육류 경영진이 파악해야 할 중국의 5가지 트렌드

육류에 대한 사랑: 육류 경영진이 파악해야 할 중국의 5가지 트렌드

For love of meat: Five trends in China that meat executives must grasp

중국의 거대하고 성장하는 육류 시장에 서비스를 제공하려면 변화하는 육류 소비 패턴에 대한 깊은 이해가 필요합니다.

중국은 세계 최대의 육류 소비 시장입니다. 중국의 육류 소비량은 1990년대 초반부터 꾸준히 증가해 왔습니다. 2021년 중국인은 전 세계 육류 소비량의 27%인 약 1억 톤을 소비했으며[1], 이는 미국 전체 소비량의 두 배에 달합니다.

그러나 중국의 1인당 육류 소비량은 서방 국가에 비해 뒤처져 있습니다. 2021년 중국의 1인당 육류 소비량은 미국의 절반에 불과했습니다. 도시화가 진행되고 소득 수준이 높아짐에 따라 중국 소비자들이 육류를 더 쉽게 구할 수 있고 더 저렴하게 구매할 수 있게 되면서 이러한 상황은 변화할 가능성이 높습니다. 더 많은 사람들이 더 많은 육류를 구매함에 따라 육류 소비 패턴도 분명 변화할 것입니다.

중국 소비자의 육류 구매 및 식습관을 이해하기 위해 약 1,000명의 중국 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 그 결과를 독일, 네덜란드, 영국, 미국에서 설문조사한 4,000명의 소비자들의 습관과 비교했습니다. 이 설문조사를 통해 중국 육류 소비의 뚜렷하고 변화하는 모습을 발견했으며, 중국 시장에 진출하고자 하는 육류 기업의 경영진이 이해해야 할 5가지 트렌드가 반영되어 있습니다.

1. 중국 육류 시장은 양분화되고 있습니다.

중국 소비자의 절반 이상이 정기적으로 육류를 섭취합니다. 이는 미국과 영국의 육류 소비와 일치합니다(그림 1). 2023년 맥킨지 중국 소비자 보고서에 따르면, 중국 소비자들은 전반적으로 소비를 더 보수적으로 하는 추세에도 불구하고 육류는 여전히 식단의 중심을 차지하고 있습니다: 회복의 시기.

Exhibit 1

"중국 소비자의 57%가 정기적으로 고기를 섭취하며, 이는 대부분의 서구 국가들보다 높은 비율이다."

국가별 식습관 (% 응답자 기준)

            의식적인 소비자:          

            비건(완전 채식주의자)          

            채식주의자          

            페스코테리언(생선 섭취 채식주의자)          

            플렉시테리언(가끔 고기 소비)          

            의식적인 육식주의자(고기를 섭취하지만 소비를 줄이려고 노력하는 사람들)          

            전통적인 소비자:          

            일반적인 육류 소비자          

            고기를 선호하는 소비자          

국가별 비율:

            미국 (US):          

            의식적인 소비자: 40%          

            전통적인 소비자: 60%          

            중국 (China):          

            의식적인 소비자: 43%          

            전통적인 소비자: 57%          

            영국 (UK):          

            의식적인 소비자: 46%          

            전통적인 소비자: 54%          

            네덜란드 (Netherlands):          

            의식적인 소비자: 50%          

            전통적인 소비자: 50%          

            독일 (Germany):          

            의식적인 소비자: 40%          

            전통적인 소비자: 60%          

설문조사에서 '의식 있는 소비자', 즉 육류를 거의 또는 전혀 먹지 않는 소비자 범주에 속하는 중국 소비자는 절반에 약간 못 미치는 것으로 나타났습니다. 이 결과는 소비자의 40~60%가 의식 있는 소비자로 분류되는 동종 조사 국가의 결과와 유사합니다. 중국의 많은 의식 있는 소비자들은 유럽 소비자들만큼은 아니지만 육류 소비를 더 줄일 의향이 있는 것으로 나타났습니다. 중국의 전통적인 육식주의자 중 이러한 의도를 공유하는 사람은 거의 없습니다.

