'그래서 어쩌라고?'를 '내 얘기네!'로외면을 환대로

『무기가 되는 스토리』 도널드 밀러 지음

어서 오세요. 책을 읽고 소개하는 ‘우물 밖 청개구리’ 우구리입니다.

최선을 다 하는데도 좀처럼 나아지지 않으면 좌절하기 마련입니다. 최선을 다 했으니 최고의 결과는 아니더라도 조금씩은 나아지는 게 도리 아닌가요? 그런데 어째서 늘 제자리걸음인지, 세상이 원망스럽기까지 합니다.

예를 들어, 마케팅에 어마어마한 돈을 투자하고도 매번 실패한다면 얼마나 세상이 원망스러울까요? 영혼을 갈아 양질의 콘텐츠를 만들고도 매번 실패한다면 얼마나 세상이 원망스러울까요? 어째서 사람들은 우리를 외면하는 걸까요?

오늘 소개할 책 도널드 밀러의 ⟪무기가 되는 스토리⟫가 속 시원한 답을 말해줍니다.

    문제는 제품이 아니라 제품을 이야기하는 ‘방식’이다.

도널드 밀러, ⟪무기가 되는 스토리⟫, 이지연 옮김, 윌북,  2018

저는 글을 쓰는 콘텐츠 크리에이터입니다. 크리에이터 입장에서 도널드 밀러의 말은 이렇게 들리기도 합니다.

    문제는 콘텐츠(내용)가 아니라 콘텐츠를 이야기하는 ‘방식’이다.

1. 사람에 대한 이해가 먼저다.

제품이나 서비스를 판매하는 사업가든 콘텐츠를 만들어내는 크리에이터든 성공하려면 많은 사람의 마음을 얻어야 합니다. 어쩌면 세상의 모든 일의 성패가 사람의 마음을 얻는 데 있다고 할 수도 있습니다.

그렇다면 사람의 마음을 얻는다는 건 무엇일까요? 그리고 사람이라는 건 무엇일까요? 우리가 하는 일이 제자리걸음이 되지 않으려면 먼저 이 질문에 답을 해야만 합니다. 이 질문에 대해 나름의 답이 없으시다면 꼭꼭 씹어 읽어보시기 바랍니다.

사람은 무엇일까요? 이에 대한 두 가지 핵심 명제를 소개하겠습니다.

첫째, 사람은 생존을 위해 진화해 왔다. 무척 당연하지만 무척 중요한 명제입니다. 밑줄 쫙쫙! 별표 세 개 따다당! 우리는 종종 인간이란 육체적 본능을 초월한 이성적 존재라는 환상에 빠지곤 합니다. 그러나 인간 또한 수많은 생존 기계 중 하나라는 사실을 알아야 합니다. 즉 사람들은 자신이 마주하는 대부분의 문제를 무의식적으로 결정하는데 무의식은 ‘생존 본능’에 충실합니다.

따라서 사람들의 마음을 얻는다는 건 사람들의 ‘생존 본능’을 충족시켜 준다는 말이기도 합니다. 우리에게 아무리 멋진 제품이 있어도 마케팅이 사람들의 ‘생존 본능’을 자극하지 못하면 결코 성공할 수 없다는 뜻입니다. 우리에게 아무리 좋은 아이디어가 있어도 아이디어를 ‘생존 본능’과 연결 짓지 못하면 결코 성공할 수 없다는 뜻입니다.

사람들의 마음을 얻으려면 또 하나, ‘생존 본능’에 알맞은 형식으로 말해야 합니다. 사람들은 복잡한 정보에 눈길을 주지 않습니다. 복잡한 정보를 처리하려면 뇌에서 많은 에너지를 소모해야 하는데, 뇌는 생존을 위해 에너지를 최대한 아끼려고 하기 때문입니다.

요즘은 마케팅과 콘텐츠가 쏟아지는 시대입니다. 그 와중에 사람들의 관심과 선택을 받으려면 무엇보다 단순하고 명확한 메시지가 필요합니다. 생존 본능을 자극하는 메시지더라도 길고 복잡하면 사람들은 금방 눈길을 돌려버립니다.

우리 회사가 주문처럼 외는 말이 있다. “헷갈리면 이미 진 것이다.”

p.23

둘째, 사람은 누구나 주인공이 되고 싶어 한다. 이 또한 당연하지만 무척 중요한 명제입니다. 밑줄 쫙쫙! 체크 세 개 따다당!

자, 여기 두 편의 글이 있습니다. 둘 다 솔직한 자기 이야기를 담은 글입니다. 그런데 한 편의 글을 읽으면 이런 생각이 듭니다. ‘그래서 어쩌라고?’ 반면 다른 한 편의 글을 읽으면 이런 생각이 듭니다. ‘우와! 내 얘기네!’

마찬가지로 어떤 회사의 마케팅을 접하면 ‘그래서 어쩌라고?’라는 생각이 듭니다. 반면 어떤 회사의 마케팅을 접하면 ‘이거 완전 내 얘기네! 나도 사고 싶다!’라는 생각이 절로 듭니다. 이 차이는 어디서 오는 걸까요?

이 차이의 핵심은 ‘누가 주인공인가?’에 있습니다. 전자는 대게 글쓴이 또는 회사가 주인공이고, 후자는 대게 독자 또는 고객이 주인공입니다. 즉 사람들의 마음을 얻으려면 내가 아니라 독자나 고객을 주인공으로 만들어야 한다는 뜻입니다. 그렇다면 독자 또는 고객이 주인공이 되게 하려면 어떻게 해야 할까요? 다음 2장에 힌트가 있습니다.

2. 사람의 뇌는 ‘스토리’를 좋아한다.

