구글 검색 시대의 종말, ‘제로 클릭’의 공습
[신문과방송] AI, 언론의 지형을 바꾸다 ... 기고문
언론재단에서 운영하는 '신문과 방송'의 2025년 11월호 기고문이다.
최근 검색엔진과 언론사의 공생 관계가 깨지고 있다. 사용자들은 이제 여러 링크를 탐색하지 않고 검색 결과 페이지에서 바로 궁금증을 해결한다. 전 세계 유력 매체들조차 검색 환경 변화로 트래픽 감소를 고민하는 시대, 언론사의 생존 전략을 고민해 본다. - 편집자 주
https://blog.naver.com/kpfjra_/224064150116
최근 《롤링스톤》과 《빌보드》 등의 매체를 소유한 미국 미디어 그룹 펜스키(Penske)가 구글을 상대로 소송을 제기했다.1) 구글의 ‘AI 오버뷰’가 기자들의 작업물로 부당 이익을 취하며, 사용자들이 원본 기사를 클릭할 이유 자체를 없애고 있다는 이유에서다. 펜스키 측은 올해 제휴 링크 수익이 3분의 1 이상 급감했다며, 이를 구글 트래픽 감소의 직접적 결과로 지목했다. 이는 대형 미디어 기업이 구글의 AI ‘요약 기능’ 자체에 제기한 첫 소송으로, ‘제로 클릭(Zero-Click)’ 현상이 언론의 생존을 위협하는 현실로 다가왔음을 보여 준다.
이러한 갈등은 비단 펜스키 미디어만의 일 이 아니다. 뉴욕타임스가 오픈AI를 상대로 제기한 콘텐츠 무단 학습 소송에 이어, 온라인 교육업체 체그(Chegg)와 브리태니커 백과사전(Encyclopædia Britannica) 등 많은 콘텐츠 기업들이 AI 기업과 법적 다툼을 벌이고 있다. 한편 미디어 기업들은 딜레마에 빠졌다. AI의 정보 수집(Crawling)을 막으면 검색 노출이 줄고, 허용하면 자신의 사업 기반이 약화되기 때문이다. 구 글은 “AI 오버뷰가 검색을 더 유용하게 만든다”라고 항변하지만, 언론 단체 뉴스미디어 얼라이언스(NMA, News Media Alliance)는 이를 ‘도둑질’로 규정하며 반발한다.2)
20여 년간 이어져 온 검색엔진과 언론사의 공생 관계는 균열을 넘어 파국으로 치닫고 있다. 이제 다수의 사용자는 여러 링크를 탐색하기보다, 검색 결과 페이지에서 즉각 제공되는 ‘완결형 답변’으로 궁금증을 해결한다. 언론사는 생존 전략의 전면적 재검토가 불가피해졌다.
<출처 – similarweb(https://www.similarweb.com/corp/reports/the-impact-of-generative-ai-publishers-us)>
트래픽 절벽과 수익 모델의 붕괴
‘트래픽 쇼크’는 이미 현실이다. CNN과 파이낸셜타임스(FT) 등 세계적 유력 매체들조차 검색 환경 변화로 많게는 두 자릿수의 트래픽 감소를 경험하고 있다.3) 포털 의존도가 높은 국내 언론사 역시 안전지대가 아니다.4)
일각에서는 AI 챗봇을 통한 추천(Referral) 트래픽이 새로운 기회가 될 수 있다고 말한다. 실제로 AI 서비스가 답변 출처로 기사 링크를 제공하며 새로운 유입도 일어난다. 하지만 이러한 추천 트래픽이 기존 검색엔진을 통해 발생하던 트래픽 감소분을 상쇄하기에는 턱없이 부족한 수준이다. 톨빗(TollBit)의 <2025년 2분기 봇 현황 보고서>5)에 따르면, 구글 검색은 AI 시스템보다 800배 이상 더 많은 방문자를 콘텐츠 생산자 사이트로 연결했다. 게다가 AI 봇들은 원문 사이트에 과도한 트래픽 비용을 발생시키고, 크롤링 제한 규칙을 무시한 스크래핑을 자행하며 운영 부담까지 전가하고 있다.
더 큰 문제는 트래픽 감소가 언론사의 핵심 수익 모델을 위협한다는 점이다. 페이지뷰(PV) 기반 디스플레이 광고는 오랜 기간 디지털 수익의 핵심이었다. 따라서 방문자가 줄면 광고 노출 감소와 단가 하락, 매출 급락으로 직결된다. 결과적으로 언론사들은 ‘고품질 저널리즘 비용을 무엇으로 충당할 것인가’라는 근본적 질문에 다시 직면하게 된다.
새로운 게임의 룰: SEO에서 GEO로
이러한 위기 속에서 언론사들은 새로운 게임의 룰에 적응하기 위한 전략적 전환을 모색 중이다. 그 중심에 ‘생성엔진 최적화(GEO, Generative Engine Optimization)’6)가 있다. 구글이 링크 목록을 보여주는 ‘검색엔진’에서 직접 답변을 제공하는 ‘답변엔진(Answer Engine)’으로 진화함에 따라, 기존의 검색엔진 최적화(SEO, Search Engine Optimization)7) 전략만으로는 더는 생존을 담보할 수 없게 됐기 때문이다.
GEO의 핵심은 AI의 답변에 자사의 콘텐츠가 직접 인용되거나, 신뢰할 수 있는 핵심 정보 출처로 활용되도록 만드는 데 있다. 이를 위해서는 몇 가지 전략적 접근이 요구된다. 이때, 스키마 마크업(Schema Markup, AI가 웹사이트 콘텐츠를 이해하게 돕는 표준화된 문법) 등 기술적 조치도 필요하지만, 무엇보다 콘텐츠 최적화 전략이 중요하다.