중국의 의식 있는 소비자들은 주로 여성과 베이비붐 세대의 구성원입니다. 경쟁국의 의식 있는 소비자 역시 주로 여성이지만, 이들은 더 젊고 부유합니다. 중국의 베이비붐 세대가 의식 있는 소비를 받아들였다는 사실은 놀라운 일이 아닙니다. 이들은 식물성 단백질, 특히 두부가 풍부한 중국 전통 요리를 먹고 자랐기 때문입니다.

육류 소비를 제한하는 이유를 묻는 질문에 의식 있는 중국 소비자들은 개인의 건강, 다양한 식단, 육류 제품과 직접적으로 관련된 가격 요인 및 육류 제품에 대한 소비자의 기대치를 꼽았습니다. 글로벌 소비자들 역시 마찬가지로 개인의 건강에 중점을 두지만, 육류와 직접적인 관련이 적고 사회 및 환경 문제와 더 직접적인 관련이 있는 동물 복지와 탄소 배출이라는 매우 다른 두 가지 이유를 제시했습니다(예시 2).

"건강 우려가 중국 의식적 소비자들이 육류 소비를 줄이기로 결정하는 주요 요인이다."

중국 의식적 소비자가 육류를 섭취하지 않는 주요 이유 (응답자 수: 1,643명, % 기준):

            건강과 관련된 개인적인 이유: 47%          

            고기를 먹지 않으면 내 식단에 다양성을 추가할 수 있음: 34%          

            고기가 비쌈: 27%          

            고기를 소비하는 사람이 줄어듦: 20%          

            고기가 꼭 필요하지 않음: 13%          

            고기를 먹지 않으면 탄소 발자국이 줄어듦: 9%          

            고기를 먹지 않으면 동물의 고통과 죽음을 줄일 수 있음: 9%          

            종교적인 이유로: 7%          

출처: McKinsey China Protein Survey 2022.

2. 소비자의 육류 선호도는 변화할 준비가 되어 있습니다.

중국에서는 돼지고기가 육류 메뉴를 지배하고 있습니다. 2021년 중국에서 소비된 5,700만 톤의 돼지고기는 전체 육류 소비량의 60%를 차지했습니다. 설문조사에 참여한 대부분의 중국 소비자는 지난 한 달 동안 돼지고기를 구매했다고 답했는데, 이는 전 세계 소비자보다 훨씬 높은 비율입니다(예시 3). 많은 중국 소비자들이 일주일에 3~5번, 심지어 매일 돼지고기를 먹는다고 답했습니다. 중국 요리에는 돼지고기를 요리하는 방법이 무수히 많으며, 반찬과 딤섬은 물론 앙트레에도 돼지고기를 사용합니다.

건강에 좋은 식품으로 인식되는 가금류는 2021년에 2,500만 톤이 소비되어 중국 육류 메뉴에서 2위를 차지했습니다. 전 세계 소비자들과 마찬가지로 설문조사에 참여한 중국 소비자 중 4분의 3 이상이 지난 한 달 동안 가금류를 구매했다고 답했습니다. 가금류 소비는 2017년부터 2021년까지 매년 7%씩 증가했으며, 2026년까지 연간 1%의 성장이 계속될 것으로 예상됩니다.

소고기는 중국 육류 메뉴에서 3위를 차지하며 2021년에 900만 톤이 소비될 것으로 예상됩니다. 설문조사에 참여한 중국 소비자의 약 3분의 2가 지난 한 달 동안 소고기를 구매했다고 답했지만, 구매량은 미국 수준에는 미치지 못했습니다. 그러나 소고기는 2017~2021년 연간 4%의 성장률을 기록한 데 이어 2026년까지 2%의 성장률을 이어갈 것으로 예상되는 등 강력한 성장 잠재력을 보여주고 있습니다.

유형별 육류 선택의 특징

중국 소비자의 60%가 일주일에 3~5번의 식사에 돼지고기를 사용한다고 답한 반면, 글로벌 소비자의 경우 30%에 그쳤습니다.

설문조사에 참여한 중국 소비자의 29%는 특히 소고기의 맛을 좋아한다고 답했습니다.

설문조사에 참여한 중국 소비자의 20%는 소고기 소비를 늘릴 계획이라고 답했고, 12%는 소비를 줄일 계획이며, 68%는 소비에 변화가 없을 계획이라고 답했습니다. 이러한 변화의 결과로 소고기 소비는 8%, 가금류 소비는 1% 증가하고 돼지고기 소비는 6% 감소할 것으로 예상됩니다.