우리는 누군가의 잔소리가 5분은커녕 1분만 넘어가도 힘이 듭니다. 반면 영화는 어떤가요? 러닝타임이 두 시간이 넘어가는데도 거뜬히 보곤 합니다. 분명 우리의 ‘생존 본능’은 복잡한 정보를 싫어한다고 했는데 어떻게 된 일일까요?

우선 잔소리도 복잡하지 않은 정보입니다. 하지만 이미 알고 있는 내용입니다. 그렇기 때문에 잔소리는 우리의 ‘생존 본능’을 자극하지 못합니다. 새롭지 않으니까요.

그런데 왜 우리는 러닝타임이 두 시간이 넘어가는 영화는 거뜬히 볼 수 있을까요? 이유는 간단합니다. 영화가 복잡하지 않고 동시에 우리의 ‘생존 본능’을 자극하기 때문입니다. 두 시간이 넘는 데 복잡하지 않다? 게다가 ‘생존 본능’을 자극한다? 비밀은 ‘스토리’에 있습니다.

사람의 뇌는 ‘스토리’를 좋아합니다. 스토리가 도대체 뭐길래요? 스토리란 다음과 같습니다. 이 부분도 중요하니 밑줄 쫙쫙! 부탁드립니다.

어느 ‘캐릭터’가 ‘난관’에 직면하지만 결국은 그것을 얻게 된다. 절망이 절정에 달했을 때 ‘가이드’가 등장해 ‘계획’을 내려주고 ‘행동을 촉구’한다. 그 행동 덕분에 ‘실패’를 피하고 ‘성공’으로 끝맺게 된다.

p.32

스토리의 기본 구조 p.33

‘스토리’가 우리의 뇌에 복잡하게 느껴지지 않고 나아가 ‘생존 본능’까지 자극하는 이유는 ‘우리의 삶이 곧 스토리’이기 때문입니다.

우리는 늘 더 나은 미래, 더 나은 모습으로 변신하기를 꿈꿉니다. 꿈은 좀처럼 이루어지지 않지만 훌륭한 멘토나 스승을 만나면 조금씩 성장하다 끝내 성공을 거둡니다. 반면 잘못된 스승을 만나거나 제대로 행동하지 않아 실패를 반복하기도 합니다.

스토리의 구조는 똑같아서 우리의 뇌는 스토리를 친숙하게 느낍니다. 즉 우리의 뇌는 스토리를 좋아합니다. 또한 성공이나 실패를 담은 스토리는 우리의 ‘생존 본능’을 자극합니다. 실패를 피하고 성공을 거둘 수 있는, 생존에 유리한 정보를 얻을 수 있기 때문입니다.

3. 스토리브랜드 공식, 주인공은 고객!

1장의 마지막에 ‘사람은 누구나 주인공이 되고 싶어 한다.’고 말씀드렸습니다. 그리고 질문을 하나 던졌는데 기억나시나요? ‘독자 또는 고객이 주인공이 되게 하려면 어떻게 해야 할까요?’ 였습니다. 2장에 힌트가 있다고도 말씀드렸는데요. 이미 답을 찾으신 분들도 계실 듯합니다.

도널드 밀러는 스토리의 기본 구조 안에 답이 있다고 말합니다. 주인공을 주인공으로 만들어주는 존재, 주인공이 난관을 헤치고 성공할 수 있도록 길을 안내하는 존재, 바로 ‘가이드’입니다!

최선을 다해도 자꾸만 제자리걸음을 반복하는 이유, 양질의 제품과 콘텐츠를 만들고도 사람들의 외면을 받는 이유, 솔직한 메시지를 전달해도 ‘그래서 어쩌라고?’라는 반응을 얻는 이유, 가이드가 아니라 주인공이 되려고 했기 때문입니다.

⟪무기가 되는 스토리⟫에는 가이드가 되어 고객을 주인공으로 만드는 스토리브랜드 공식이 담겨 있습니다. 간단하게 소개하면 다음과 같습니다.   

캐릭터: 고객이 원하는 게 뭔지를 명확히 정의하라.

난관에 직면한다: 고객이 직면하는 외적, 내적, 철학적 문제를 찾아내라.

가이드를 만난다: 가이드로서 ‘공감’과 ‘권위’를 보여줘라.

계획을 제시한다: 가이드로서 ‘과정 계획’과 ‘약속 계획’을 제시해라.

행동을 촉구한다: ‘직접적 행동 촉구’와 ‘전환적 행동 촉구’로 고객이 행동에 나서도록 자극하라.

실패를 피하도록 도와준다: 우리와 거래하지 않았을 때 어떤 대가를 치르게 되는지 보여줘라. 다만 없는 위험을 조장하지는 마라.

성공적으로 끝맺는다: 우리가 고객의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 당연히 알 거라고 생각하지 말고, 직접 말해줘라.

스토리브랜드 공식을 안다고 해서 곧장 ‘가이드’로서 생각하고 말할 수 있는 건 아닙니다. 공식을 안다고 곧장 사람들의 마음을 얻을 수 있는 건 아니라는 뜻입니다. ‘뼛속까지 가이드’가 되려면 오랜 시간과 노력이 필요합니다.

사람들에게 외면받지 않고 환대받는 ‘가이드’가 되고 싶다면 ⟪무기가 되는 스토리⟫를 읽어보시길 추천드립니다. 책의 안내에 따라 단계별로 나 자신을 돌아보고, 고민하고, 글과 말을 다듬어 보실 수 있습니다. 그럼 왜 내가 제자리걸음을 할 수밖에 없었는지, 왜 사람들의 외면을 받았는지 스스로 답을 찾으실 수 있을 겁니다.

오늘의 책 소개는 여기서 마치겠습니다. 부디 독자님의 발걸음이 제자리걸음에서 벗어나길 진심으로 응원합니다!