경쟁하지 말고 독점하는 브랜드가 되어라. 0에서 1로
[책] 제로 투 원 - 피터 틸, 블레이크 매스터스
정말 중요한 진실인데 남들이 당신한테 동의해주지 않는 것은 무엇입니까?
책의 도입부에 던지는 질문이다. 저자 피터 틸이 말하는 독점기업을 만들어 낼 수 있는 방법을 찾는 질문이다. 사업 아이디어를 구상 중이라 면 위 질문을 해보자.
1. '피터 필(Peter Theil)'은 누구?
먼저 저자가 누구인지 알아보자. 그는 1998년 페이팔의 창시자이다. 2002년에 페이팔을 상장시키고 2004년에는 페이스북의 첫 외부 투자로서 페이스북에 투자하여 이사로 활동하였다. 그 외에도 링크드인(Linked in), 옐프(Yelp) 같은 성공적 기술 스타트업의 초기 투자자였다. 그가 이렇게 성공적인 기술 스타트업의 초기 투자자였던 이유 중에 하나는 '페이팔 마피아'라고 불리는 페이팔 멤버들이 실리콘 벨리를 움직이는 파워그룹으로 성장하면서 붙여진 이름이다.
일부러 마피아처럼 옷을 입었다가장 앞 테이블에서 턱을 괴고 있는 사람이 피터 틸(Peter Theil)이다. 무언가 시트콤의 포스터 같은 느낌이지만 한 명 한 명이 글로벌한 브랜드를 운영하는 CEO들이다.
(좌) 피터틸 (우) 일론 머스크 / 그들의 흑역사..?이 마피아 멤버들은 여러 기업의 CEO로 활동하는데 그중에는 테슬라의 CEO 일론 머스크도 있다.
이런 많은 창업자들이 페이팔을 거쳤고, 그 페이팔을 창시한 사람이 피터 틸이다. 이 정도면 그가 하는 이야기에 귀를 기울여야 할 이유가 충분하지 않은가?
2. 경쟁하지 마라.
책 표지에도 적혀있지만, 그는 경쟁하지 말라고 말한다. 우리는 자라면서 수많은 경쟁 속에서 살아간다. 그 경쟁에서 이기면 칭찬을 받으면서, 그것이 옳은 것 혹은 잘한 것이라고 인식하면서 커나간다. 그렇게 초등학교, 중학교, 대학교 등을 거쳐서 우리는 무엇이 되는가?? 그렇게 옆사람과 경쟁을 하면서 우리는 더 비슷해지고 있지 않은가?? (책 "디퍼런트"에서도 같은 이야기를 하고 있다)
경쟁 구도는 해묵은 기회를 지나치게 강조하게 만들고, 과거에 효과가 있었던 것을 그대로 베끼게 만든다.
그래서 그는 경쟁하지 말고 "창조적 독점"을 하라고 말한다.
"창조적 독점"은 새로운 제품을 만들어서 모든 사람에게 혜택을 주는 동시에 그 제품을 만든 사람은 지속 가능한 이윤을 얻는 것이다. 그것은 마치 한 개의 타자기를 본 다음에 조금 발전된 타자기를 만드는 것이 아니라 워드프로세서를 만든 것이다. 그로 인해 수직적인 진보 즉 O에서 1로 나아가야 한다는 것이다. 이것이 Zero to One이라는 책 제목의 의미이다.
독점기업이 되면 시장을 손에 쥐고 있으므로 스스로 가격을 결정할 수 있고, 자신의 이윤을 극대화하는 수량과 가격으로 물건을 생산할 수 있다.
"차별화되지 않은 제품으로 회사를 차리지 말라!"
3. 끝까지 살아남아야 한다!
아무리 독점 기업이라도 끝까지 살아남지 않으면 의미가 없다. 그는 "라스트 무버(last mover)"가 되라고 조언한다. 이 이야기를 하는 이유는 보통 처음에 '단기 성장'에 초점을 맞추는 경우가 많다는 것이다. 위대한 기업을 결정하는 것은 '미래에' 현금 흐름을 창출할 수 있는 능력이다.
