브랜드 돼지고기의 성공 전략
pig&pork 200306
브랜드 돼지고기의 생산․유통․판매 및 수익성과 성공 전략
지난 2월 브랜드 돈육에 대한 설문조사를 실시했다.
최근 몇 년간 해 마다 브랜드 돈육에 관한 소비자 설문조사를 실시하면서
소비자가 돈육브랜드를 어떻게 받아 들이고 있는지?
과연 돈육 브랜드간에는 이미지 차별화가 가능한지?
돈육 브랜드 자산 가치는 구축되고 있는지?
품질과 브랜드간에는 어떤 관계가 있는지? 하는 여러 문제들의 해답을 찾고자 노력했다.
그 결과 돈육 브랜드들의 품질차에 대해서는 소비자들은 거의 동일 수준의 만족도를 가지고 있으며 브랜드의 이미지도 개성이 뚜렷하게 차별화되는 브랜드가 없다.
반면 품질보다는 브랜드의 이미지가 구매에 직접적인 영향을 미치는 것을 알았다.
브랜드 시대가 된 것 같다.
정보 지식사회의 마케팅의 화두는 단연 브랜드다.
아니 어쩌면 브랜드 역시 패션처럼 지나가는 여러 마케팅 유행어중에 하나일지도 모르지만 하여간 최근 들어 경영이나 마케팅의 화두는 브랜드다.
그래서 머리 좋은 삼성은 우리나라 대표 기업이라고 안하고 우리나라 대표브랜드 삼성이라고 비싼 돈 들여가며 텔레비전에 광고하고 서점가에서는 요즘 한 달에 한두권씩 브랜드에 관한 책들이 출판되고 있다. 축산물 시장 역시 브랜드의 러쉬를 이루고 있는 것 같다.
돈육 브랜드 수가 2002년 기준으로 178개나 되고 금액으로 약 1조 6천억원 시장을 형성했으며 전체 도축 두수의 67%이상이 브랜드 돈육이라는 자료들을 보면 돼지고기 시장도 이미 브랜드화 되었다고 보면 될 것이다.
소비자의 83%가 브랜드 돈육에 대해서 알고 있으며 브랜드 돈육을 구입해 본 경험이 있는 소비자도 설문 응답자의 74%가 넘는 것으로 나타나 브랜드 돈육이 일반화 되어가고 있다.
브랜드의 중요성이 현대 경영에 있어 대두되는 이유는 첫째 제품이 이미 그 기술 수준이나 품질에서는 차별화가 이루어지지 않을 만큼 평준화 표준화되어 가고 있기 때문에 시장에서 소비자에게 자사의 제품을 고객에게 인지시킬 수 있는 유일한 대안이기 때문이다.
둘째 고객의 구매패턴이 어느 과거와는 달리 기능성보다는 상징성 위주로 전환되고 있기 때문에 고객이 제품을 구매시 제품과 자신과의 개성의 일치점을 찾는 추세가 강하게 나타나 그저 기능이나 품질보다는 광고, 이름, 디자인등을 통해 형성된 브랜드의 개성이 더욱더 중요한 구매 요소가 되어간다.
셋째 이제는 브랜드를 돈으로 생각하는 시대가 되었다.
미국에서는 1980년대 후반에 기업간의 인수 합병이 추진되면서 브랜드의 자산 가치가 중요한 요소로 등장하였으며 우리나라에서도 1997년 IMF 시 기업이 해외에 매각되면서 브랜드의 자산가치에 대한 인식이 높아졌다. 파워 있는 브랜드를 갖게 되면 마케팅력이 강화되므로 매출이나 이익을 극대화시킬 수 있고 브랜드 가치가 기업의 주식가치를 높여주게 된다.
1. 돈육 브랜드의 특성
우리나라 브랜드 돈육을 브랜드 주체의 성격을 기준으로 살펴보면 178개 브랜드중 농․축협 영농법인, 대형농장 등 농업 중심의 브랜드는 전체의 33%인 52개 브랜드이며, 경상남북도가 합계25개로 전체의 43%를 보유하고 있으며 육가공업체가 주체가 되는 브랜드는 총 120개로 전체의 67%를 차지하는 것을 알 수 있다. 특히 충청북도 지역의 경우 18개 브랜드 모두가 육가공업체가 주도하고 있는 것으로 나타난다.
