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Dec 03. 2019
[통찰스케치 038] 2020 소비트렌드-변화와 시사점
안병민의 [통찰을 스케치하다]
해마다 연말이면 사람들이 찾는 단어가 있다. ‘트렌드’다. 그러고 보니 어느새 연말이다. 찬 바람이 코트 깃을 파고 든다. 이쯤 되면 내년의 시장과 고객이 궁금하다. 매년 급격하게 바뀌는 소비와 구매의 지형도 때문이다. 수많은 기업들이 트렌드 변화를 들여다보는 이유다. 오늘 강연 주제는, 그래서 트렌드다. 2020년의 트렌드, 어떤 것이 생겨나고 어떤 것이 사라질까? 해마다 이런 작업을 하는 팀이 있다. 서울대 소비트렌드분석센터다. 전미영 연구위원이 안내하는 2020 소비트렌드를 하나씩 짚어본다.
들어가기 전 이야기 하나. 토마스쿡이라는 세계예서 가장 오래 된 여행사가 있다. ‘현대 여행의 아버지’라 불리는 토마스 쿡이 1841년 설립한 회사다. 이 회사가 인터넷 기반의 여행사들과의 경쟁에서 밀리면서 최근 파산했다. 탑항공사를 통해 비행기표를 사서 여행을 다녀온 사람이 많을 거다. 국내 대표적인 여행사 중 하나였던 탑항공, 역시 파산했다. 예전에 비해 여행산업의 규모는 엄청나게 커졌다. 회사가 어렵다는 건 그 시장이 축소되는 게 아니라는 얘기다. 급격히 성장하는 시장에서 무너진 기업들을 보면서 트렌드의 중요성을 알게 된다.
2020년은 경자년. 쥐의 해다. 서울대 소비트렌드분석센터는 매년 그 해의 트렌드 키워드를 뽑아 머릿글자로 문구를 만든다. 돼지해인 작년 문구가 ‘PIGGY DREAM’이었다. 쥐해인 올해는 ‘MIGHTY MICE’다. 센터가 뽑은 10개의 트렌드 키워드를 차례로 살펴보자.
1) Me and Myselves
(#정체성 모듈화 #다층적 #유동적 #다매체시대 #양면적)
먼저 ‘멀티페르소나’다. “인간은 천 개의 페르소나를 갖고 있고, 상황에 맞게 꺼내 쓴다.” 심리학자 칼 구스타프 융의 말이다. 페르소나는 타인에게 비치는 외적 성격을 가리키는 심리학 용어다. 거기서 갖고 온 멀티페르소나라는 용어는 상황에 따라 가면을 바꿔 쓰듯 전환이 빠른 현대인들의 다중정체성을 일컫는다. 다매체사회를 살아가는 작금의 사람들은 ‘모드 전환’에 능하다.
예컨대 자아 개념의 변화다. ‘셀카 속 나’와 ‘일상 속 나’는 다르다. 소셜미디어 속 나와 진짜 나 역시 같지 않다. 이른바 ‘트랜스 아이덴티티(Trans-Identity)’다. 그렇다고 거짓말을 하는 것은 아니다. ‘이런 나’를 보여줘야 하는 상황이랑 ‘저런 나’를 보여줘야 하는 상황이 다를 뿐이다. 모르는 사람끼리 함께 모여 달리기만 하고 쿨하게 헤어지는 ‘러닝크루’처럼 느슨한 유대를 선호하는 젋은이들의 성향도 다중정체성에서 그 연원을 찾아볼 수 있다. 회사에서의 나와 취미를 즐기는 나는 전혀 다른 모습인 셈이다.
이런 게 소비패턴에도 반영된다. 평소에는 짠내 풀풀 돈을 아끼다가도 내가 꽂힌 무언가에는 돈 아까운 줄 모른다. 가성비를 따지다가도 프리미엄 제품에 흔쾌히 지갑을 연다. 양면적 소비다. 기업 입장에서는 고객이 자신의 페르소나라고 느끼게끔 만들어주는 입체적 커뮤니케이션이 중요하다. 패션 분야를 예로 들자면 이렇다. 남성복, 여성복, 아동복의 분류체계를 벗어나야 한다는 거다. 파티룩, 스쿨룩, 공항룩 등 같은 고객이라도 저마다의 상황에 따른 다양한 솔루션을 제공해주는 식이다.