라스트 무버가 되는 독점기업이 갖는 특징 4가지를 소개한다.
1. 독자기술
대체 기술보다 중요한 부분에서 '10배'는 더 뛰어나야 한다. 그리고 그 제품을 복제하기가 어렵거나 불가능해야 한다.
ex) 구글의 검색 알고리즘은 그 어느 검색 알고리즘보다 뛰어나다
2. 네트워크 효과
더 많은 사람들이 사용할수록 해당 제품을 더 유용하게 만들어준다. 시작은 작게 하는 것이 좋다.
ex) 페이스북은 하버드생 전용으로 시작하였음
3. 규모의 경제
독점기업은 규모가 커질수록 더 강해진다. 처음 디자인할 때부터 대규모로 성장할 잠재성을 갖고 있어야 한다.
4. 브랜드 전략
튼튼한 브랜드를 구축하는 것은 독점기업이 될 수 있는 강력한 수단이다! but 겉만 번지르르하게 만들어주는 잔기술 밑에 실질적인 무언가가 없이 브랜드에서부터 시작하려는 것은 굉장히 위험하다!
4. 어떻게 독점기업을 세울 수 있을까?
독점이 좋은 것도 알고 있고, 어떤 기업이 라스트 무버가 될지 알았다. (물론 알고 있다고 다 할 수 있는 것은 아니지만..) 그렇다면 어떻게 독점기업을 만들 수 있을까?
크게 4단계로 이야기한다.
1. 작게 시작해서 독점화하라.
너무 작다 싶을 만큼 작게 시작하라. 작은 시장은 지배하기가 더 쉽기 때문이다.
ex) 예를 들면 서울에서 가장 뛰어난 OO 보다는 강남구에서 가장 뛰어난 OO. 또, 그것보다는 강남구에 20~30대들이 가장 좋아하는 OO라는 식으로 시장을 더 좁히면 좁힐수록 독점화하기가 쉽다는 것이다.
2. 몸집 키우기
틈새시장을 만들어내 지배하게 되었다면, 관련 있는 좀 더 넓은 시장으로 서서히 사업을 확장해야 한다.
ex) 아마존 : 책으로 시작해서 CD, 비디오, 소프트웨어 등 인접시장으로 사업을 확장했다. 지금은 팔지 않는 물건이 없을 정도로 커졌다.
3. 파괴하지 마라
'파괴적 혁신'이라는 단어에서 오는 강력함 때문일까? '파괴'에 너무 집착한다는 것이다. 신생기업의 정체성이 단순히 기존 회사에 반대되는 것들을 모아놓는 것에 불과하다면, 결코 독점기업으로 성장하기는 어려울 것이다.
4. 라스트 무버가 1등이 된다.
결국은 틈새시장에서 시작해서 규모를 확장하고 끝까지 버틸 수 있어야 한다.
5. 마피아를 만들어라.
좋은 계획, 좋은 기술, 좋은 비즈니스 모델이 있다고 혼자서 만들 수 있겠는가? 마피아를 만들라고 이야기한다 즉, 함께 갈 팀을 만들라는 것이다. (페이팔 마피아의 두목(?) 아니랄까 봐 대놓고 마피아를 만들라고 한다. 피터 틸은 왠지 자신도 잘 팔 줄 아는 사람이라는 생각이 들었다.)
피터 틸은 팀이라는 단어를 쓰진 않았고, "광신 집단"이 되라고 한다. 광신 집단과 비슷하지만 그들은 뭔가 '틀린' 것으로 광적이라면 스타트업의 사람들은 외부사람들이 놓친 무언가에 관해 광적으로 '옳다'는 것이다.
처음에 도입부에 했던 질문 "정말 중요한 진실인데, 남들이 당신에게 동의해주지 않는 것은 무엇입니다?" 이 떠오른다. 그들은 남들이 동의해주지 않아도, 그들이 생각한 중요한 진실에 광적으로 빠져있던 것이다.