또 다른 유망한 건강식 옵션인 해산물은 2026년까지 매년 1~2% 성장할 것으로 예상됩니다.

현재 중국 육류 시장을 지배하고 있는 돼지고기이지만, 의식 있는 소비자들의 건강에 대한 우려와 소득 수준 상승으로 인해 돼지고기의 시장 점유율이 위협받고 있습니다. 특히 육류에 더 많은 비용을 지불할 만큼 부유한 중국 소비자들은 돼지고기보다 소고기가 건강에 더 좋다고 생각합니다. 이들은 소고기의 높은 가격을 프리미엄 제품의 품질이 높다는 신호로 여기며, 과거 돼지고기와 관련된 안전 문제를 기억하고 있습니다. 설문조사에 참여한 중국 소비자의 28%는 돼지고기 소비를 줄일 계획이라고 답했습니다(사이드바, '유형별 육류 선택의 하이라이트' 참조).

설문조사에 참여한 중국 소비자 중 28%가 돼지고기 소비를 줄일 계획이라고 답했습니다.

2023년 맥킨지 중국 소비자 보고서에 따르면 고소득 가구의 수가 빠르게 증가하고 있습니다. 현재 이들은 도시 가구의 39%, 도시 가구 소비의 55%를 차지하고 있습니다(예시 4). 2025년에는 중국 도시 가구의 절반 이상을 차지할 것으로 예상됩니다. 이러한 소비자들은 육류 소비 패턴에 큰 영향을 미칠 것으로 보입니다.

"중국의 고소득 및 상위 중산층 가구 수가 증가하고 있으며, 2025년까지 전체 가구의 50%를 초과할 것으로 예상됩니다."

도시 가구의 소득 그룹별 분포

            가구 수 (백만 단위)          

            2015년: 약 300백만 가구 중 상위 중산층(160-230천 위안)은 약간의 비중. 고소득층(>345천 위안)은 가장 낮음.          

            2021년: 약 350백만 가구 중 상위 중산층 및 고소득층의 비중이 눈에 띄게 증가.          

            2025년 예상: 약 400백만 가구 중 고소득층과 상위 중산층이 전체의 절반 이상을 차지.          

            가구 비율 (%)          

            2015년: 상위 중산층과 고소득층 합계 비율 약 12%.          

            2021년: 이 비율이 39%로 증가.          

            2025년 예상: 54%로 증가, 하위 중산층 및 저소득층 비율은 감소.          

소득 키 (2020년 기준, 위안)

            Affluent (부유층): >345천 위안          

            Mass affluent (대중 부유층): 230-345천 위안          

            Upper aspirant (상위 중산층): 160-230천 위안          

            Aspirant (중산층): 85-160천 위안          

            Lower aspirant (하위 중산층): 55-85천 위안          

            Poor (저소득층): <55천 위안          

출처: McKinsey Global Institute Insights China macro model.

3. 제품의 안전성과 맛이 육류 구매 결정을 좌우합니다.

중국 소비자는 육류를 구매할 때 무엇보다도 건강과 제품의 안전성, 그리고 품질과 맛을 우선적으로 고려합니다. 이러한 구매 요인을 중시하는 것은 의심할 여지 없이 소비자의 건강에 대한 관심 증가와 관련이 있지만, 육류 안전 및 품질과 관련된 사건의 역사와 중국 육류 산업의 표준의 적절성에 대한 의문도 반영된 것일 수 있습니다. 또한 중국 전역의 다양한 지역 요리와 조리 방식은 맛을 최우선으로 생각합니다(예시 5).

"중국에서는 제품 안전성과 맛이 구매 결정을 지배하며, 다른 국가에서는 가격이 주요 결정 요인으로 작용한다."