브랜드 네이밍 전략을 기준으로 보면 제조원의 이름과 브랜드의 이름을 혼합해서 사용하는 브랜드가 27개이고 제조원과 브랜드가 같은 이름을 사용하는 것이 22개 제조원과 브랜드가 별개의 이름을 사용하는 것이 129개로 개별 브랜드 전략을 사용하는 브랜드가 많음을 알 수 있다<표 1> .
돈육 브랜드의 네이밍 분석을 살펴보면 우리나라 브랜드의 접미사는 포크란 영어를 사용하는 것이 99개로 전체의 56%로 나타나는데 이는 최초의 돼지고기 브랜드가 린포크 였던 점과 하이포크, 크린포크, 도드람포크 등 초기 선도 브랜드의 네이밍이 모두 포크였던 점에서 모방에 의한 네이밍이 많았기 때문이다<표 2>.
브랜드육 초기 얼리지 않은 돼지고기는 포크란 인식을 상호 연계하려는 노력이 많았다. 그러나 이런 ** 포크는 차별화 면에서 미약한 브랜드 돈육의 현실을 네이밍에서도 잘 나타내는 현상이라고 하겠다.
포크 다음으로 접미사로 많이 사용하는 것이 ** 돼지이고 도야지나 도세기 등 돼지의 옛 이름이나 사투리를 접미사로 붙인 경우도 있으며 접미사를 사용하지 않은 브랜드도 43개로 전체의 23%나 되었다.
또한 영한혼용으로 사용한 브랜드가 18개 한글이름을 사용한 브랜드가 123개, 영어이름을 사용한 브랜드가 36개, 그리고 700이란 숫자를 사용한 브랜드가 1개였는데 포크 앞에 한글이름을 사용하거나 이름 전체가 한글을 사용하는 브랜드가 많은 것은 국내산이라는 신뢰도를 높이기 위함이고 영어 이름을 사용한 것은 세련된 개성을 표현하기 위함으로 분석된다
.
우리나라 돈육 브랜드는 기능성을 통한 차별화를 강조하고 있으며 지명을 활용하여 지역 특화와 국내산 이미지를 강조하고 위생적인 면에서의 깨끗함과 남과 차별화된 고급화를 강조하고 있음을 알 수 있으며 이를 통해 브랜드의 신뢰도를 높이는데 주력하고 있다.
2. 브랜드 돈육의 문제점 및 대책
브랜드 돈육의 문제점을 생산과 유통에서 살펴 보면 생산 측면에서는 품질의 안정화가 문제이고 유통 측면에서는 삼겹 위주의 소비 패턴이 가장 큰 문제로 대두되고 있다.
생산 측면에서의 품질 안정화의 문제란 브랜드 돈육의 경우 반드시 고품질일 필요는 없다. 단지 품질이 늘 같은 수준으로 안정화 되어 있는 것이 브랜드의 첫 번째 품질 요소가 되는데 우리 실정은 수출 중단이후 품질 개념이 무시되어가고 있다는 느낌을 강하게 받는다. 물론 생산자 입장에서는 이 말을 부정하겠지만 돈가 형성에 따라 품질이 춤을 추고 있는 생산 실정에서는 품질 중심으로 브랜드 전략을 수립 한다는 것이 무리라고 생각한다.
단 브랜드 전략에서 품질이 전부는 아니지만 매우 중요한 요소이기 때문에 품질이 안정화되고 좋을수록 강한 브랜드 전략을 수립할 수 있다.
10년전 하이트 맥주가 OB의 강한 야성에 도전할 수 있었던 것은 마케팅 전략이 우수했던 점도 성공의 요소였지만 아침 마다 품질을 점검했던 사장의 품질 관리가 주요 성공 요소라고 할 수 있다.
유통 측면에서는 열악한 내수시장을 들 수 있다.
80년대 경제학을 공부 할 때 한국 경제의 문제점중 하나가 열악한 내수 시장이었다.
자동차 산업을 발전시켜도 내수 기반이 없으면 불안전 하다는 것이다. 만약 수입국가와 어떤 분쟁으로 수출이 중단되면 국내시장에서 그 중단분을 소진할 수 없으면 자동차 산업은 망하게 되어 있다고 그래서 내수 시장을 키우는 것이 중요하다고 우리나라 돈육 시장 이런 경제학적 논리가 그대로 나타나고 있다.
십수년간 우리나라 양돈산업은 수출 주도형 산업화의 길을 걸었다. 세계 6대 양돈 수출국가가 되었으니 큰 성과를 거두었다.
구제역으로 수출이 중단되자 하루 아침에 모든 것이 무너져 내렸다.