첫째, AI가 이해하기 쉬운 구조화된 콘텐츠를 제작해야 한다. 명확한 제목과 부제, 목록, 핵심 요약 등을 활용해 정보의 구조를 명료하게 제시하는 게 좋다. 둘째, 질문 의도에 직접적으로 답하는 콘텐츠를 생산해야 한다. 셋째, AI가 대체할 수 없는 고품질 저널리즘의 가치를 강화해야 한다. 예를 들어, 심층적 데이터 분석과 독점 인터뷰, 현장감 넘치는 탐사보도 등은 AI가 모방하기 힘든 고유의 영역이다. 이처럼 AI가 답변을 생성할 때 가장 신뢰할 만한 최종 출처로 인용할 수밖에 없는 독보적 콘텐츠를 만들어야 한다. 이는 단지 노출 최적화의 문제가 아니라, 저널리즘의 경쟁 우위를 기술 환경에 맞게 재정비하는 것이다.
AI 시대 언론의 선택은?
AI 시대는 언론에 묻는다. ‘콘텐츠의 가치를 어떻게 책정하고, 누구에게 비용을 청구할 것인가’, ‘탐사보도에 투입되는 인력·시간·자본을 어떻게 회수할 것인가’, 그리고 ‘AI 접목과 뉴스룸 재설계, 데이터 거버넌스 구축에 필요한 추가 투자는 어떻게 감당할 것인가’.
답을 찾는 시도는 이미 시작됐다. 오픈AI의 AP·악셀슈프링어와의 대형 계약을 시작으로, FT·르몽드 등 유럽 유력지와 레딧(Reddit)에 이르기까지 라이선스 계약이 잇달아 체결되며 합법적 데이터 접근과 보상 메커니즘이 구체화하고 있다. 이는 신뢰 가능한 아카이브 제공과 정당한 대가를 교환하는 새로운 수익 모델의 가능성을 보여준다.
뉴욕타임스는 오픈AI, MS를 상대로 소송을 제기하는 한편, 아마존과는 생성형 AI 활용을 위한 대규모 협력 계약을 맺었다. 즉, 권리 침해에는 단호히 대응하면서도 통제 가능한 조건의 파트너십은 과감히 채택하는 투트랙 접근이다.
국내에서도 실험은 확산 중이다. 한국일보는 대화형 뉴스 경험을 제시하고 있으며,8) 조선일보는 업스테이지와 기사 작성을 포함한 AI 프로젝트를 진행 중이다. 중앙일보와 서울경제, 동아일보, 연합뉴스 등도 제작 자동화와 메타데이터 태깅, 개인화 추천을 통해 생산성과 독자 경험을 끌어올리고자 한다.9) 이들의 공통된 핵심은 기술 도입 그 자체가 아니라, 품질 관리와 윤리 기준을 내재화한 데이터 거버넌스, 즉 지속가능한 수익화 구조의 설계다.
결국 돌파구는 ‘신뢰’와 ‘독자와의 직접적 관계’다. 정보의 홍수 속에서 독자는 여전히 출처가 분명하고 맥락을 더해주는 권위를 찾는다. 이러한 상황에서 구독·멤버십·뉴스레터로 구축된 커뮤니티는 플랫폼 정책 변화와 트래픽 변동에 맞서는 강력한 방파제가 된다. 따라서 앞으로 언론은 무단 학습과 데이터 오남용에는 강경하게 대비하면서도, 투명하고 공정한 보상을 전제로 협상력을 높이고, 뉴스룸 워크플로우를 AI 친화적으로 재설계해야 한다.
AI 시대의 파도에 휩쓸릴 것인가, 아니면 저널리즘의 본질을 강화하며 지속 가능한 수익 모델을 만들 것인가. 미래의 해답은 오늘의 선택과 실행, 그리고 독자의 신뢰 위에서 결정될 것이다.
<참고문헌>
1) Fritz, B., , The Wall Street Journal, 2025.9.13, https://www.wsj.com/tech/ai/rolling-stone-publisher-sues-google-over-ai- summaries-3afde408
2) Quigley, S., , News/Media Alliance, 2025.5.21, https://www.newsmediaalliance.org/google-ai-mode-statement/
3) Bobby Allyn, B. & Ruwitch, J., , NPR, 2025.7.31, https://www.npr.org/2025/07/31/nx-s1-5484118/google-ai-overview-online-publishers
4) 이성규, <네이버마저 커머스로…제로 클릭 시대, 언론사 생존 해법 5가지>, 더코어, 2025.8.10, https://thecore.media/in-the- zero-click-era-naver-also-focuses-on-commerce-what-is-the-solution-for-media-companies-survival
5) , Tollbit, 2025.9.25, https://tollbit.com/bots/25q2/
6) ‘답변엔진 최적화(AEO, Answer Engine Optimization)’, 혹은 ‘AI 검색엔진 최적화(AIEO, AI Engine Optimization)’로도 부른다.
7) 검색엔진에 친화적인 사이트를 구축함으로써 광고가 아닌 자연 검색 결과로 트래픽의 양과 질을 극대화하는 작업
8) <[알립니다] 한국일보와 대화해보세요…정직하고 똑똑한 ‘H.AI 대화형 검색’ 오픈>, 한국일보, 2025.9.16, https://www.hankookilbo.com/News/Read/A2025091512080005337
9) 최승영, <“AI 기업, 언론사 각개격파… 포털에 뉴스 넘겨준 과거 재현”>, 기자협회보, 2025.8.13, https://www.journalist.or.kr/news/article.html?no=59106
