내가 선택하는 것이 아니라 '뇌'가 선택한다.
브랜드를 공부하다 보면 귀결되는 한 가지는 결국 '고객'에게 묻고 '고객'에게 답을 찾아라 였습니다. 그렇다면 고객은 어떻게 생각하지? 어떻게 브랜드를 선택하지? 고민하던 중에 뇌과학이라는 분야를 만났습니다.
뇌는 인간의 커멘드 센터 같은 곳입니다. 뇌에서 어떤 것을 인지하고 여러 정보들을 받아들이고 그것들을 토대로 어떤 선택을 하게 됩니다. 우리 몸은 그 뇌의 지령을 받아서 움직이게 되고요. 결국 뇌가 어떻게 작동하는지 알 수 있다면, 고객이 어떻게 구매를 결정하는지도 알 수 있게 된다는 것이죠.
책과 영상들을 통해서 알게 된 뇌에 대한 이야기를 전하려고 합니다.
뇌에 대한 3가지 진실
1. 고객은 합리적이고 의식적으로 행동하지 못한다.
저는 무언가를 구매할 때 다양한 선택지들을 살피고 나에게 가장 적합한 것을 '이성적'으로 선택했다고 자부해왔습니다. 하지만 뇌 연구에 의하면, 나의 '자아'가 자유롭고 의식적인 결정에 따라 행동하고 생각한다는 것은 착각에 불과하다고 합니다. 나는 어쩌면 뇌가 선택하는 대로 따라가고 있지만, 그것을 인식조차 못하도 있다는 것이죠.
독일의 뇌 연구자 게르하르트 로트는 의식적 '자아'를 정부 대변인에 빗대어 묘사했습니다. 정부 대변인은 정부의 결정을 설명하고 정당화해야 하지만, 그 결정의 이유와 배경을 전혀 알지 못하고 그 결정이 성립되는 과정에 참여하지도 못한다는 것처럼 말이죠.
많은 분들이 이렇게 생각할 것 같습니다.
'에이.. 설마. 내가 얼마나 이성적인데! 하나하나 다 의식적으로 비교해보고 선택하는데, 내 뇌가 나를 조종해??'
하지만 아쉽게도 우리가 하는 결정의 70~80퍼센트 이상이 무의식적으로 일어나며, 의식적으로 일어나는 30퍼센트도 우리가 생각하는 것만큼 의식적이거나 자유롭지 않다는 것입니다.
>>>
즉, 내가 선택하는 것이 아니라 뇌가 선택한다는 것입니다. 그러니 알아야 합니다. 뇌가 어떻게 움직이는지!! 아니면 나도 인식할 수 없는 순간에 뇌가 나의 몸을 조종하게 됩니다. (물론, 뇌가 나를 조종한다는 것은 조금 이상한 말이죠. 결국 그 뇌도 나의 일부이니까요. 하지만, 뇌의 작동원리를 알면 역으로 그것을 이용해서 나를 발전시킬 수도 있고, 고객을 이해하는데 많은 도움이 될 것입니다.)
2. 고객이 하는 모든 중요한 결정은 감정적이다.
미국의 신경생물학자 안토니오 다마지오는 뇌손상 환자의 검사를 통해 결정을 하는 과정에서 감정이 방해가 되지 않는다는 것을 발견했습니다. 반대로 감정이 없으면 결정 과정도 진행되지 않았습니다.
아래 실험을 통해서 설명이 되는데요.
감정 중추를 다친 환자들에게 돈을 걸고 승패를 겨루는 카드 게임을 시켜보았습니다. 그들은 합리적인 결정을 하지 못했습니다. (여기서 합리성은 이익(쾌감)은 최대화하고 리스크(불쾌감)는 최소화하는 게임 이론의 관점에서 본 합리성입니다.) 정상적인 사람이라면 몇 번의 게임을 하면서 어떻게 하면 이익이 생기고 어떻게 하면 리스크가 생기는지 판단을 하면서 선택이 변화하게 되는데, 감정 중추를 다친 환자는 그렇게 할 수 없었다는 것입니다.
다른 신경생물학자 조셉 르두는 두려움이나 공포와 관련된 신호와 자극을 직접 처리해 몸이 즉시 공포 반응을 나타내게 하는 편도체를 중심으로 연구를 했습니다. 실험실 동물들의 뇌에 편도체를 제거하자 그 동물은 자신보다 강한 독사 같은 대상을 망설임 없이 움켜 잡거나 덥석 입으로 물어버렸습니다.
