경쟁 없는 시장 공간을 만들어 내는 블루오션 전략
[책] 블루오션 전략 (확장판) - 김위찬, 르네 마보안
'블루오션'이라는 말은 너무도 많이 하고 많이 들었다. 사실 이 책을 읽기 전에는 '블루오션'이라는 것은 어딘가 존재하는 미지의 바다인 줄 알았다. 하지만 책을 읽고 나니 '레드오션'에서 '블루오션'을 만드는 방법이 있다는 것을 알게 되었다.
일단 '블루오션'이 무엇일까?
네이버 지식 백과에서는 "고기가 많이 잡힐 수 있는 넓고 깊은 푸른 바다를 말하는데, 한 기업에서만 신기술의 신제품이 개발되어 팔리는 무경쟁 시장을 말한다"라고 정의한다.
무경쟁 시장!? 누군가는 경쟁을 통해서 시장이 커지고 브랜드가 성장한다고 이야기하는데, 블루오션 전략은 경쟁을 하지 말아야 한다고 이야기한다. (이전에 읽은 [디퍼런트]와 [제로 투 원] 도 같은 이야기를 한다) 경쟁에서 이기는 유일한 길은 경쟁에서 이기려고 '애쓰는' 것을 그만둬야 한다는 것이다.
레드오션은 현재 존재하는 모든 산업을 의미하고, 블루오션은 현재 존재하지 '않는' 모든 산업을 뜻하며, 사람들이 아직 모르는 시장 공간이다.
기존의 통념들을 지우고 블루오션 전략에 대해서 알아보자.
1. 블루오션 전략이란??
블루오션 전략 = 차별화 + 저비용을 만들어낼 수 있는 전략이다.
비용을 낮추는 동시에 구매자를 위한 가치를 높여서, 가치혁신을 이뤄내는 전략인 것이다.
이것은 단지 운영적 또는 기능적 접근법으로 할 수 있는 것은 아니고, '전략적' 접근법을 통해서 만들어 낼 수 있다. 그래서 이 가치혁신은 기업 활동의 전체 시스템을 아우르는 전략이다.
이 블루오션 전략을 세우는 도구들을 알아보자.
2. 전략 캔버스
블루오션 전략의 핵심 분석 도구인 전략 캔버스를 살펴보자.
전략 캔버스 예시위 이미지는 1990년대 말 미국 와인 산업의 전략 캔버스이다.
아래 7가지 속성을 정하고 가로로 나열한다. 위쪽으로 갈수록 가치가 높고 아래로 갈수록 가치가 낮은 것이고 각 속성에 맞는 위치에 점을 찍어서 선으로 잇게 되면 제품 혹은 서비스만의 '가치 곡선'을 그릴 수 있다.
프리미엄 와인이 갖고 있는 가치 곡선과 저가 와인이 갖고 있는 가치 곡선이 서로 다른 형태를 보여준다.
각 업계별로 가치 곡선을 그려보면 흥미롭다. 사실 아래의 7가지 속성을 정하는 것이 쉽지 않을 것 같고, 그것이 잘못 잡힌 상태에서 그려지는 가치 곡선은 잘못된 판단을 할 수 도 있을 것 같다. 책에 등장하는 한 사례는 이미 큰 기업이어서 전국에 퍼져있는 임원들을 소집해서 각 지사별로 의견을 내면서 속성을 정리했다고 하는데, 작은 기업이나 스타트업에서는 모든 직원들이 모이거나 같은 업계 사람들을 모아 놓고 속성을 정리하면 좋을 듯하다.
>>저가 와인을 브랜드를 하나 만든다고 가정해보자.
'다른 많은 저가 와인보다 조금 저렴하게 하고, 속성 품질은 조금 우수하게 하고, 와인 종류는 다양하게 해야겠다.'라는 결심을 하고 가치 곡선을 그린다면 저가 와인이라는 가치 곡선에서 크게 벗어나긴 어려운 것이다. 그렇게 되면 결국 큰 차별점이 없는 제품을 갖고 경쟁하게 되는 것이다.
3. ERRC 그리드
위처럼 업계의 표준 가치 곡선과 겹치지 않는 우리만의 새로운 가치 곡선을 만들기 위해서 ERRC 그리드를 활용해야 한다.
ERRC그리드는 아래의 내용을 담고 있다.
