스타벅스가 국내에서 대성공한 진짜 이유는 무엇일까?

스타벅스가 가진 브랜드와 본질적 경쟁력의 차이

월요일 저녁이면 등장하는 이번주의 돈슐랭은 한국 스타벅스와 커피프랜차이즈입니다.

아마 제 책과 글을 읽어보신 분들은 어느 정도 알고 계실 내용입니다. 저는 한국 스타벅스가 성공한 근본적인 원인을 스타벅스가 커피전쟁 당시에 모든 업계 브랜드 중에 가장 큰 경쟁력을 가지고 있었기 때문이라 꼽는 사람이죠.

사람들에게 에스프레소 기반의 커피를 마시게 만든 것이 스타벅스입니다. 국내에 스타벅스가 등장하기 이전엔 '맥심이 있는데 그걸 왜 먹어?'라는 입장이었죠. '김밥보다 비싼 커피를 왜 마시냐?'라는 된장녀 논란도 그 연장선이었고요.

스타벅스는 지금도 그렇지만 당시엔 떠오르는 최고의 인기 브랜드였습니다. 그래서 92년에 상장할때 점포수 165개였던 것이 99년에 한국에서 첫 점포가 오픈할 땐 2498개, 현재는 31000개가 넘죠. 이런 강력한 브랜드가 초장부터 들어와서 시장을 개척하고 있으니 0에서 시작해야하고 출발도 늦은 경쟁자들이 제대로 상대하기 힘들 수 밖에요.

실제로도 그렇습니다. 스타벅스의 점포당 매출이 가장 안좋았던 시기는 2007년입니다. 그런데 다른 브랜드들은 가장 잘됐던 시기가 스타벅스의 가장 안좋았던 시기랑 비슷한 정도입니다.

거기에 프랜차이즈 본사 매출로 보자면 파리바게뜨보다도 더 높습니다. 물론 가맹점을 포함하면 가맹점이 있는 다른 프랜차이즈들은 2-3배를 해야하긴 합니다만, 단일 프랜차이즈 본사만 보자면 그에 따라갈 기업이 파리바게뜨를 제외하면 없다 봐야죠.

직영점/가맹점 차이를 스벅이 한국에서 성공한 핵심요인으로 보시는 분들이 있긴 합니다. 그런데 여기에 대해선 좀 더 깊이 생각을 해봐야 합니다.

한국에서 스타벅스는 직영으로만 운영하는 것으로 유명합니다. 사실 카공족을 받아들이고 통일된 매장 분위기를 유지할 수 있는 건 이 덕분이 크죠. 또한 2012년에 반경 500m이내에 동일 브랜드 점포를 못내는 프랜차이즈 출점규제가 생기면서 국내 프랜차이즈들의 가맹점 확대가 제한된 영향도 있습니다.

스타벅스는 직영이기에 이 규제에서 제외되었고 출점전략의 핵심인 허브&스포크가 특정 지역에 집중하는 것이기에 출점규제가 스타벅스에게도 적용되었다면 이 정도 확장은 어려웠겠죠. 그래서 표면적으로는 직영점/가맹점의 차이가 맞는 이유로 보입니다.

그러나 여기서 의문을 가져야 할 것이 왜 스타벅스는 직영점으로 운영했고 다른 커피 프랜차이즈들은 가맹점으로 했냐는 것입니다.

그 본질적인 이유가 스타벅스라서 라는 겁니다.

90-2000년대에 프랜차이즈 가맹사업이 크게 흥행한 것은 가맹점주로부터 가맹비를 받아 사업비의 부담을 덜고 빠르게 확장하기 용이해서였습니다. 빠르게 점포를 늘려 시장을 장악하기 용이했으니까요. 너도 나도 브랜드 파워가 없는 상황에선 빠르게 점포수를 늘리는 것도 브랜드 파워가 될 수 있거든요.

본 영상에서 제가 언급했듯이 스타벅스는 당시에 가장 떠오르는 핫한 브랜드였고 매우 이른 시기에 국내 진출을 했습니다. 여기에 신세계가 스타벅스 인터내셔널과 5:5 합자로 만든게 스타벅스 코리아죠.

애초에 인기있는 브랜드에다 미국 본사와 5:5로 이익을 나눠야 하는 상황입니다. 다른 경쟁 브랜드들은 0에서 시작해야 하는데 스타벅스는 상황이 달랐단거죠. 그렇기에 영업점 운영권을 굳이 일반 가맹점주에게 허락해줄 필요가 없는겁니다.

스타벅스와 동일하게 직영으로만 운영하는 곳으론 커피빈이 있습니다. 단순히 직영점/가맹점 차이가 결과의 차이를 낳았다고 하기엔 커피빈은 또 스타벅스만큼 못 큰 부분이 있죠.

결국 핵심적인 차이는 스타벅스가 가진 브랜드 파워와 경쟁력의 차이였고 이것으로 국내 커피시장을 열었기에 소비자에게 표준적인 커피가 되었단거죠. 직영/가맹 운영의 차이도 결국 이 핵심적 요인이 만든 부차적인 요소입니다.

자세한 내용은 링크의 본 영상을 확인해주세요.

감사합니다.

https://youtu.be/OVCFc-mRKoI