 개인적으로 이번 학기는 지난 두 학기보다 더 낫기를 바랍니다.
이승윤 : 5살 내외의 아이를 키우는 집에 놀러 갔는데 아이가 ‘삼촌, 배민 해주세요 배민!’ 이러더라고요. 꼬마 아이가 아기 상어, 뽀로로가 아닌 플랫폼 서비스 브랜드 명을 이야기할 정도로 디지털 서비스가 일상화되었다고 느낍니다. 그 외에 작년 LG에서 온라인 워크샵을 한 적이 있었는데. 아침 9시부터 저녁 5시까지 교육생들이 오프라인이 아닌 온라인 Webex Meeting 프로그램으로, 전체가 모였다가 팀별로 쪼개져서 다시 미팅하고 결과물을 토대로 다시 발표하는 과정을 Moderator로써 진행했습니다. 시작 전에는 과연 수백 명을 데리고 온라인 워크샵이 가능할까 했는데 온라인 방식으로 진행되는 걸 보고, 교육 분야에 앞으로 다양한 디지털 전환적인 사고로 만들어지는 온라인 프로그램이 많아지겠다는 생각이 들었습니다. 재미있는 사실은 기업교육 담당자들의 말에 따르면, 신입사원 연수일수록 온라인 교육 전환에 대한 이해도가 높아서 다양한 시도에 큰 공수가 들지 않는다고 합니다.
디지털 전환을 전략적으로 가장 잘하고 있는 기업은 어느 곳일까요?
한국 기업이 디지털 전환에 어려움을 겪는 이유도 궁금합니다.
신동훈 : 애초부터 디지털 기술과 플랫폼을 바탕으로 비즈니스 모델과 밸류체인이 설계된 기업들에게도 배울 점이 아주 많지만, ‘전환’이라는 단어에 초점을 맞추면 원래 디지털 기업으로 출발하지는 않았지만 자기 영역의 확실한 강점을 잘 레버리지 하고 있는 기업들이 DT의 모범 기업이라고 생각합니다. 저희 책에 소개된 스타벅스, 나이키, 넷플릭스, 도미노피자, 존디어 같은 기업들이 대표적입니다. 이 기업들이 성공적으로 DT를 수행하고 있는 이유는 자기 사업이 고객과 사회에 만들어내는 본질적인 가치가 뭔지를 잘 이해했기 때문이라고 생각합니다. 지금까지 사업을 해온 방식이나 산업 구분을 고수하는 게 아니라, 그 본질적 가치를 더 잘 만들어 낼 수 있는 방법론으로 디지털 기술을 밸류체인에 녹여냈기 때문입니다. 요즘 많은 기업들이 DT에 관련된 고민을 많이 가지고 있는데요. 소위 ‘맨땅에 헤딩’하는 심정으로 너무 어렵고 비싼 비용을 치러야 하는 부담감을 갖고 이 변화를 바라보기보다 ‘현재 우리 기업이 가진 가치를 디지털 기술과 프로세스로 업그레이드 한다’고 접근하기를 추천합니다.
이승윤 : 요즘 한국기업 담당자들을 만나보면 가장 큰 화두가 ‘디지털 전환 시대에 어떠한 방식으로 혁신을 만들 것인가’입니다. 잘하고 있는 기업들은 정말 잘합니다. 토종 플랫폼인 배달의민족이 딜리버리 히어로라는 거대 공룡의 파상공세에도 끝내 다채로운 디지털 고객경험을 통해 방어해 냈죠. 삼성, LG 같은 대기업들 역시 D2C (Direct To Consumer) 시대, 직접 운영하는 커뮤니티 플랫폼들을 통해 다채로운 시도를 하고 있습니다. 물론, 어려움을 겪는 기업들도 많죠. 디지털 전환이 어려운 점은 어느 하나 확실한 정답 혹은 정해진 모델이 있는 게 아니라 기업 별로 기업 내의 HR 부서, 교육 부서, 마케팅 부서 모두 다른 전략적인 방향이 필요하다는 겁니다. 결국, 각 기업마다, 각 부서마다, 스스로 DT를 정의하고, 어떠한 방식으로 전략적으로 접근해나갈 것인가 깊이 있는 고민이 필요합니다. 여기서 당연히 변화된 고객에 대한 정의나 그 고객을 어떻게 만족시킬지, 어떤 가치를 만들어 만족시킬지 하는 이야기들이 등장해야 하는데, 여전히 많은 기업들이 지나치게 DT를 기술 베이스로만 접근하고 있습니다. 책에서 이야기한 것처럼 기술이나 Data가 없어서가 아니라, DT를 바라보는 태도나 문화가 제대로 정립되지 않아서, 내부적으로 디지털적으로 사고하고, 행동하는 것이 체계화 혹은 내재화가 되지 않아서 어려움을 겪고 있다고 봅니다. 여전히 많은 기업들이 예전에 해왔던 방식이나 틀 내에서 비슷한 방식으로 고객분석을 하고, 비슷한 방식과 루트로 고객 경험을 전달하려고 하기에 생기는 문제죠.
