뇌가 말하는 소비자의 욕망에 대해서

소비자의 구매 결정에는 어떤 원리가 있을까??

나는 왜 애플을 좋아하고, 성능 대비 가격이 높아도 상품을 구매하게 되는 것일까? 사실 나도 말로 설명하라고 하면 설명하기가 어렵다. 디자인을 전공하다 보니 맥북은 선망의 대상이었고, 친구들이 쓰는 것을 보다가 어느 날 나도 모르게 맥북을 지르게 되었다. 그렇게 시작해서 아이폰도 쓰고 아이패드에 에어팟까지...

'그냥 좋아서, 그냥 멋있어 보여서, 그냥 그렇게 되었다고 할 수밖에 없겠다.'

이 책 [뇌, 욕망의 비밀을 풀다] 안에는 고객의 뇌가 어떻게 작동해서 구매 결정을 하는지 설명한다. '인간의 소비심리를 지배하는 뇌과학의 비밀'이 소제목이니 궁금함이 증폭됐다. 익숙하지 않은 뇌의 부위 명칭들 때문에 좀 오래 읽긴 했지만 완독을 했고, 정리해두면 너무 좋을 책이라는 생각이 든다.

1. 저자

저자 '한스-게오르크 호이젤'은 심리학 박사학위를 취득한 독일의 유명 경제학자로 뇌과학, 마케팅, 경제학을 접목한 신경마케팅 분야의 최고 권위자이다. ‘우리가 알지 못하는 사이 무의식은 인간의 경제활동을 어떻게 조종할까?’라는 의문에서 다양한 연구를 하고 자신만의 시스템으로 그것들을 해석했다. (뭔가 눈빛에서 사람을 꿰뚫어 볼 듯하지 않은가?)

저자가 개발한 LIMBIC(림빅) 시스템은 기업과 개인이 매출을 늘리고 합리적인 마케팅 및 브랜드 전략을 짤 수 있도록 돕는, 세계에서 가장 뛰어난 도구로 평가받고 있다. (LIMBIC 시스템은 밑에서 다룰 것이다)

2. 신경마케팅

이 책에서는 신경마케팅(Neuromarketing)이라는 단어가 등장하는데, 이는 뇌 속에서 정보를 전달하는 신경과 마케팅을 결합한 단어로, 무의식적 반응과 같은 두뇌자극 활동을 분석하여 마케팅에 접목시키는 새로운 마케팅 방법이다. 즉, 소비자가 구매하는 행위와 뇌의 연관 관계를 이용한 마케팅이라고 할 수 있다.

뇌를 확인하는 방법은 fMRI로 불리는 기능적 자기 공명 영상을 활용한다. MRI는 병원에서 많이 들어봤는데, fMRI는 무언인가 하니, Functional Magnetic Resonance Imaging의 줄임말이고 혈류와 관련된 변화를 감지하여 뇌 활동을 측정하는 기술이다. 즉, 인간이 어떤 행동을 할 때 뇌의 어느 부위에서 혈류가 더 많이 흐르는가를 확인할 수 있는 장치이다.

출처 : https://news.harvard.edu/gazette/story/2017/07/using-fmri-eeg-to-search-for-consciousness-in-ic

3. 그동안 잘못 알고 있던 것들

책에서는 일반적으로 생각하는 오류들에 대해 알려준다. 아래 내용들을 훑어보면 인간은 그리 똑똑하지 못하다는 것을 알 수 있다. 물론, 나도 똑같다. 나의 부족함을 인정해야 한다.

3.1. 고객은 의식적으로 결정을 내린다.

이 말은 궤변이다. 사람이 하는 결정의 70~80퍼센트 이상이 무의식적으로 일어난다. 의식적이라고 일어나는 30퍼센트도 우리가 생각하는 것만큼 의식적이거나 자유롭지 못하다는 것이다. 그 이유 중에 하나는 뇌가 기본적으로 최소한의 에너지를 쓰도록 설계되어 있기 때문이다. 그렇게 해야 생존에 필요한 에너지를 남겨둘 수 있기 때문이다.

3.2. 고객은 합리적으로 판단하고 결정한다. 

많은 사람들은 자신이 합리적으로 결정을 하고 있다고 착각하고 있다. 뇌연구에 따르면 사람은 감정의 개입 없이는 구매를 결정하지 않는다. 즉, 합리적이라고 생각하는 행동들 뒤에 항상 감정이라는 것이 숨겨있다는 것이다.

예로 어떤 의사가 기억상실증 환자를 만날 때마다 손을 바늘로 살짝 찌르며 인사했다. 가끔 그 환자에게 그 의사가 누군지 아느냐고 물어보면 모른다고 대답했지만, 그 환자는 복도에서 그 의사를 볼 때마다 자신도 모르게 그 의사를 피했다. 감정적인 경험을 통해 뇌는 기억하고 선택한다.

