고객의 '열린 틈'에 주파수를 맞추어야
조선일보 [실전MBA] 연재칼럼
‘메시지 수용의 열린 틈(Aperture of Receptivity)'을 찾아라
아내의 생일이라 가족들과 함께 근사한 뷔페 식당에서 푸짐하게 배를 채우고 나온 A씨. 그야말로 ‘배 불리 먹고, 부른 배를 두드린다’는 함포고복(含哺鼓腹)의 만족상태입니다. 그렇게 집엘 들어섰는데 얼마 전 새로 이사 온 옆집에서 떡을 가지고 인사차 왔습니다. 하얀 백설기 떡에 알록달록 색색이 먹음직한 송편과 쑥 내음 가득한 인절미. 그러나 이게 웬걸. 평소라면 게 눈 감추듯 먹어 치웠을 그 떡들이 그냥 보는 것만으로도 힘겹습니다. 도대체 왜 그런 걸까요?
‘한계효용 체감의 법칙’ 때문입니다. 일정한 기간 동안 소비되는 재화의 수량이 증가할수록 그 재화의 추가분에서 얻는 한계효용은 점점 줄어든다는 법칙 말입니다. 쉽게 말하자면, 배가 부른 지금은 다른 음식들이 눈에 안 들어온다는 얘기입니다. 그런데 이 법칙이 비단 먹는 문제에만 적용되는 건 아닙니다. 우리가 눈만 뜨면 만나게 되는, 아니 눈을 뜨지 않아도 접하게 되는 수많은 광고와 콘텐츠도 한계효용 체감의 법칙에서 자유로울 수 없습니다.
“듣지 않는 사람에겐 팔지 못한다.” 레오 버넷, 데이비드 오길비와 함께 1960년대 세계 3대 광고인이라 불리는 빌 번박의 말입니다. 하루에 접하는 광고의 개수가 무려 3천 여개에 달한다는, 그러나 그 중 기억할 수 있는 광고는 아홉 개 밖에 안 된다는 어느 연구 결과를 굳이 빌리지 않더라도 사람들의 머리는 넘쳐나는 정보들로 가득합니다.
이런 상황에서 그들에게 나의 메시지를 들이민다면? 마케팅 효과는 차치하고 역효과나 안 나기만 바라야 할 상황입니다. 언제, 어디서, 그리고 어떤 상황에서 나의 고객들이 나의 얘기를 가장 잘 받아들일 준비가 되어 있는지 눈 여겨 보아야 하는 이유가 여기에 있습니다.
나의 메시지에 나의 고객들이 최대한 활짝 문을 열어 두고 있는 시간과 장소, 환경을 세계적인 광고대행사인 디디비니드햄(DDBNeedham)에서는 고객의 ‘메시지 수용의 열린 틈’ (Aperture of Receptivity)이라 정의합니다. 작금의 미디어 소비 환경에서는 이 ‘열린 틈’을 찾아내는 것이 어떤 메시지를 전달할 것인가 만큼이나 중요해졌습니다. 미디어와 광고 콘텐츠의 범람에 눈을 감고 귀를 막는 고객들이 늘어나고 있어서입니다.
그래서 미디어는 고객들의 ‘열린 틈’을 찾아 진화합니다. 먼저, 머리를 손질하는 헤어숍. 단순 컷이 아니라 펌을 하거나 염색을 하는 건 꽤나 시간이 걸리는 일입니다. 지루한 시간, 바로 여기에 ‘메시지 수용의 열린 틈’이 있습니다. 무료함을 달래기 위해 어떤 형태의 메시지에도 고객은 귀를 기울일 준비가 되어 있는 셈입니다.
그래서 나온 게 헤어숍 거울 앞쪽에 설치된 10.1인치 화면의 단말기입니다. 이 단말기는 패션, 뷰티, 영화, 여행, 뮤직비디오 등 다양한 콘텐츠들을 제공하는 디지털 매체로, 전국 헤어숍 여기저기에 설치되어 있습니다. 머리를 하는 동안 장시간 움직일 수 없는 고객은 스스로의 지루함을 해결하기 위해 눈 앞에 놓인 단말기에 눈과 귀를 엽니다. 광고를 포함한 개별 콘텐츠에 대한 고객의 거부감이 적을 수밖에 없습니다. 얘긴즉슨, 광고의 수용성이 올라가는 겁니다.
또 다른 ‘열린 틈’은 하루에도 몇 번씩 찾게 되는 커피숍에도.......(이어서 읽기)
*전문을 읽으시려면 여기를 클릭하세요^^. https://innomango.com/aperture/
