CRM도 브랜딩이다

프로모션 관련 컨설팅을 진행할 때 꼭 추천하는 전략이 있다.

바로, 개인화 전략이다.

처음 제품을 구매한 고객을 사로잡고 싶다면 리텐션 전략에도 주의를 기울여야 하는데, 의외로 많은 광고 대행사 또는 인하우스 마케터가 ‘리텐션’ 전략에 대해 크게 고민하지 않는다.

‘유입’에 중점을 두고 마케팅 전략을 수립하기 때문이다.

개인화 전략은 특별한 전략이 아니다.

고객의 구매 이력을 바탕으로 맞춤형 상품을 추천해 주고, 생일이나 기념일에 개인화된 프로모션 혜택을 보내주는 등의 전략을 의미한다.

고객도 개인화된 맞춤 메시지가 데이터와 알고리즘을 기반으로 자동화된 서비스라는 사실을 모르는 것은 아니지만, 그럼에도 불구하고 개인화된 경험을 제공하는 브랜드에 호감을 가질 수밖에 없다.

브랜딩에도 개인화가 필요하다.

하나의 메시지를 많은 사람들에게 전달하는 형태로 브랜딩을 하던 시대가 있었다.

그 시절 이 방식은 통했다.

온라인 채널들이 활성화되지 않았기 때문이다.

덕분에, TV광고, 신문 광고, 옥외 광고가 시장을 오랜 시간 장악해 왔다.

그러나 온라인 시대가 도래하면서 브랜딩의 패러다임이 바뀌었다.

브랜딩의 방식은 일 대 다에서 일 대 일로 바뀌었고, 고객들은 개인화된 경험을 당연한 것으로 여기기 시작했다.

쿠팡이 사용자의 관심사를 분석해 개인화된 상품을 추천하고 eBay가 개인의 검색 패턴을 분석해 상품을 제안하는 것처럼 브랜드와 고객의 관계는 점차 더 개인적이고 친밀해졌다.

이러한 변화가 일어나면서 CRM은 단순한 고객 관리 툴을 넘어서 브랜딩의 핵심 축이 되었다.

고객 한 명 한 명과의 개별적인 상호작용이 곧 브랜드의 가치를 결정하는 시대가 도래한 것이다.

CRM은 진정 브랜딩인가?

CRM이란 무엇인가, CRM은 고객 관계 관리다.

자, ‘관계’라는 단어에 주목해 보자.

관계는 상호작용을 통해 형성되고 지속적인 접촉을 통해 깊어진다.

브랜딩의 목적과 크게 다를 것이 없다는 의미다. 물론 브랜딩의 목적은 ‘인상’을 남기는 것이 아니냐는 반문을 하는 이들이 있을 수 있다. 틀린 말은 아니다. 과거에는 분명 그랬다.

그러나 현시대에 브랜딩은 ‘관계’를 만드는 데 초점을 맞춘다. ‘관계’를 통해 형성된 긍정적 인식이 광고 효과보다 훨씬 강력하고 지속적이기 때문이다.

개인화로 쌓아가는 브랜드 로열티 벌써 12년째 사용하는 앱이 있다.

바로 Spotify다.

i-PIN이라는 제도가 도입되기 전 호주로 건너온 나는 멜론 서비스를 이용할 수가 없었다.

나에게 Spotify는 멜론의 대체재에 불과했다.

그러나 한국에 온 지 6년이 넘은 지금까지도 나는 여전히 Spotify를 사용하고 있다.

왜일까?

Spotify 앱이 나의 취향과 청취 패턴을 6년간 분석해 기분이나 상황에 따라 맞춤형 플레이리스트를 제안해 주었으므로 서비스를 변경하는 것이 리스크로 다가왔기 때문이다.

Spotify는 ‘Discover Weekly’로 매주 새로운 음악을 발견하게 해 주고, ‘Daily Mix’로 일상에 딱 맞는 음악을 선별해 주었다.

이렇게 개인화된 경험이 수차례 반복되면서 나는 Spotify를 ‘음악 스트리밍 서비스’가 아닌 ‘나의 음악적 취향을 이해해 주는 파트너’로 인식하기 시작했다.

이러한 인식이 한번 자리 잡고 난 후 나는 Spotify에 충성을 맹세할 수밖에 없었다.

행동경제학으로 바라보는 CRM 브랜딩 전략

CRM을 하는 과정에서는 행동경제학 이론들이 복합적으로 작용한다.

이 이론들을 의식해 조금 더 체계적으로 CRM 전략을 수립하면 더 큰 브랜딩 효과를 볼 수 있다. 행동경제학 이론을 구체적으로 어떻게 접목해야 브랜딩에 도움이 될까?