이것은 내부 브랜딩에 관한 이야기와 연결되는데, 마피아를 모집하려면 회사의 미션이 가진 설득력을 설명할 수 있어야 한다는 것이다. 페이팔은 "달러화를 대체할 수 있는 새로운 디지털 통화를 만든다!"라는 미션이 있었고, 그것에 공감하는 사람들이 모였다는 것이다.
그렇게 외부에서 봤을 때 모든 직원이 같은 방식으로 달라야 한다고 설명한다. 같은 생각을 가진 사람들이 하나의 부족원이 되어 회사의 미션을 향해 맹렬히 헌신해야 한다는 것이다.
6. 세일즈& 마케팅의 중요성
CLV는 CAC보다 많아야 한다! 그래야 남는 장사라는 이야기다.
CLV (고객 평생 가치, Customer Lifetime Value)
어느 한 고객과의 관계를 통해 그 고객이 평생 줄 수 있는 가치
CAC (고객 확보 비용, Customer Acqusition Cost)
새로운 고객 한 명을 유치할 때 평균적으로 사용하는 금액
크게 평균 거래액에 따라서 세일즈&복합판매(1만 달러~ 1,000만 달러)와 마케팅(1달러~ 100달러)으로 나눠서 설명한다. (데드존을 기준으로 좌측에 바이럴 마케팅과 마케팅은 B2C 쪽과 매치가 되고, 우측에 세일즈와 복합판매는 B2B로 매치가 되는 듯하다)
금액이 높으면 대표나 세일즈 사원이 직접 몸으로 뛰면서 고객들을 만나는 것이 좋고, 금액이 낮으면 다수를 한 번에 설득시킬 수 있는 바이럴 광고, 온라인 광고 등으로 판매를 진행하는 것이 좋다.
데드존은 직접 판매(세일즈 & 복합판매)가 필요하지만, 제품의 가격이 애매해서 모든 고객에게 실제로 판매사원을 보내기 어려운 상태를 말하고, 그 지점에서 유통 부진이 일어날 수도 있다는 것이다. (적당한 가격 설정이 중요한 이유)
새로운 무언가를 발명했지만, 효과적으로 팔 수 있는 방법을 발명하지 못했다면 사업성은 형편없는 것이다.
이 챕터에서 가장 중요하게 이야기하는 것은, 자신이 세운 회사가 너무 훌륭해서 투자자들이 서로 달려들 거라고 생각하면 안 된다는 것이다. 홍보전략이 없이 사람들이 우리 회사를 찾아주고, 칭찬해줄 수는 없다.
그리고 모든 구성원이 제품을 팔려는 의지가 있어야 한다. 세일즈 담당자가 안 보인다면 그것을 알아챈 사람이 세일즈 담당자가 되어야 한다는 것이다.
7. 모든 기업이 반드시 답해봐야 할 7가지 질문
이 책에서는 감사하게도 중요한 7가지 질문을 알려준다. 사업을 하고 있거나 준비 중이라면 아래 7가지 질문에 답해보라. 7가지를 모두 제대로 공략한다면 운명을 지배하고 사업을 성공시킬 수 있을 것이다. (그렇지 않아도 성공시킬 수 있겠지만, 한 가지 문제로 인해 실패할 수도 있다는 것을 잊지 말자)
1. 기술 : 점진적 개선이 아닌 획기적 기술을 만들어낼 수 있는가?
2. 시기 : 이 사업이 시작하기에 지금이 적기인가?
3. 독점 : 작은 시장에서 큰 점유율을 가지고 시작하는가?
4. 사람 : 제대로 된 팀을 갖고 있는가?
5. 유통 : 제품을 단지 만들기만 하는 것이 아니라 전할 방법을 갖고 있는가?
6. 존속성 : 시장에서의 현재 위치를 향우 10년, 20년간 방어할 수 있는가?
7. 숨겨진 비밀 : 다른 사람들은 보지 못하는 독특한 기회를 포착했는가?
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브랜드 만드는 남자 | 김주황
lllayer(레이어) CEO & Creative Director
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