이민우 : 힐튼 호텔의 디지털 전환사례에 대해 이야기해보겠습니다. 제가 생각하는 힐튼 호텔의 디지털 전환사례는 한마디로 ‘연결 (Connecting people through DT)해서 혁신 (Service Innovation)하라’가 아닐까 싶습니다. 버지니아주의 힐튼 본사에 가면 ‘Hilton Innovation Gallary’라는 전시관이 있습니다. 이곳에 가면 이런 문구가 적혀 있어요. “Innovation is in our DNA. Making our guests’ lives easier, Connecting people with what matters most” 메시지는 분명합니다. 사람 중심의 전통적인 산업에서 만들어지고 제공되는 서비스를 디지털 기술이라는 혁신적인 도구를 통해 고객에게 보다 나은 가치와 경험, 그리고 혁신을 주겠다는 것입니다.
기본적으로 소비자들은 “문제인식- 정보탐색 – 대인평가 – 구매결정 – 구매후 행동”이라는 5단계의 구매의사결정 과정을 거치는데요. 힐튼호텔은 다양한 디지털 기술과 정보들을 고객에게 제공함으로써 전 과정에 접목시켜서 고객들이 언제 어디서나 필요한 서비스와 도움 (모바일 키, 모바일 체크인 체크아웃, 챗봇, 일렉트로닉 콘시어지)을 받을 수 있고, 자신들이 원하는 룸 설계 및 선택 (커넥티드 룸, 파이브 피트 투 피트니스, 모바일 앱을 통한 원하는 룸 선택), 스마트룸 시스템 (알렉사 에코, 엘지 스마트 TV 시스템)을 경험하게 됩니다. 숙박 후에는 힐튼로열티 포인트의 다양한 사용 (아마존 쇼핑) 등을 통해 강화된 고객 혜택 및 가치를 제공합니다. 물론 이러한 디지털기반의 서비스들은 디지털을 이해하고 실제 서비스에 접목시키는 다양한 교육 프로그램과 조직문화 혁신을 통해 가능합니다. <포춘(Fortune)>에서 선정한 ‘일하기 좋은 직장’에서 2년 연속 전미 1위를 달성한 것도 이러한 성공적인 디지털 전환사례의 방증이 아닐까요. Covid-19 상황에서도 힐튼클린스테이와 워크스페이스라는 새로운 서비스를 선보이게 된 것도 힐튼의 디지털 전환 노력에서 비롯된 것입니다.
책을 쓰면서 가장 어려웠던 점이나, 신경을 썼던 점이 있다면?
이승윤 : 아무래도 디지털 전환이란 큰 화두, 큰 패러다임을 어떠한 모델로 간명하게 우리의 시각을 담아서 전달할 것인가가 가장 큰 숙제였습니다. 사실 책에 담지 못한 글들이 상당히 많을 정도로 처음에는 산업 카테고리 별로 DT 사례들을 다 써볼까 하는 방향으로 갔습니다. 그러다 한참 책을 쓰는 중간 과정에서 그런 방향이 과연 우리가 이야기하고자 하는 것인지 의문이 들었고, 다 들어내고, 좀 더 간명하지만 의미 있는 화두를 던질 수 있는 주제들을 정리했고, 그걸 기반으로 다시 책을 썼습니다. 그런 과정이 힘들었지만, 나머지 과정은 대체적으로 너무 즐거웠습니다.
신동훈 : 책에도 썼지만 디지털 트랜스포메이션이라는 것이 우리 생활의 다양한 레벨에서 일어나는 변화라서 그중 어떤 모습에 초점을 맞출지가 매우 중요했습니다. 특히 경영전략, 마케팅, 호텔경영이라는 서로 다른 분야에서 전문성을 가진 저희 세 명이 각자의 분야에 따라 각기 다른 초점으로 DT를 보기 때문에 이런 다양성을 유지하면서도 하나의 큰 주제로 묶어내기 위한 방향 설정이 필요했습니다. 예컨데 저(신동훈 교수)는 DT를 조직의 경쟁력 향상을 위한 전략적 변화에 초점을 맞추어 보는 편이고, 이승윤 교수님은 디지털 기술에 의한 사람들의 라이프스타일의 변화와 고객과의 관계를 관심 있게 보았습니다. 이민우 교수님은 기술들이 서비스 영역에 가져오는 변화를 관심 있게 보았고요. 이런 다양한 관점이 잘 조화를 이루면서도 일목요연하게 DT를 설명하는 틀이 필요했고 책의 초반에 소개된 DT 모델을 통해 이런 목표를 달성했습니다.
