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by 석주원 Jul 20. 2022

소비자 경험과 게이미피케이션

Gamification_column_057

우리는 과거에 무엇인가 구매한 것에 대한 대부분의 정확한 가격은 잊어버린다. 하지만 구매한 경험 중 정말 좋았거나 고통스럽거나 불편했던 구매 경험은 대부분 잊지 않는 경향이 있고 이런 경향이 결국 잠재적인 입소문 효과의 시발점이 된다. 긍정이건 부정이건 양방향으로 말이다.

BMW 코리아가 구독형 옵션 패키지인 커넥티드 드라이브 서비스로 비난을 받고 있다. 대다수 차량에서 기본으로 제공하는 온열 시트와 열선을 구독으로 판매하기 때문이다. 이는 앞에서 언급한 소비자 경험에서 아주 비극적인 형태로 작동한 사례로 앞으로도 많이 언급될 것이라 생각된다.

성능이나 가격의 문제를 떠나 고객이 가지고 있는 기존의 경험체계에 절대로 부합할 수 없는 형태의 서비스를 내놓았기 때문이다. 하지만 동시대의 유사한 서비스인 테슬라의 구독서비스는 사람들이 BMW의 사례와 같이 큰 비난을 하지 않는다. 그것은 새로운 경험이 주는 효과에 있다.

BMW는 타사 차량이 무료로 제공하는 서비스도 구독형태로 전환하여 거대한 거부감을 소비자들에게 일으켰지만 테슬라의 FSD는 말 그대로 새로운 경험을 제공하기 때문이다. 동시에 하드웨어 적인 접근이 아닌 소프트웨어 적인 접근으로 항상성 있는 디지털 유지보수의 신뢰감을 쌓았다.

이렇듯 소비자 경험은 이제 구매자들의 민심에 큰 영향을 줄 수 있는 요소다. 단순하게 제품을 아무리 압도적으로 만들더라도 그 제품에 대한 소비자의 구매 절차와 그 과정에서 오는 경험에 있어 납득과 감동을 줄 수 없다면 결국 경쟁에서 뒤쳐지고 손실이 되는 세계로 가고 있는 것이다.

앞으로의 모든 산업이 위와 같은 화두를 점점 더 많이 겪게 될 것은 자명하다. 물론 일정기간은 큰문제가 생기지 않을 수도 있다. 하지만 새로운 세대와 변화에 적응하는 세대들은 결국 기존의 모든 변화 없는 소비자 경험에 문제를 인식하고 새로운 경험을 찾아가게 될 것이기 때문이다.

소비 과정에서 줄 수 있는 새로운 경험, 이것은 제품의 제작과 이용을 넘어 모든 판매 과정에서 게이미피케이션이 도입되어야 함을 의미한다. 판매 과정에서 소비자의 이용을 고려하는 것은 너무나도 당연한 이야기지만 그 당연한 과정에서 게이미피케이션의 도입은 더딘 것이 현실이다.

대부분의 사람들이 단순하게 롯데리아 무인 점과 같은 무언가 새롭고 신기하다는 이미지만 가지고 구매 경험을 평가하고 있다. 하지만 보기 좋은 것에서 끝나면 한계가 나타난다. 롯데리아 무인점이 2030의 사랑을 일시적으로 받을 수도 있지만 참신함만 가지고는 유지가 쉽지 않다.

아직까지 게이미피케이션이 적용된 여러 소비자 경험들이 디지털 형태에 머물러 있다. 케이뱅크의 새로운 캠페인인 우리는 모두 부자가 될 권리가 있다가 대표적이다. 게임과 같이 목표를 스스로 정하고 보상을 주는 첼린지박스나 기분통장 같이 재미와 동기를 게임처럼 부여하는 서비스다.

수많은 오프라인 서비스들이 온라인과 결합을 위해 노력한다. 이제는 수많은 온라인 서비스들이 오프라인을 향해 접목하고 결합할 요소들을 자연스럽게 찾고 있다. 그리고 수많은 기업들이 그 직접적인 온라인과 오프라인을 연계해 소비자 경험을 진화 시킬 방법으로 게임화에 도전중이다.

하지만 대부분 단발적이고 눈앞의 효과에 급급하여 장기적인 플랜으로 어떻게 하겠다고 발표하고도 예상한 눈앞의 성과가 당장 일어나지 않으면 포기하거나 소리소문 없이 종료하면서 대부분 목표한 바를 이루지 못하고 있는 것도 현실이다. 완성된 게임의 큰 그림을 그리고 도전해야만 한다.

온라인 서비스의 오프라인연결과 오프라인 서비스의 온라인연결이 크게 문제는 없는 수준으로 올라왔지만 이제 사람들은 감동을 받는 수준의 연계가 기본이 되어야 한다. 해외에도 여러 서비스가 있지만 국내에서도 게이미피케이션을 통한 소비자 경험의 감동은 필수가 되야 합니다.

미래로부터 역산해 현재의 행동을 결정하라.「 간다 마사노리 」

By 한국게임화연구원 석주원

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