3.3. 중요한 단 한 가지는 가격이다.

고객은 그렇게 단순하지 않다. 가격이 저렴하다고 모두 산다면 명품 브랜드는 왜 살아 있을까? 고객은 복잡다단한 욕구를 갖고 있으며, 예측하기 어렵다.

3.4. 소비자들은 광고와 마케팅 전략에 쉽게 넘어가지 않는다.

실제로 소비자나 고객은 자신의 '머릿속'에서 일어나는 일에 별다른 영향을 끼치지 못한다. 사용했던 제품의 경험이나 광고를 통해 받은 수많은 신호가 소비자의 무의식을 자극하고, 생각과 행동에 상당한 영향을 미치게 된다.

3.5. 뇌는 수만 년 동안 많이 진화해왔다.

아니다. 우리의 뇌는 인류가 시작되었을 때의 수렵과 채집을 하던 때의 뇌와 별반 다르지 않다고 한다. 그때의 본능에 따라 인지하고 선택하게 되는 경우가 많다. 세대를 거듭하면서 점점 똑똑해지지 못하고 같은 실수를 반복하는 것은 그 때문이 아닐까?

4. 감정 시스템 빅 3

이 책의 핵심이다. 인간은 감정적인 경험 없이 구매 결정을 하지 않기 때문에 우리 삶 전체를 결정하는 세 가지의 주요 감정 시스템에 대해 알아야 한다.

균형 시스템 / 자극 시스템 / 지배 시스템

LIMBIC 맵

위에 보이는 것이 바로 LIMBIC 맵이다. 책에서는 조금 더 상세하게 다뤄지는데, 간소화시켰다. (LIMBIC은 감정을 관장하는 뇌의 영역인 '대뇌변연계'를 뜻한다) 각각의 시스템에 대해 알아보자.

4.1. 균형 시스템 (안전에 대한 욕구)

고객의 뇌에서 가장 강력한 힘을 지녔다. 균형 시스템은 고객이 안전과 평화를 지향하게 하고, 모든 위험과 불확실성을 피해 조화를 추구하게 한다. 균형 시스템은 다음과 같은 명령을 내린다.

'모든 위험을 피하라!'. '습관을 만들어 가급적 오래 유지하라!', '에너지 균형을 최적화하고 쓸모없이 에너지를 낭비하지 마라!'

4.2. 자극 시스템 (체험에 대한 욕구)

새로운 트렌드, 기술혁신, 멈추지 않는 호기심, 도전적이고 흥미진진한 체험의 추구 등 이 자극 시스템 덕분에 발휘된다. 자극 시스템에서 무엇보다 중요한 것은 예상치 못한 보상과 새로움이다. 자극 시스템은 다음과 같은 명령을 내린다.

'알려지지 않는 새로운 자극을 찾아 나서라!', '벗어나라!', '주변 환경을 발견하고 탐험하라!'.'지루함을 피하라!'. '다른 사람들과 차별화된 존재가 돼라!'

4.3. 지배 시스템 (권력에 대한 욕구)

경쟁자를 억압하거나 축출하는 것을 목표로 한다. 각종 자원과 섹스 파트너를 둘러싼 싸움에서 경쟁자를 물리치고 자신의 권력을 구축하며, 영역을 확장하라고 지시한다. 이 지배 시스템 덕분에 우리는 이전 시대 사람들보다 쾌적한 삶을 살 수 있는 것이다. 지배 시스템은 다음과 같은 명령을 내린다.

'끝까지 관철시켜라!'. '지위를 얻고자 노력하라!', '권력을 키워라!', '경쟁자를 물리쳐라!', '영역을 확장하라!', '적극적으로 행동하라!'

5. 감정 시스템에 따른 유형 7가지

행동 유전학에서는 성격의 약 50%를 타고나고 나머지 50%는 교육, 경험, 문화에 의해 후천적으로 만들어진다고 한다. 성격 변화가 일어나는 가장 결정적인 시기는 영유아기와 유년기다. 성인이 돼서 심각한 시련을 겪지 않는 한 비교적 한번 잡힌 성격은 달라지기 어렵다.

3가지 감정 시스템이 사람에게 모두 있긴 하지만 각각의 비율에 따라 어떤 유형이 나오는 것이다. 책에서는 이 유형을 7가지로 나눠놨다.

전통주의자 / 조화론자 / 개방주의자 / 쾌락주의자 / 모험가 / 실행가 / 규율 숭배자 

위 이미지는 각 유형별로 어떤 시스템의 영역이 많은지 그 위치를 나타낸다. 모험가는 자극 시스템과 지배시스템을 비슷하게 포함하고 있는 것이고, 규율 숭배자는 지배시스템이 균형 시스템보다 조금 더 높다는 것이다.