가정 내 육류 소비를 위한 주요 구매 요인 (응답자의 %)

            가격          

            중국: 12% (상대적으로 낮음)          

            영국: 30%          

            독일: 30%          

            미국: 33%          

            네덜란드: 25%          

            품질과 맛          

            중국: 20%          

            영국: 25%          

            독일: 26%          

            미국: 17%          

            네덜란드: 27%          

            건강 및 제품 안전          

            중국: 38% (가장 높은 비중)          

            영국: 8%          

            독일: 10%          

            미국: 11%          

            네덜란드: 11%          

            편리성          

            중국: 9%          

            영국: 14%          

            독일: 12%          

            미국: 16%          

            네덜란드: 5%          

            구매 가능성          

            중국: 2% (상대적으로 낮음)          

            영국: 10%          

            독일: 8%          

            미국: 14%          

            네덜란드: 11%          

출처: McKinsey China Protein Survey 2022; McKinsey Global Protein Survey 2022.

설문 문항: 최근 가정 내 소비를 위해 육류를 구매한 경험을 떠올리며 가장 중요한 요인을 선택하십시오.

경제성은 3위를 차지했습니다. 이는 조사 대상 국가에서 가격에 대한 압도적인 관심과는 거리가 먼 결과입니다. 다른 국가에서는 가격 인상과 인플레이션이 만연해 있으며, 인플레이션은 중국의 4배에 달합니다.[2]

4. 편의성에 대한 수요가 육류 소비 패턴을 재편하고 있습니다.

편의성에 대한 수요 증가로 중국에서 새로운 육류 소비 패턴이 형성되고 있습니다.

설문조사에 참여한 중국 소비자들은 집에서 먹기 위해 조리된 육류를 더 많이 구매한다고 답했으며, 글로벌 소비자들과 마찬가지로 중국 소비자들은 대부분 가정에서 소비하기 위해 익히지 않은 육류를 구매합니다. 그러나 젊은 소비자들의 구매력이 높아지면서 편의성이 주요 구매 요인으로 떠오르고 있습니다. 이러한 소비자들은 일반적으로 업무에 대한 압박감이 크고 요리할 시간이 부족하기 때문에 조리된 육류(미리 익히거나 튀긴 제품)와 가정으로 배달되는 즉석식품에 관심을 보입니다.

또한 중국 소비자들은 집에서 먹는 육류에 더 많은 비용을 지출하는 동료 조사 국가의 소비자들과는 달리 식당에서 고기를 먹는 데 더 많은 비용을 지출한다고 답했습니다. 중국 식당에서는 일반적으로 냉동 육류를 사용하기 때문에 식당 및 케이터링 시장의 성장(2018~23년 전년 대비 8%)으로 인해 냉동 육류 소비가 증가할 것으로 예상됩니다.

설문조사에 따르면 육류 구매의 80%는 오프라인에서 이루어지며, 그 중 절반은 전통적인 재래시장에서 이루어집니다. 하지만 시장 트렌드는 앞으로의 성장을 암시합니다.

온라인 구매는 편리함을 추구하는 소비자들에게 어필합니다. 중국 소비자들은 기술에 매우 능숙합니다. 오랜 기간 동안 스마트폰을 소유한 덕분에 역동적인 디지털 커머스 시장이 형성되었습니다. 소비자들은 이미 온라인 육류 구매에 상당한 의지를 보이고 있으며, 많은 소비자들이 온라인 구매를 늘릴 의향이 있습니다.

왜 그럴까요? 소비자들이 온라인 채널을 이용하는 가장 큰 이유로는 시간 절약, 직접 배송, 팬데믹으로 인한 사람과의 접촉을 피하고 싶어서, 제품 선택의 폭이 넓어서 등이 있습니다. 팬데믹 기간 동안 신선식품의 온라인 판매는 15%에서 33%로 두 배 이상 증가했으며, 이러한 변화는 팬데믹 이후에도 지속될 것으로 보입니다.

중국은 온라인 육류 판매의 성장에 대응할 수 있는 좋은 위치에 있습니다. 물류 네트워크와 콜드 체인 기술 등 필요한 인프라가 확고하게 구축되어 있습니다. 온라인 신선 식료품 업체의 수가 증가하고 있습니다. 그리고 저소득층 소비자들도 이 개념을 받아들이고 있습니다.