'무섭다'는 감정의 인식이 없어서 잘못된 선택을 하게 된 것이죠.
>>>
그러니 고객에게는 감정적인 경험이 필요합니다. 흔히들 애플과 삼성을 비교할 때 이 포인트를 이야기합니다. 애플은 그것을 사용하는 삶의 모습을 광고 영상에 담지만, 삼성은 새 제품의 기능에 충실한 광고 영상을 만든 다고요. (요즘은 애플이나 삼성의 스타일이 많이 섞인 것 같습니다.) 그 브랜드와 어울리는 감정을 느낄 수 있도록 해야 합니다. 애플 스토어를 방문하거나 애플 패키지를 열어보거나, 애플 제품을 사용하면서 겪게 되는 감정적인 경험이 있기 때문에 그 제품이 비싸더라도 구매를 하는 것이죠.
3. 돈을 잃을 때 고객은 고통을 느낀다.
사람들이 돈을 잃게 될 때는 편도체에서 마치 칼에 찔리는 것 같은 '고통'을 느낀다고 한다. 그래서 돈을 잃는 것을 좋아하는 사람은 없죠. 물론 돈을 얻었을 때는 '기쁨'을 느끼지만, 동일한 금액의 이익과 손실이라면 손실했을 때 고통이 2배 이상 된다고 합니다.
(한번 아래 상황을 상상해보세요)
한 사장이 직원에게 100만 원을 보너스로 줬다고 가정해볼까요? 직원들이 너무 기뻐서 이 돈으로 무엇을 할까 고민하는 중에 사장이 말을 번복합니다. 계산해보니 오류가 있었다며 100만 원을 다시 회사 통장으로 보내라고 합니다. 사실 직원들의 통장의 잔고는 그전과 달라진 것이 없지만, 기분은 굉장히 불쾌하죠.
(상상만 해도 불쾌하죠? 뇌의 편도체에 고통이 생긴 겁니다.)
그래서 가장 나쁜 게 줬다가 뺐는 것입니다.
'나쁜 사장.. 아예 주지를 말던가.. ' 이렇게 되는 것이죠.
이런 점을 이용해서 우리를 노예로 만든 것이 바로 신용카드입니다. 당장 돈이 주머니에서 나가는 고통은 없으면서, 제품을 구매하는 기쁨을 계속 느낄 수 있기 때문에 신용카드를 쓰는 것은 정말 쉽습니다. 그러다 한 달에 한번 찐 고통을 느끼게 됩니다. 하지만 금세 다시 잊게 되죠. 그렇게 우리는 카드의 노예가 되어갑니다.
>>>
고객에게 가격을 인하(혹은 할인)를 알려주는 것은 잘게 쪼개서 여러 번 알려주는 것이 좋습니다. 만약에 10% 할인을 하려면 5%는 첫 구매 고객 할인, 3% 추천 할인, 2%는 계절 할인 등으로 나눠서 알려주는 게 좋습니다.
고객에게 가격을 인상을 알려주는 경우에는 과감하게 10% 인상을 한 번에 알려주는 것이 좋습니다. 강한 고통 한 번을 받고 여러 번의 이득을 쪼개서 보여주면 그 고통을 상쇄시킬 수 있습니다.
뇌과학을 공부하면 할수록 흥미롭습니다. 뇌에 대한 이야기는 몇 번 더 작성을 하게 될 것 같네요. 우리의 뇌가 어떻게 작동하는지 더 파헤쳐 보겠습니다.
브랜딩 관련 정보를 편하게 받아보고 싶으시다면 '브만남의 브랜딩 뉴스레터'를 구독해보세요
브랜드 만드는 남자 | 김주황
lllayer(레이어) CEO & Creative Director
www.lllayer.com
-
브랜드의 경험을 설계하고, 고객과의 접점을 디자인합니다.
-
zwang@lllayer.com
www.youtube.com/brandmakerman
www.instagram.com/brandmakerman
www.facebook.com/brandmakerman
참고자료
https://book.naver.com/bookdb/book_detail.nhn?bid=15510866
https://www.youtube.com/watch?v=IGK5Rjm3Gng