E는 제거 / R은 감소 / R은 증가 / C는 창조
즉, 업계가 당연하게 여기는 요소 중에 필요 없는 것은 제거(E) 하고, 표준보다 많은 것은 감소(R) 시키고, 표준보다 적은 것은 증가(R) 시키고, 업계에서 제공한 적이 없는 새로운 요소를 창조(C) 해야 한다는 것이다.
그것을 표로 만든 것이 ERRC 그리드.
예시 - 옐로 테일이라는 와인 브랜드위 이미지는 "옐로 테일"이라는 와인 브랜드의 ERRC 그리드이다.
"옐로 테일"은
E(제거) : 와인 전문용어 및 고급스러운 이미지 사용, ATL마케팅, 숙성 품질은 제거
R(증가) : 가격은 저가 와인보다는 조금 증가
R(감소) : 포도 산지의 명성과 전통적 유산, 와인 맛의 복합성, 와인 종류는 저가 와인보다 감소
C(창조) : 친근한 대중성, 선택의 용이함, 재미와 색다른 느낌이라는 요소를 창조
ERRC그리드를 이용해서 블루오션 전략을 짰고, 그것을 전략 캔버스로 옮기면 아래와 같아진다.
위 ERRC 그리드로 내용을 정리한 후 그려진 옐로테일의 전략 캔버스이다.
기존의 프리미엄 와인의 가치 곡선이나 저가 와인의 가치 곡선과 굉장히 다른 곡선을 갖게 되었다.
이것처럼 업계의 표준 가치 곡선을 그리고 나의 제품이나 서비스의 가치 곡선을 그려봄으로써 우리의 현재 상황을 파악하고 변화해야 할 점을 찾을 수 있게 된다.
4. 훌륭한 전략의 3가지 특성
이렇게 만들어진 전략은 크게 3가지 특성을 갖게 된다.
4-1. 집중성
쓸데없거나 과도하게 많은 것들은 없애거나 줄이고 가장 중요한 것 몇 가지에 집중한다!!
4-2. 차별성
대부분의 경쟁자, 아니면 시장 표준과 다른 가치 곡선을 갖게 된다.
4-3. 강력한 슬로건
훌륭한 전략은 명확하고 강력한 슬로건을 만들 수 있게 한다.
ex) 옐로테일은 "매일 즐길 수 있는 재미있고 친숙한 와인'이라는 슬로건을 갖게 되었다.
5. 시장 경계선을 재구축하라.
블루오션은 경쟁 없는 시장을 만들어 내야 하기 때문에 시장 경계선 자체를 재구축해야 한다고 말한다. 그리고 많은 시행착오를 겪지 않고 찾을 수 있는 6가지 경로를 제시한다.
경로 1 : 대안 산업을 관찰하라
대안재는 기능과 형태는 다르지만 동일한 목적을 갖고 있는 제품 및 서비스를 말한다.
ex) 식당과 영화관은 형태는 다르지만 동일한 "저녁 시간의 외출을 즐긴다"이라는 목적을 갖는다.
경로 2 : 산업 내 전략별 그룹들을 관찰하라
'전략별 그룹'이란 한 산업 안에서 유사한 전략을 추구하는 기업들의 무리를 의미한다. 보통 서로 다른 전략별 그룹을 경쟁관계로 보지 않지만, 블루오션 전략 창출은 이런 좁은 시야에서 벗어나는 것이다.
ex) 커브스는 헬스클럽과 가정용 운동 프로그램의 중요한 장점에 주목하고 그 외의 요소들은 없애거나 줄였다. 그리고 여성 전용으로 만들어서 필요 없는 운동기구나 다른 것들은 제거했다.
경로 3 : 구매자 체인을 관찰하라
제품 및 서비스의 가격을 지불하는 '구매 담당자'가 실제 '사용자'와 다를 수 있으며, 어떤 경우에는 중요한 '영향력 보유자'도 존재한다.
ex) 보통 제약회사는 의사 그룹에 집중한다. 블루오션에서는 구매자 체인에 눈을 돌려서 놓치는 구매자 집단에 집중해본다.
경로 4 : 보완적 제품 및 서비스를 관찰하라
구매자들이 특정한 제품 및 서비스를 이용할 때 원하는 전체적인 설루션을 정의하는 것이다. 사용되기 전, 사용 도중, 사용 후의 상황을 생각하면 쉬울 것.
ex) 베이비시터 서비스를 제공하는 영화관은 어떨까?
경로 5 : 구매자를 끌어당기는 기능적 또는 감성적 매력을 관찰하라
기능 중심의 이성적 매력 & 감정을 공략하는 감성적 매력이 존재하는데, 보통 하나의 매력을 가질 경우 그쪽으로 더 집중하게 된다.
ex) 스와치는 기능 중심의 저가 시계 산업을 감성 중심의 패션 아이템 산업으로 변화시켰다.