이민우 : 저는 경영정보시스템과 호텔관광경영이라는 두 분야를 공부했고, 두 분야의 접목을 통한 서비스 혁신을 가르치고 연구해왔습니다. 신동훈, 이승윤 교수님과 디지털 전환에 대한 필요성과 성과 등에 대해 오랫동안 이야기를 나누어왔기에, 이 책을 쓰자고 했을 때는 저자 세 명의 시각이 같다고 느꼈습니다. 하지만 생각을 글로 구체화하고 다양한 사례들을 분석하면서 각자의 저자가 생각하는 시각이 많이 다르다는 것을 깨달았습니다. 이 책을 읽게 될 독자 분들도 비슷하리라 생각합니다. 그렇다면 디지털 전환의 기업사례들을 나열하기보다 디지털 전환을 통합적으로 이해할 수 있는 모델을 만들고 이를 법칙화해서 사례로 풀어낸다면, 디지털 전환을 좀 더 쉽게 이끌어낼 수 있을 거라는 결론에 이르렀고, 그렇게 책을 다시 정리하게 되었습니다. 중간중간 고민하는 과정에서 북스톤 출판사 관계자 분들의 의견이 큰 힘이 되었고, 그 후 과정은 어렵다기보다는 정말 즐거운 디지털 협업이었습니다.
디지털 전환 시대, 3명의 저자들은 가장 디지털적인 방식으로 디지털에 대한 이야기를 풀어냈다. 캐나다 몬트리올에서 함께 공부했던 시절을 떠올리며 같은 옷을 입고 스크린을 마주보며 기념사진을 남겼다.
조직이 아닌 개인(마케터)이 염두에 두어야 할 디지털 전환의 법칙이 있을까요?
이승윤 : 책에도 언급했지만 2019년, Ryan Kaji라는 당시 9살인 아이가 크리에이터로 유튜브 콘텐츠를 통해 자그마치 2천 9백만 달러를, 우리 나라 돈으로 300억이 넘는 돈을 버는 세상입니다. MBC 경영 적자가 천억 원이 넘는 세상에서 말이죠. 자신만의 뚜렷한 개성을 가진 사람들이 디지털 채널들을 갖고 스스로 수익을 만들 수 있는 세상입니다. 동시에 100세 시대인데, 40대면 퇴직을 해야 하는 시기이기도 합니다. 이제 과거 선배들이 바이블처럼 여기던 법칙들은 하나도 맞지 않는 시대일 수 있습니다. 이제는 안정된 직(職)이 아니라 어디서든 자신을 찾도록 만들, 스스로 창의적인 Maker로 태어날 수 있는, 다양한 업(業)들을 만들어야 하는 세상이죠. 특정 분야의 전문성을 유지하면서도, 동시에 N잡러가 되어야 하는 세상입니다. 개인은 스스로 새로운 세상에 맞는 방식으로 전환되어야 생존할 거고요. 그런 전환의 시대에 Digital Literacy, 즉 디지털 문법을 이해하고, 디지털적으로 사고하며, 디지털을 자유자재로 다룰 수 있는 자신만의 능력은 큰 무기가 될 겁니다.
이민우 : 가장 중요한 것은 디지털 전환이라는 개념을 이해하는 것 아닐까요? 개인이 가지고 있던 기존의 생각이나 업무방식을 디지털로 다시 정의하고 자신만이 가진 강점을 디지털 방식으로 바꿔나가는 개인 레벨의 디지털 전환이 선행되어야 한다고 생각합니다. 이러한 변화된 시각과 방식을 통해 기존의 문제를 다시 바라보고, 실행 가능한 구체적인 목적 혹은 미션을 정하고, 이를 현실화할 수 있는 디지털 기술 혹은 정보를 찾아 접목시키고, 그 성과를 분석하는 과정을 통해 자신만을 위한 최적의 디지털 전환모델을 찾아보는 시도를 끊임없이 해야겠죠.