5. 지속가능성에 대한 인식은 높아지고 있지만 영향력은 미미

중국에서 지속가능성에 대한 소비자 인식이 높아지고 있지만 대체 육류에 대한 열정으로 이어지지는 않고 있습니다. 육류 생산업체와 브랜드가 지속가능성의 이점을 홍보하면서 중국 소비자들은 지속가능성에 대한 인식을 갖게 되었고, 육류를 구매할 때 지속가능성 주장에 주의를 기울이는 소비자가 많아졌습니다. 이는 영국과 미국의 소비자 인식과 일치하지만 독일의 인식에 비해서는 뒤쳐져 있습니다. 중국의 부와 수준이 높아지면서 새로운 식품 개념에 대한 개방성도 높아지고 있습니다.

조사 대상 시장 전체에서 소비자들에게 가장 큰 반향을 일으킨 지속가능성 주장은 목초 사육 또는 방목, 무항생제 등 육류 및 개인 건강과 직접적으로 관련이 있는 것으로 나타났습니다. 동물 복지(목초 사육)와 관련된 주장은 소수의 소비자들 사이에서 큰 비중을 차지했습니다. 육류와 간접적으로만 관련된 주장에 많은 관심을 기울이는 소비자는 더 적습니다(예시 6).

"항생제 무첨가와 방목 사육 관련 인증이 조사된 국가들에서 소비자에게 가장 큰 영향을 미친다."

소비자가 육류 구매 시 지속 가능성을 의미하는 요소 (% 응답자 비율)

            기능적 요인          

            항생제 및 호르몬 무첨가          

            중국: 57%          

            미국: 50%          

            영국: 46%          

            네덜란드: 45%          

            독일: 53%          

            방목 사육/자유 방목          

            중국: 49%          

            미국: 45%          

            영국: 44%          

            네덜란드: 39%          

            독일: 46%          

            유기농          

            중국: 39%          

            미국: 34%          

            영국: 33%          

            네덜란드: 26%          

            독일: 40%          

            현지 생산          

            중국: 34%          

            미국: 29%          

            영국: 25%          

            네덜란드: 26%          

            독일: 35%          

            풀 사료 급여          

            중국: 32%          

            미국: 29%          

            영국: 25%          

            네덜란드: 20%          

            독일: 27%          

            감정적 요인          

            환경적 요인 (예: 탄소 배출 감소)          

            중국: 26%          

            미국: 21%          

            영국: 21%          

            네덜란드: 18%          

            독일: 24%          

            재활용 가능한 포장          

            중국: 23%          

            미국: 19%          

            영국: 18%          

            네덜란드: 14%          

            독일: 20%          

설문 문항: "육류 구매 시 지속 가능성은 무엇을 의미하나요?" (복수 응답 가능).

출처: McKinsey China Protein Survey 2022; McKinsey Global Protein Survey 2022.

지속 가능성에 대한 인식이 높아지고 육류 소비를 줄이고자 하는 욕구가 커지고 있지만, 중국에서 대체 육류는 거의 주목받지 못하고 있습니다. 설문조사에 참여한 소비자 중 6%만이 지난 한 달 동안 대체 육류를 구매했다고 답한 반면, 글로벌 소비자의 30~40%는 대체 육류를 구매했다고 답했습니다. 중국 소비자의 70% 이상이 대체 육류를 거의 또는 전혀 섭취하지 않는다고 답한 반면, 전 세계 소비자의 40%는 대체 육류를 섭취하지 않는다고 답했습니다.

중국 소비자들이 육류 소비가 기후 변화에 미치는 영향에 대한 인식이 부족하다는 점이 서구 국가에서는 뜨거운 감자인 육류 소비를 제한적으로 받아들이는 한 가지 요인일 수 있습니다. 그러나 중국 소비자들은 대체 육류 제품에 대해서도 강한 거부감을 드러내고 있습니다. 거의 80%가 대체 육류 제품의 맛을 싫어하고, 약 20%는 가격 때문에 반대한다고 답했습니다. 거의 절반은 제품의 영양가에 대한 지식이 거의 없으며 첨가물에 대해 상당한 우려를 가지고 있다고 답했습니다. 이러한 모든 요인으로 인해 중국 내 대체 육류에 대한 수요가 제한적일 것이라는 예측이 나오고 있습니다.