경로 6 : 시대의 흐름을 관찰하라
외부 트렌드는 시간의 흐름에 따라 기업에 영향을 미친다. 현명한 관점으로 이런 트렌드를 관찰하라.
ex) 아이튠즈는 5대 주요 음반사와 계약하고 합법적으로 음악을 다운로드할 수 있게 하였고, 전체 앨범을 구매하는 것이 아니라 한곡만 구매할 수 있게 하였으며, 검색 기능도 좋고, AAC 파일로 음질까지 높게 만들었다.
이런 여러 가지 방향을 통해서 블루오션 전략은 지속적으로 '고객'이 아니라 '비고객'에게 집중하라고 하고, 고객이 가치 있게 여기는 '공통점'을 찾으라고 이야기한다.
6. 전략 순서
구매자 효용성 → 전략적 가격 → 비용 → 도입 순서로 한 단계씩 전략을 수립해야 한다.
각 단계별로 해결이 되지 않으면 다음 단계로 넘어가지 말라고 이야기한다.
6-1. 구매자 효용성
구매 → 배달 → 사용 → 보완 → 유지보수 → 폐기
구매자는 보통 위의 6단계의 경험 사이클을 겪게 된다.
각 단계별로 어떻게 경험하게 될지 예상하고 장애가 될 수 있는 것들이 무엇인지 파악해서 대처해야 한다.
장애가 될 수 있는 것들을 파악하기 위해 아래의 6가지 효용선 기준을 체크해야 한다.
고객 생산성, 간편성, 편리성, 리스크, 재미와 이미지, 환경친화성
위 6가지 효용성을 방해하는 장애물이 6단계 경험 사이클 중에 어디에 있는지 파악하고, 그 장애물을 효과적으로 제거할 방법들을 찾아야 한다.
6-2. 전략적 가격
단지 저렴한 것이 좋은 것이 아니고, 전략적으로 가격을 측정해야 한다. 그렇게 해서 처음부터 구매자들이 거부하기 힘든 매력적인 제품 및 서비스를 내놓아야 하고, 그 매력을 유지함으로써 무임승차자들의 모방을 방지해야 한다.
1단계 : 타깃 구매자의 가격층 규명하기
업계 경계선 바깥은 살펴보라.
- 다른 형태, 같은 기능 (ex. 모델 T는 마차랑 같은 기능이지만 형태가 다르다)
- 다른 형태와 기능, 같은 목적 (ex. 태양의 서커스는 다양한 종류의 저녁 활동을 즐기던 사람들의 목적을 자극하지만 형태와 기능은 다르다)
>>가격 범위 중에서 가장 많은 타깃 구매자 그룹을 포함하고 있는 구역이 바로 '타깃 구매자의 가격층'인 것이다.
2단계 : 가격대 범위 안에서 가격 수준 정하기
상위 가격 책정 : 법적. 자원 측면의 보호 수준이 높음. 모방이 어려움
중위 가격 책정 : 일정 수준의 법적. 자원 측면의 보호 가능
하위 가격 책정 : 법적. 자원 측면의 보호 수준이 낮음. 모방이 쉬움
6-3. 목표 비용 산정
가격을 선정하고 수익을 빼 비용을 산정해라. 그래야 수익성을 높일 수 있다. 목표 비용을 산정하면 그걸 이루기 위해 공격적으로 노력해라.
방법 1. 운영 효율성을 높이고 제조에서 유통에 이르는 전 과정에 비용 혁신을 도입하는 것!
>>스와치 사례
- 전략적 가격을 "40달러"로 책정 (사람들이 스와치 시계를 패션 액세서리로 여러 개씩 구매할 수 있도록)
- 목표 비용을 맞추기 위해 혁신적인 변화를 추구함
- 전통적인 금속이나 가죽 대신에 플라스틱 사용, 부품 개수를 150개에서 51개로 대폭 줄임, 조립 기술을 개발해서 직접인건비가 차지하는 비율을 30%에서 10% 미만으로 줄이기
방법 2. 파트너를 활용
>> 이케아 사례
- 50여 개국에 있는 약 2,000개의 제조업체들과 협력관계를 맺음. 가장 낮은 가격을 제시할 수 있는 원자재 공급 업체와 생산업체를 찾음.
방법 3. 해당 산업의 가격 결정 모델을 변화시켜라.
