매운음식과 사회적 스트레스의 관계는 사실일까?

떡볶이의 산업화와 매운음식과 스트레스의 내러티브 오류

이번 주의 돈슐랭은 떡볶이편입니다. 그리고 세부적으로는 불닭볶음면 이어 매운맛 2편입니다 ㅎㅎ

떡볶이가 재미있는 점은 오래전부터 국민 간식이었지만 의외로 이 떡볶이가 산업이 된 것은 얼마 되지 않았다는 점입니다.

이유라면 마복림 할머니의 고추장 레시피가 일반화 된 이후로 누구나, 심지어는 집에서도 만들기 쉽고 너무 저렴했다는 점이겠죠. 별도의 장비가 필요한 것도 아니고 별다른 기술이 필요하지도 않았습니다. 진입장벽은 거의 없다싶은 수준인데 가격도 매우 싸니 이걸 비즈니스화 한다는게 쉽지 않았습니다.

그래서 떡볶이가 프랜차이즈 비즈니스가 된 것은 2000년대 중반, 아딸이 등장하면서 부터로 다른 한식 아이템에 비해 한참 늦었습니다. 하지만 아딸도 사실 떡볶이가 메인은 아니었고요.

떡볶이가 처음으로 주인공이 됐던 것은 2009년에 죠스떡볶이가 프랜차이즈 사업을 시작한 후 부터입니다. 이게 무슨 의미냐면 떡볶이가 이전까지 10대의 간식이 불과했다가 비즈니스가 될 정도로 사람들이 본격적인 열광을 하기 시작한게 그 즈음부터란 얘기입니다.

죠스 떡볶이가 인기였던데는 불닭볶음면에서도 언급했듯이 매운맛 트렌드의 변화가 큰 영향을 미쳤습니다. 2000년대 동안 비교적 덜 맵게 먹던 트렌드는 2010년부터 맵게 먹는 것으로 변화했고 2012년에 정점을 찍었습니다. 이 트렌드를 타고 매운 떡볶이를 내세운 죠스가 날아올랐던거죠.

한가지 문제라면 이 트렌드 변화가 너무 급격하게 그리고 전에 없이 크게 변하여 죠스조차 못쫓아갈 정도였다는 겁니다. 실제로 2011년부터는 고추소비량에서 전과는 완전히 다른 모습을 보이기 시작했으니까요.

소비자들이 매운맛을 선호하기 시작하면서 죠스떡볶이가 인기를 끌었지만 소비자들이 죠스떡볶이로 만족하지 않고 더 매운걸 찾기 시작했기에 그 이전까지 틈새 시장에 머물렀던 엽떡과 신전이 2011년부터 트렌드의 중심으로 떠오를 수 있었던 겁니다.

MB시절에 한식의 세계화를 사업으로 밀면서 떡볶이를 내세웠는데 잘 안된게 저는 이 탓도 있다고 생각합니다. 당시엔 떡볶이가 이제 산업이 되기 시작하던 시점이었거든요.

자, 매운 음식에 관한 이야기가 언론에 나올 때마다 '사회적 스트레스가 증가하여 매운 음식을 찾는다'라는 언급이 나옵니다. 사실 떡볶이에 대한 해석도 이와 비슷합니다.

저는 매운 음식 트렌드와 스트레스를 연관짓는 것은 전형적인 '말은 되지만 사실과는 거리가 먼 내용'으로 생각합니다. 개인 차원에서 스트레스를 매운 맛으로 해소하는건 말이 됩니다만 이걸 사회적인 트렌드로 바꿔 설명하는 건 무리라는 얘기죠.

그래프를 보시면 아시겠지만 역사적으로 1인당 고추소비량의 평균은 2.33kg입니다. 이 평균을 넘어섰던 시기는 1970년대와 80년대 초반, 97년과 99년, 그리고 2010년대입니다.

전 국민적으로 가장 스트레스를 많이 받았던 시기는 누가 뭐래도 98년 외환위기였죠. 하지만 이때는 오히려 평균 이하였고 97년과 99년 회복기의 소비가 더 많습니다. 글로벌 금융위기가 닥친 2008년과 2009년도 평균 이하고요.

2010년대 이전에 가장 소비가 많았던 해가 1976년인데 1976년에 전 국민이 받았던 스트레스가 과연 98년과 2008년보다 더 많았다고 할 수 있을까요?

그럴듯한 이야기는 설득력을 가지지만 그럴듯한 이야기가 사실을 알려주는 것은 아닙니다. 저는 그래서 '매운 음식의 소비가 느는 것은 사회적 스트레스 때문이다'라는게 내러티브 오류라고 보는거죠.

그냥 매운맛의 시대적 트렌드 변화라고 저는 보고 있습니다. 매운맛을 더 찾는 시기가 있고 덜 찾는 시기가 있다는거죠. 그 와중에 떡볶이는 산업이 되었고 틈새시장 아이템에 불과했던 엽떡과 신전은 떡볶이 시장의 대표 프랜차이즈로 성장한겁니다.

자세한 이야기는 본 영상을 참고해주세요 ㅎㅎ

https://youtu.be/sDHyhDMVhrI