책에서는 독일인의 인구가 어떻게 나뉘는지 보여준다. (모험가 6% / 실행가 10% / 규율 숭배자 10% / 전통주의자 19% / 조화론자 29% / 개방주의자 13% / 쾌락주의자 13%) 물론 각 나라의 컬처 코드에 따라 비율이 다르다. 미국의 경우는 실행가와 모험가의 비중이 독일에 비해 많다고 한다.

5.1. 전통주의자 (Traditionalist)

모든 것을 몹시 꼼꼼하게 검증하고, 세부사항을 오랫동안 살펴본다. 균형 시스템이 주도권을 쥐고 있는 이런 성향은 다소 불안해하고 조심스러우며 새로운 것에 개방적이지 않다. 구매 습관이 잘 변하지 않아서 단골 고객으로 장기간 충성하는 편이다. '눈에 띄지 않는 것'이 전통주의자의 좌우명이다. 구매 결정에 중요한 것은 안정성, 신뢰감, 품질이다.

5.2. 조화론자 Harmoniser

핵심 동기가 '결합'과 '돌봄' 모듈이다. 균형 시스템이 뇌에 지배적인 영향을 미친다. 전통주의자와 비슷하지만 조화론자는 사회적 모듈인 '결합'과 '돌봄' 성향이 뚜렷하게 각인되어 있다. 전통주의자보다 타인에게 훨씬 개방적이다. 가정의 안정감과 화합을 중요시한다.

5.3. 개방주의자 Offene

개방주의자는 양쪽 뇌가 비슷하게 활성회 된다. 자극 시스템의 신경전달물질인 도파민은 좌뇌를 활성화하고, 균형 시스템의 전달물질은 우뇌를 활성화한다. 판타지를 자극하고, 꿈의 세계로 유혹하며, 행복한 체험을 약속하는 상품을 선호한다. 누리고 즐기는 것이 이 유형의 좌우명이다. 돈은 부차적 문제이긴 하지만, 그럼에도 최소의 금액으로 최대한의 즐거움을 누리기 원하므로 비용을 신경 쓰는 편이다.

5.4. 쾌락주의자 Hedonist

뇌 속에 자극 시스템과 토파민이 주도권을 쥐고 있다. 항상 새로운 것을 찾아다니며 색다른 종류의 보상을 탐한다. 각종 중독을 치료하는 병원을 살펴보면, 환자 중에 이런 유형의 사람들이 평균을 웃돈다. 새로운 것, 색다른 것이 최고의 가치다. 전형적인 얼리어답터. 당장 필요 없어도 쇼핑을 즐기는 일이 많은 충동 구매자 유형이다. 몸이란 신나는 체험을 하고 자신을 표출하기 위해 꾸며야 하는 것이라서 건강보다는 유행과 화장품에 큰 관심을 보인다.

5.5. 모험가 Abenteurer

모험가도 뇌 속에 도파민이 넘친다. 성호르몬이자 지배 호르몬인 테스토스테론도 가세한다. 모험가는 즐거움과 전투적이고 충동적인 요소가 더해진다. 구매를 결정하는 과정에서 제품의 품질보다는 가시적으로 드러나는 뛰어난 성능과 즐거움이 중요하다. 위험에 대한 의식이 없어서 종종 신체 능력의 한계치까지 몰아붙이기도 한다. 관습을 부수는 역할을 한다.

5.6. 실행가 Performer

성호르몬이자 지배 호르몬인 테스토스테론이 주도권을 쥐고 있지만, 행복을 느끼는 호르몬인 도파민이 부족하다. 테스토스테론은 눈을 가려 오롯이 목표에만 집중하게 하고, 주변을 돌아보지 않은 채 불굴의 의지로 달려가게 한다. 자신의 영리함을 보여주거나, 높은 지위를 보장하는 것이 중요하다. 값비싼 와인을 즐기면서 동료나 지인들에게 자신을 과시하거나 값비싼 명품시계를 찬다. 고급을 좋아하지만 누구보다 영리하기 때문에 세일 기간이나 할인점을 간과하지 않는다. 가격 흥정이 가능한 곳이면 최대한 가격을 낮추려고 시도하지만 지위와 인기의 특권이 보장된다면 가격은 그리 신경 쓰지 않는다.

5.7. 규율 숭배자 Disziplienerte

쾌락주의자의 정반대 편에 위치한다. 쾌락주의자들은 시각적인 즐거움과 변화를 추구하지만, 규율 숭배자의 세계는 비관과 불신으로 가득하다. 쓸데없는 물건은 절대 사지 않고 순수하게 기능성을 고려해 꼭 필요한 것만을 구매한다. 품질 및 보증과 관련된 요소를 중요시 여기고 항상 가격을 비교하기 때문에 구매 결정을 내리기까지 시간이 오래 걸린다. 순수한 기능적인 측면을 최고의 가치로 평가하는 만큼 최신 유행은 이들의 관심 밖이다. 선택권이 많은 것을 좋아하지 않는다. 절약은 이 유형의 기본 미덕이다.