글로벌 육류 업체를 위한 전략적 시사점

중국의 막대한 인구와 중산층의 증가는 향후 10년간 육류에 대한 상당한 시장 수요를 시사합니다. 이 시장은 2022년부터 2026년까지 매년 1%씩 성장할 것으로 예상됩니다. 이 시장에서 의미 있는 점유율을 확보하려면 글로벌 육류 업체들은 중국 육류 소비에 대한 인사이트를 반영한 진출 전략을 수립해야 합니다.

기업은 경쟁 우위를 확보할 수 있는 잠재적 틈새 시장을 탐색할 수 있습니다. 중국 소비자들이 육류 소비를 돼지고기에서 고품질로 간주되는 단백질 공급원으로 전환함에 따라 글로벌 기업들은 소고기를 비롯한 프리미엄 제품을 시장에 선보일 수 있는 기회를 갖게 되었습니다. 마찬가지로 편의성에 집착하는 소비자들이 식당에서 더 많은 식사를 함에 따라 글로벌 기업들은 냉동 육류에 대한 수요 증가를 충족할 기회를 갖게 됩니다.

글로벌 플레이어는 일반적으로 현지 플레이어보다 더 발전된 농업 역량과 우수한 운영 능력을 갖추고 있으며 비용 효율성을 경쟁 우위로 활용할 수 있습니다. 동시에 글로벌 플레이어는 현지 플레이어와 파트너십을 맺을지, 누가 최고의 파트너가 될지, 파트너십이 더 광범위한 중국 운영 모델에 어떻게 부합할지 신중하게 고려해야 합니다. 일반적으로 현지 중견 기업과의 파트너십은 글로벌 기업이 상대적으로 적은 투자로 시장에 진입하는 데 도움이 될 수 있습니다.

기업은 소비자의 편의성에 대한 수요를 충족하기 위해 시장 진출 전략과 제품 포트폴리오를 어떻게 구성할지 고려할 수 있습니다. 현지 생산업체는 소비자에게 익히지 않은 육류의 대부분을 계속 공급할 가능성이 높지만, 글로벌 기업은 신흥 육류 가공품 시장에 집중할 수 있습니다. 성공하려면 젊은 소비자, 특히 부유한 소비자를 타겟팅하고 마케팅해야 합니다.

글로벌 기업들은 온라인 판매 채널을 적극 활용해야 합니다. 이미 육류 판매의 5~10%를 차지하고 있는 이 채널은 중국에서 비교적 발전된 상태입니다. 오프라인 채널은 세분화되어 있고 현지 리소스가 필요하지만, 온라인 채널은 글로벌 비즈니스에 개방되어 있으며 글로벌 플레이어가 브랜드 프리미엄 제품에 더 적합합니다.

마지막으로, 기업은 건강과 지속가능성에 대한 소비자의 관심사에 맞춰 가치 제안을 맞춤화하는 데서 매력적인 기회를 찾을 수 있습니다. 글로벌 기업은 제품의 건강 및 지속가능성 이점을 알리는 것 외에도 제품 안전성을 개선하는 등 제품이 이러한 약속을 이행할 수 있도록 해야 합니다.

대체 육류의 건강상의 이점이나 지속가능성에서 동물 복지의 역할 등 중국 소비자들에게 새로운 개념으로 전략을 수립하고자 하는 글로벌 기업은 특히 주요 도시 외곽에 거주하는 소비자들 사이에서 이러한 개념에 대한 인식과 이해가 제한적이라는 점을 인식해야 합니다. 성공을 위해서는 타겟 소비자를 교육하고 관련 제품 시장을 구축하는 데 상당한 시간과 자원을 투자해야 합니다. 예를 들어, 새로운 식물성 단백질 제품을 중국의 오랜 두부 섭취 역사와 연결시키는 등 이러한 노력을 상황에 맞게 구체화하면 성공 확률을 크게 높일 수 있습니다.

단백질은 소비자들의 식단에서 사라지지 않을 것입니다. 문제는 소비자들이 단백질을 어떻게 섭취할 것이며, 그 결정을 어떻게 내릴 것인가 하는 것입니다. 이 질문에 대한 정확한 해답은 글로벌 기업이 중국 소비자에게 서비스를 제공하는 데 유리하게 작용할 수 있습니다.

Five new trends in China's meat consumption | McKinsey