신동훈 : 저 역시도 유행에 민감한 얼리어답터가 아닌 편인데 요즘에는 의식적으로 디지털 기술이나 서비스와 관련된 것들은 빨리 사용해보려고 노력합니다. 예전에는 흘려들었을 새로 나온 앱이나 서비스가 있으면 일단 깔아서 한번 써보려고 하는 편입니다. 과거 마차 시대에 자동차가 처음 등장했을 때는 그 변화를 피하고 싶으면 피할 수 있기도 했지요. 하지만 디지털 전환은 새로운 물건이 기존의 물건을 대체하는 식의 단순한 변화가 아니라 삶 전반을 유기적, 유동적으로 변화시키는, 말 그대로 ‘전환’입니다. 어떤 일을 하더라도 디지털의 특징이 반영되어야만 하는 시대입니다. 내가 엄청난 디지털 기술이나 기업을 만들지 않더라도 소비자로서 해본 디지털 체험도 본인이 하고 있거나 하고 싶은 일의 계획을 세울 때 큰 도움이 된다고 생각합니다. 그런 점에서 책의 말미에 소개한 소형 맥주 양조장의 사례를 참고해보시면 어떨까 싶습니다. 정말 작은 조직이고 아직 큰 성공을 거두었다고 말하기 어렵지만 놀랍게도 저희가 제시한 9가지 법칙의 상당수가 이미 반영되어 있습니다. 개인적으로 창업을 하고자 하거나 원래 타고난 디지털 기업이 아닌 기업들이 태도와 생각의 출발점을 바꾸는 데서부터 변화가 시작된다고 생각합니다.
디지털 전환은 한마디로 뭘까요?
이승윤 : 한마디로 정리하기는 힘들지만 개인적으로 디지털 전환은 변화된 고객을 만족시키기 위한 혁신적인 가치(Value)를 설계하고 만드는 것이라 봅니다. After 코로나 19 시대, 우리 삶은 더 빠르게 디지털 전환이 이루어질 것이고 고객의 의식주 전반에서 대전환이 이루어질 이 시기의 기업은 새로운 고객경험 설계를 위해 체질개선을 해야 합니다. 그것이 기업 내부 문화의 변화이건, 생산 시스템의 변화이건, 새로운 파트너십의 체결이건 간에요. 누군가는 빠르게 적응해서 새로운 가치를 만들어내어 엄청난 부를 창출할 것이고. 누군가는 역사의 한 켠으로 쓸쓸하게 사라지겠죠. 한마디로 10년 후 누군가는 지금 애플의 칭호를 대체할 것이고, 누군가는 사라져버린 코닥의 실패 사례를 대체하게 될 겁니다.
이민우 : 정말 어려운 질문이네요. 제 생각에 디지털 전환은 디지털 기술을 통해 변화하는 환경과 고객의 니즈를 맞추는 새로운 제품, 서비스, 혹은 가치를 만들어 기업의 성과와 고객가치 혁신을 이끌어내는 전 과정이라고 생각합니다. 최신 기술이나 유행하는 시스템을 구매하여 조직에 배치하는 식의 단순한 접근법이 아니라, 기업의 문화, 비즈니스 프로세스, 고객에게 전달되는 가치, 그리고 고객의 경험 등이 통합적으로 연결된, 복잡하지만 그 자체로 혁신적인 프로세스가 아닐까 합니다. 중요한 사실은 이제 디지털 전환은 선택이 아닌 필수가 되었고, 어떻게 디지털 전환을 성공적으로 해내느냐가 앞으로 조직 혹은 개인의 성공과 실패에 결정적인 영향을 미칠 거라는 점입니다. 한마디로 <디지털로 생각하라>의 9가지 법칙을 어떻게 잘 구현해 내는지가 우리가 고민해야 할 핵심과제라 생각합니다.
신동훈 : 생활 속에서 생각해보면 디지털 전환은 스마트폰 같은 것이라고 생각합니다. 처음 나왔을 때만 해도 젊은 덕후들만 쓰는 제품이라고 생각했지만 지금은 스마트폰이 없는 일상을 상상하기도 어렵습니다. 모두에게 필요하고(Universal), 빈티지 감성이 좋다고 혼자 되돌아갈 수 없어 불가역적이고(Irreversible), 피할 수 없고 (Unavoidable), 지속적인 변화(Continuous Change)를 일으키는 것이죠. 스마트폰이 그랬던 것처럼 디지털 전환도 기업과 소비자 모두에게 필요하고, 피할 수 없고, 지속적인 변화를 촉구하는 일상입니다. 스마트폰이 자연스럽고 당연해진 우리의 일상처럼 디지털 전환도 이미 와 있는 일상이고, 그 일상을 어떻게 좀 더 잘 가꾸어나갈지 이번 책을 통해 함께 이야기하고 싶습니다.