아니 양돈 농가 입장에서는 별 영향이 없었다.
수출이 중단되었어도 가격이 좋았다.
반면 수출 부위의 재고 부담을 혼자서 감당하게 된 가공업자는 여럿 망했다. 살아남아 있는 것이 신기할 정도 였다.
브랜드 돈육은 부분육으로 유통되기 때문에 다른 축종과는 달리 가공업자만이 재고의 부담을 감당하게 된다. 복합 유기체인 축산물의 경우 부위별 균형판매가 매우 매우 중요한 문제된 돈육만 가공업체가 재고 부담을 감당함으로 유통업체에서의 가격 정책 결정시도 등심, 후지, 안심등에 높은 마진을 더함으로 이들 부위의 판매율이 저조해진다.
즉 삼겹은 납품단가 10000원/KG이 소비자가가 12500원/KG 업체 매진이 25%인 반면 후지등은 낲품 단가가 2000원/KG 인데 소비자가는 4000원/KG 으로 유통업체 마진율이 100%가 넘게 된다.
유통업체 입장에서는 KG당 2000원의 이익을 보는 것으로 후지를 사가면 삼겹을 안 사가니 매출액면에서 손해를 보니 매출이익은 포기할 수 없다는 입장으로 유통업체만 보면 맞는 이야기다.
이런 현상은 브랜드 돈육이 부분육화되어서 나타나는 역기능이다.
가공업자가 죽이니 이제 양돈 농가 차례다.
돼지 사줄 가공업자가 하나둘 망하거나 작업두수를 줄이자 이번에 돈가가 떨어지기 시작하고 이번에 양돈 농가가 하나둘 망하기 시작했다.
아마 이런 악순환은 계속 될거구 이런 악순환의 배후에는 등심․안심․후지등의 열악한 내수 시장이 그 원인을 제공하고 있는 것이다.
이를 해결하기 위한 방안은 햄소시지 육가공시장의 활성화다.
미국등 서구는 돈육 소비량의 약 70%를 햄소시지로 소비한다.
일본도 돈육 소비량의 30%를 햄 소시지로 소비한다.
한국은 겨우 15%정도를 햄 소시지로 소비한다.
한국에서 햄소시지로의 돈육 소비량이 적은 이유를 찾고 햄소시지의 소비량을 돈육 전체소비의 30%선이상만 올리면 모든 것이 해결된다.
우리나라 햄소시지 시장은 과거 과점시장의 형태였다.
즉 생산량을 중심으로 메이저급 회사가 시장을 지배했었다.
지금도 이런 과점시장은 계속되고 있다.
메이저 업체들이 대량 생산 대량 유통 시스템하에서는 육가공품의 보존성을 높이기 위해서 전분등 중량제를 넣어야 하고 원가절감을 위해서 저급육을 사용하면서 소비자들이 육가공제품에 대한 불신이 가중되어가 육가공업체의 성장률도 둔화되어가고 있는 실정이다.
소비자가 신뢰할 수 있는 육가공 시장을 만드는 것이 브랜드 돈육 산업이 성공할 수 있는 유일한 대안이다.
브랜드 충성도가 높은 브랜드 돈육업체가 육가공품을 생산 판매한다면 소비자들은 돈육 브랜드의 신뢰를 기반으로 새로운 육가공제품도 구매하게 된다.
브랜드 확장을 하는 것이다.
그러나 현실 속에서는 아직도 고객의 충성도가 높은 브랜드 돈육이 없는 실정임으로 이런 전략도 어렵다.
다만 브랜드 자산 가치를 높여 새로운 산업으로의 브랜드 확장이 가능한 돈육 브랜드를 만드는 것이 돈육 산업의 안정화를 위한 성공 전략이라고 하겠다.
한국의 돈육 산업은 수출 중단으로 산업 구조의 문제점을 노출하게 되었다.
따라서 미시적 전술이나 마케팅 전략으로 해소할 수 없는 큰 문제점을 가지게 되었다. 이를 극복하기 위해서는 산업 구조의 개혁이라는 어려운 숙제를 받았다. 10년전 양돈 사육 두수가 몇 두 였는지 다시 생각해 보자. 10년이 지난 지금 우리의 돈육 소비시장이 얼마인지 생각해 보자.
그럼 우리가 당면한 문제점을 확실히 알게될 것이다.
90년대에 비해 사육두수는 2배로 늘었다.
소비량은 과연 두배로 늘었을까?