사람을 분류하는 다양한 방법이 있다. MBTI도 있고, 사주팔자, 별자리 등 다양한 것이 많은데, 이 뇌과학에서는 사람의 행동과 뇌를 연결 지어 분석했다는 것에 의미가 있다. 물론 사람을 7가지의 유형으로 나눈다는 것은 분명히 한계가 있긴 할 테지만 내가 어떤 유형인가, 내 주변 사람들은 어떤 유형인가를 생각해보면 흥미롭다.

그리고 책에서는 여자와 남자의 뇌의 차이, 연령대별 뇌의 차이도 다루고 있다. 여자와 남자, 연령대 별로 7가지 유형의 비율은 달라지고 가장 많은 유형이 어떤 유형인지 알 수 있다.

6. 뇌와 브랜드

브랜드와 어떻게 연결되어 있는지 이야기한다. 이 챕터는 사실 뇌과학이 아니라도 많이 접할 수 있던 이야기들이라서 간략히 메모한다. 책 속에서는 각 이야기들을 증명할 수 있는 뇌에 대한 이야기들이 포함되어 있어서 흥미롭다.

- 뇌는 익숙한 브랜드를 선호한다.

- 동일한 브랜드 메시지를 지속적으로 반복해라.

- 디테일이 생명이다.

- 모두를 공략하다 모두 잃을 수 있다.

- 다양한 채널로 고객의 감정을 자극하라.

- 브랜드 스토리를 만들어라.

7. B2B 거래도 감정의 지배를 받는다.

B2B업을 하고 있는 입장에서 이 챕터는 반가웠다. B2B도 결국 사람이 결정하는 것이기 때문에 감정 시스템을 적용시켜볼 수 있다. 물론 결정권자의 유형을 알아야 적용이 가능하고, 각 유형별로 어떤 멘트가 긍정적으로 작용할지 알려준다.

실행가 (지배시스템)

"이 제품은 당신에게 누구도 따라올 수 없는 경쟁우위를 제공할 것입니다.", "이 제품에 대해 당신에게만 독점적 권한을 드립니다."

규율 숭배자 (규율/통제)

"이 제품은 X개월 후부터 구매하느라 쓰신 비용을 모두 회수하실 수 있습니다.", "당신을 위해 사소한 부분까지 세심하게 조사했습니다."

전통주의자와 조화론자 (균형 시스템)

"안전하고 믿을 수 있는 제품입니다", "이 제품만 있으면 더 이상 신경 쓸 일이 없습니다.", "수십 년 동안 XX명의 고객에게 만족을 준 제품입니다."

쾌락주의자 (자극 시스템)

"이 제품은 지금껏 보지 못했던 새로운 가능성을 제시합니다.", "이 제품을 보여드린 고객은 당신이 처음입니다", "독특한 디자인이 이 제품의 혁신성을 강조합니다."

이것은 단지 B2B 영업뿐만 아니라 내 브랜드의 고객들이 어떤 쪽이 많은가? 내 브랜드가 어느 쪽에 가까운가를 판단해서 그 브랜드의 슬로건이나 카피를 만들 때도 참고할 수 있겠다.

8. 뇌 스캐너의 한계

이 책의 마지막 챕터에서는 이렇게 뇌를 관찰해서 인간을 파악하는 것에 대한 한계에 대해서도 이야기한다. 아무래도 fMRI라는 장비를 통해서 볼 수 있는 것에는 한계가 있다는 것이다. 뇌의 어느 부위가 활성화되는지는 알 수 있지만, 그 내용이 어떤 것인지는 알 수 없다.

그렇기 때문에 뇌 스캐너를 활용한 연구는 기존의 연구 방법을 보완하는 용도로 사용하는 것이 적합하다. 뇌과학과 심리학이 연계되었을 때 새로운 통찰력을 얻을 수 있다.

9. 마무리

이 책에서 기억해야 할 것은

감정 시스템 BIG 3 - 균형, 자극, 지배

소비자 유형 7가지 - 전통주의자, 조화론자, 개방주의자, 쾌락주의자, 모험가, 실행가, 규율 숭배자.

나는 BIG 3을 어떻게 나눠서 갖고 있는 사람일까? 어떤 유형일까 파악해보고, 주변 사람들에게도 적용해보면서 어떻게 나눠지는지 몸소 겪어보면서 지내면 많은 도움이 될 듯하다.

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브랜드 만드는 남자 | 김주황
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