>> 넷제츠 사례
- 제트기의 가격 결정 모델을 '공동 소유' 방식으로 바꿨다. 고객들은 제트기 자체를 구매하는 것이 아니라 특정 시간 동안 제트기를 이용할 수 있는 권리를 구매한다.
6-4. 도입하기
새로운 아이디어를 본격적으로 추진하며 투자하기 전에 먼저 두려움을 가진 이들을 교육해 저항을 극복해야 한다. (직원 / 비즈니스 파트너 / 일반 대중)
여기까지가 블루오션 전략을 수립하는 단계였고, 뒤에는 전략을 실행하는 단계에서 오는 장애물을 극복하는 방법에 대해서도 알려주고 있다. 하지만, 이 글에서 모든 내용을 담기에는 방대한 양이라서 이 정도로 마무리하려고 한다. 자신이 속한 시장에서 위의 과정들을 통해서 블루오션 전략을 세워보자!!
7. 블루오션 창출을 방해하는 레드오션의 10가지 함정
책에서는 아무리 세세하게 기록해두어도, 각자의 배경과 기존에 갖고 있던 지식이 사람들마다 다르기 때문에 과거의 개념적 렌즈를 통해 블루오션을 해석하게 되고 어느새 레드오션에 갇혀버리게 된다는 것이다. 그래서 블루오션 창출을 방해하는 레드오션의 함정 10가지를 알려준다. 이 내용은 역으로 블루오션에 대해 더 확실히 알게 만들어 준다.
함정 1 : 블루오션 전략은 고객을 추정하는 고객 지향적 전략이라는 생각.
>> '비고객'을 탐색해서 시장 경계선 재구축에 대한 통찰력을 얻는 것이다.
함정 2 : 블루오션을 창조하려면 핵심사업분야 바깥으로 나가는 모험을 감행해야 한다는 생각
>> 기존 산업의 레드오션과 동떨어진 곳이 아니라 바로 그 안에서부터 탄생한다.
함정 3 : 블루오션 전략은 신기술을 동반해야 한다는 생각
>> 전략적 움직임은 첨단 기술과 관련이 없다. 기술혁신보다는 가치혁신!
함정 4 : 블루오션을 창조하려면 시장의 첫 주자가 되어야 한다는 생각
>> 우선순위를 잘못 설정하면 안 된다. 속도보다는 가치를 우선!
함정 5 : 블루오션 전략이 차별화 전략과 같은 뜻이라는 생각.
>> 차별화 + 저비용을 동시에 추구해야 한다. 가치-비용 트레이드오프를 깨고 시장 공간을 여는 것
함정 6 : 블루오션 전략은 낮은 가격 책정에 집중하는 저비용 전략이라는 생각
>> 차별화 + 저비용을 동시에 추구하는 것. '전략적 가격 책정'을 통해 다수의 타깃 구매자를 끌어들인다.
함정 7 : 블루오션 전략과 혁신이 동의어라는 생각
>> 혁신 자체는 다수의 구매자를 끌어당길 수 있는 높은 가치가 있는지에 대한 의미가 없는 것. '혁신'이긴 하지만 '가치혁신'이 아닐 수 있다
함정 8 : 블루오션 전략이 하나의 마케팅 이론이며 틈새시장 전략이라는 생각
>> 틈새라기보다 오히려 그 반대. 구매자 그룹들 사이에 핵심 공통점에 주목해 시장 비 세분화를 지향해야 한다.
함정 9 : 실제로 기업에 이로울 수도 있는 경쟁을 블루오션 전략에서는 무조건 나쁜 것으로 본다는 생각
>>경쟁이 무조건 나쁘지 않다. 경쟁 과열이 문제인 것이다.
함정 10 : 블루오션 전략이 창조적 파괴 또는 붕괴와 같은 뜻이라는 생각
>> 조지프 슘페터 '창조적 파괴'라는 것은 과거의 것이 새로운 것에 의해 끊임없이 파괴되거나 대체되는 개념. 블루오션 전략은 '비파괴적 창조'까지 포괄한다.
경쟁에서 이기는 유일한 길은 경쟁에서 이기려고 '애쓰는' 것을 그만둬야 한다는 것을 깨달은 것이다. 내가 있는 디자인 산업은 굉장히 레드오션이다. 과연 여기서도 블루오션을 창조해낼 수 있을까? 전략 캔버스를 그려서 새로운 비즈니스 모델을 만들어보자.
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브랜드 만드는 남자 | 김주황
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