2) Immediate Satisfaction: the 'Last Fit Economy'
(#고객의마지막순간 #주관적만족 #고객접점)
두 번째는 ‘라스트핏 이코노미’다. 고객이 얻는 최종적인 만족을 최적화한다는 뜻을 담았다. 온라인과 비대면 사업의 증가로 이제는 고객과의 마지막 접점까지 잘 챙겨야 한다는 거다. 예전에는 상품이 주는 ‘객관적 가치’가 중요했다. 지금은 마지막 접점에서의 ‘주관적 만족’이 중요하다. ‘언박싱(Unboxing)’에 열광하는 사람들이 증거다. 언박싱은 구매한 제품을 개봉하는 과정을 가리킨다. ‘라스트핏’이란, 예전 같으면 아무도 신경쓰지 않았을 이 순간마저도 고객을 감동시켜야 한다는 의미를 담고 있다. 여행도 마찬가지다. 어디를 갔느냐가 중요한 게 아니다. 어떤 경험을 했느냐가 관건이다.
월마트의 냉장고 배달 사례도 인상적이다. 월마트는 고객이 주문한 냉장고를 배송, 설치해주는 걸로 판매를 끝내지 않는다. 새로운 냉장고에 기존 냉장고 있던 음식들을 직접 넣어 정리해준다. 고객과의 마지막 접점이 마지막이 아닌 거다. 다음 번의 또 다른 시작을 원한다면 아름다운 마무리를 해야 한다.
3) Goodness and Fairness
(#공정성 #선한영향력 #공평함 #수평적관계)
‘페어 플레이어’가 세 번째 키워드로 꼽혔다. 각박하고 치열한 경쟁 속에서 자라온 밀레니얼과 Z세대(MZ 세대)는 ‘공정’에 민감하다. 다른 건 몰라도 불공정은 용납할 수 없는 세대다. 공정에 대한 그들의 관심은 비단 사회적 이슈에 국한되지 않는다. 직장과 가정, 학교 등 어디에서든 공정함은 살아 있어야 한다. 요즘 대학생들은 팀프로젝트에 대한 선호도가 낮다. 무임승차하는 학생들 때문이다. 각자의 실력을 제대로 평가하고 평가받는 게 공정인 거다.
회사도 마찬가지다. 아무리 막내라도 직장 내 업무에 대한 나의 기여도는 제대로 인정받아야 한다. 그러니 기업들도 변화 중이다. 직급 중심의 수직적 관계에서 기능 중심의 수평적 관계로의 혁신이 그 예다. 직급과 호칭을 파괴한다거나 자율좌석제를 도입하는 식이다. 심지어는 직급과 연령에 상관없이 서로 반말을 하는 기업들도 생겨났다. 쓸데없는 의전과 관행에 쏟을 신경을 업무에 쏟자는 거다. 일 자체로만 소통하자는 거다. 지배형 리더는 자연스레 퇴조한다. 조직은 네트워크화된다. 평가는 공정하고 투명해진다. 그리고 그래야 한다.
이런 변화는 구매에도 그대로 적용된다. MZ세대는 선한 영향력을 중시한다. 다양한 매체와 소비를 통해 공평성, 선함, 효능감에 대한 열망을 표현한다. 기업들의 진정성 넘치는 사회공헌활동은 그래서 박수 받는다. 대한민국 역사상 공정을 가장 중요하게 여기는 이들 세대 덕분이다.
4) Here and Now: the 'Streaming Life'
(#순간살이 #무소유 #초단기)
네 번째 키워드는 ‘스트리밍’이다. 콘텐츠에서 시작된 스트리밍의 개념이 삶의 전반으로 확대되고 있다. 음악 파일 등을 내려받지 않고 네트워크를 통해 물 흐르듯 재생하는 기술인 스트리밍. 집과 가구, 차 등 일상에서도 이젠 스트리밍이 대세다. 의식주 및 여가를 소비하는 패러다임이 소유에서 공유로 바뀌어서다.
예컨대 공간을 구독하는 사람들. 이들은 비싼 돈을 내더라도 도심 속 초단기 공유주거를 선호한다. 다양한 집에서 다양한 삶을 살아보겠다는 거다. 주택뿐만 아니다. 공유자동차, 공유주방, 공유공간 등 공유가 붙은 수많은 개념들에 MZ세대는 열광한다. ‘구독경제’도 그런 변화 속에서 싹튼 개념이다. 현대차는 월 일정 금액을 내면 다양한 종류의 차를 돌아가며 탈 수 있는 서비스를 런칭했다. 빌려서 경험하고 충족하는 나의 욕망. 구독형 서비스는 그들을 고객으로 삼는다. ‘누가 더 많이 갖고 있나’가 아니라 ‘누가 더 많은 경험을 했나’가 중요한 거다.
배경은 간단하다. 욕망은 부풀어 오르지만 자원은 쪼그라들어서다. 밀레니얼 세대의 노매드적 가치관도 한몫 한다. 거기에 스트리밍을 가능하게 해주는 플랫폼과 기술마저 받쳐주니 어느 새 우리 라이프스타일의 패러다임은 공유, 구독, 경험 같은 단어들로 채워진다.
