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by 석주원 Jul 22. 2021

게임화되는 팬덤경제

Gamification_column_005

팬덤경제가 떠오르고 있다. 팬덤을 가진 대상의 영향력이 강력한 것은 누구나 알고 있다. 이번에 출시된 맥도날드 BTS세트 열풍이 대표적인 사례다. 지정 대상을 바탕으로 사람들이 의식적으로 결속된 것을 팬덤이라 부르며, 관계가 돈독해지는 과정의 여러 소비 행위를 팬덤경제라 칭한다.

팬덤경제는 많은 기업들이 팬들을 바탕으로 한 비즈니스 전략을 구사하도록 만들었다. 생업 이외에 사랑하는 요소를 만드는 것은, 그 사랑하는 대상을 중심으로 뭉치게 하는 힘이 있다. 규모별로 다양한 기업들이 자체 브랜딩을 통한 굿즈로 팬들을 만들고자 도전하는 것도 같은 맥락이다.

필요에 의해서건 취향에 의해서건 모든 소비는 항상 맥락이 있다. 동시에 작더라도 반드시 이유가 있다. 과거에는 독점적 지위나 필요성의 무게에 따라 마케팅이나 홍보가 필요 없는 상품들이 일부 있었으나 지금은 세포마켓이 네이버 시사상식사전에 등재될 정도로 유통시장은 분할되었다.

그리고 그렇게 고도로 분할된 시장은 다양성을 촉발시켰고 수 많은 오픈마켓의 성공을 불러 왔다. 네이버 스마트스토어부터 인스타까지 이제 어디서나 팬덤을 볼 수 있고 만날 수 있다. 그 과정에서 새로운 상품은 자신을 알려야 하고 기존의 제품들은 충성을 강화하고 지켜나가야만 한다.

새로운 아이디어 상품들, 소비자가 원하는 것이 확실한대 현실에 없다면 기존 상품들을 분석하고 진화시킨 다음 이슈화를 통해 새로운 팬을 만들고 히트상품을 제조하는 사례도 블랭크코퍼레이션의 마약베개와 같은 제품을 통해 쉽게 찾을 수 있다. 팬덤과 게임화가 결합된 사례도 늘고 있다.

과거의 팬덤 활용은 삼성의 프리미어리그 첼시 스폰서 십과 같은 형태로 특정 구단이나 종목을 활용하여 알리는 형태로 한정되어 있었다. 하지만 요즘은 게임화 프로세스 기반의 스토리텔링과 세계관 구축은 물론 고유의 정체성을 가질 수 있는 방법만이 기업이 원하는 효과를 보장한다.

대표적인 사례가 빙그레의 빙그레우스를 전면에 등장시킨 인스타그램 사례이다. 게임처럼 빙그레왕국을 만들고 다양한 제품에 세계관을 활용 중이다. 게임 같은 구성으로 인스타 팔로워는 16만에 육박한다. 효과를 본 빙그레는 과자 꽃게랑도 끄랍칩스로 세계관 구축을 시작했다.

앞에서의 팬덤 사례와 별도로 최고의 수익을 유지하면서도 진화하고 있다고 생각하는 대표적 카테고리가 두 가지 더 있다. 여성의 경우에는 에르메스, 샤넬로 통칭되는 정통 명품산업이 있을 것이고, 남성의 경우 리니지에 열성이고 게임에 돈을 많이 쓰는 아저씨인 린저씨의 사례가 있다.

버버리의 리그오브레전드 후원처럼 정치적 문제로 불매역풍을 맞기도 하지만 루이비통이 제작한 리그오브레전드 트로피 같이 팬덤에게 단순 인지도 상승을 위한 수준의 사례도 있다. 린저씨를 비롯한 게임산업의 경우 이제 팬덤을 넘어 뭉쳐서 저항까지 하고 있지만 이것 또한 애정이다.

정치 및 사회적 이슈라도 팬들의 애정에 기반하여 모든 것이 돌아간다. 코카콜라의 경우도 그렇다. 코크플레이 APP을 통해 제품과 게임화 된 리더보드와 마일리지 체계는 물론이고 여러 브랜드와의 콜라보레이션을 통한 신상 굿즈 수집을 자연스럽게 유도한다. 게임화 굿즈의 미래 표본이다.

이처럼 지금까지 전세계적으로 실행된 무수한 게임화 사례들을 체계화하여 다양한 산업군에서 새로운 팬덤의 구축을 좀더 용이하게 경제적으로 진행할 수 있도록 하는 노력이 필요하다. 동시에 기존에 구축된 팬덤에 대해서는 더 견고해지며 새로움을 공급하기 위한 게임화도 요구되고 있다.

게임이 트렌드와 시장의 요구에 맞춰 다변화되고 진화하듯, 팬덤도 시대의 흐름에 따라 변화해 왔다. 하지만 그런 와중에도 변하지 않아야 하는 것은 끝없는 애정과 자부심이 생길 수 있도록, 기분 좋은 소비로 이끄는 맥락과 이유를 만드는 것이 팬덤을 위한 게임화가 가야 할 길이다.

결국 미래의 기업은 마케팅이 아니라 브랜드 구축의 시대로 돌아간다.

「 마크 프릿차드 」

by 석주원 게임화 연구소장

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