5) Technology of Hyper personalization
(#적절한지원 #개개인개별상황)
다음은 ‘초개인화 기술’이다. 실시간으로 고객의 상황과 맥락을 파악하고 이해하여 고객의 니즈를
예측해 서비스와 상품을 제공하는 기술이 초개인화 기술이다. ‘시장세분화를 통한 맞춤형 제품(혹은 서비스)’는 이미 오래 된 개념이다. ‘십인십색’이 아니라 ‘십인백색’이라는 얘기다. ‘아침의 나’와 ‘저녁의 나’는 다르다. ‘어제의 나’와 ‘오늘의 나’는 말할 것도 없다. 그러니 고객세분화의 단위는 이제 1명을 넘어 0.1명이다. 초개인화 기술은 개개인의 개별상황까지 세분화해 적절한 순간에 그가 가장 원하는 경험을 할 수 있게 해준다. 기술이 발전하니 가능한 일이다.
고객 라이프스타일의 모든 것이 데이터화된다. 그를 통해 고객을 분석하고 필요한 정보를 추천해준다. 자연스레 큐레이션이 가능해진다. 큐레이션은 ‘전문가’의 ‘선별’이란 속성으로 이루어진다. 전문가가 꼼꼼히 살펴보고 골라주던 그 작업을 이제는 데이터로 무장한 기계가 해준다. 아마존의 예측배송이 대표적인 사례다. 평소 고객의 구매패턴을 분석한 결과가 차곡차곡 쌓인다. 빅데이터다. 이를 바탕으로 해당 고객이 언제쯤 어떤 제품을 구매할지 예측가능하다. 그래서 가까운 물류센터에 해당 제품을 미리 갖다 놓는 식이다. 서비스의 선제적 제공이다. 개인별 상황을 분석하고 예측해 개별 개인에게 맞춤하는 초개인화 서비스가 대세로 자리잡는 중이다.
6) You're with Us, ' Fansumer
(#팬슈머마케팅 #바이미(by me)신드롬 #양육팬덤 #크라우드펀딩)
여섯 번째는 ‘팬슈머’다. 팬과 고객의 합성어다. 기업의 활동에 참여하고, 투자하고, 지지하고, 견제하며, 활발한 상호작용을 하는 적극적인 팬으로서의 고객을 가리킨다. 투자와 제조에 직접 참여해 상품과 브랜드를 키워내는 고객이다. 최근 생겨난 ‘덕투일치’란 용어가 이를 웅변한다. 일과 취미가 하나가 되는 ‘덕업일치’의 단계를 넘어 내 취미에 투자까지 하는 게 덕투일치다. 그만큼 고객의 참여가 적극적으로 바뀌었다. 단순한 서포트 활동은 이제 말할 것도 아니다. 팬을 넘어 스스로를 프로듀셔로 포지셔닝하며 무한대의 지지로 무장한다. 냉정한 비판도 함께다. ‘내가 키웠다’는 뿌듯함에 적극적으로 구매를 하지만, 동시에 간섭과 견제도 한다. 방탄소년단의 팬클럽 아미(ARMY)를 보면 이해가 쉽다.
MZ세대의 세대적 경험이 배경이다. 사회적 이슈에 대한 참여를 통해 스스로의 효능감을 인식한 세대라서다. 이런 팬슈머는 기업이나 조직에겐 커다란 자산이다. 우리 제품 혹은 서비스의 생산과정에 고객의 참여를 적극적으로 만들어내는 것, 달라진 트렌드에 맞춤하는 마케팅 전략이다.
7) Make or Break, Specialize or Die
(#고객니즈집중 #상권특화 #자사역량집중 #마니아)
온라인 유통의 발달로 롱테일 경제가 활성화되었다. 과당 경쟁으로 제품간 차별점을 찾기도 힘들어졌다. 고객의 니즈는 극도로 개인화된다. 표준화된 대중을 타깃으로 하는 시장 접근 방식의 유효기간은 끝났다. 그래서 나오는 일곱 번째 키워드가 ‘특화생존’이다. ‘특화’는 고객에 대한 이해로부터 시작된다. 특별해야 살아남는다. 신데렐라 한 사람에게만 들어맞았던 유리구두처럼 단 한 사람의 고객을 겨냥해야 한다. 선택된 소수에게 확실한 만족을 제공하는 거다. 누구에게나 보편적으로 괜찮은 것보다 선택된 소수의 확실한 만족이 더욱 중요해져서다.
‘요가복의 샤넬’이라 불리는 룰루레몬에서 특화생존을 읽는다. “콘도 회원권을 소유하고 여행과 운동을 좋아하는 32세 전문직 여성.” 타깃고객에 대한 룰루레몬의 정의다. 모두를 만족시키려 하다가는 어느 누구도 만족시킬 수 없다. 좁혀야 산다. ‘니치(Niche)’ 즉 틈새가 곧 ‘리치(Rich)’로 가는 길인 셈이다.
