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by 퍼스널 브랜드 미트마케터 Jul 14. 2019

브랜드 식당이 되기 위한 브랜드구조

식육마케터 김태경 Ph.D

브랜드 식당이 되기 위한 브랜드의 구조

「식당은 브랜드 사업이다. 사실 식당 성공 요소에서 맛은 큰 비중을 차지하지 않는다. 맛이 기본이기는 하나 그 맛만으로 성공하지 못한다는 말이다. 슬프게도, 다른 요소가 더 큰 작용을 한다. 백종원도 이를 잘 알고 있다. 그는 방송과 책에서 식당 성공 법칙으로 “맛30% 분위기 70%하고 이미 밝혔다, 방송에서 좋은 식재료 확보한다고 새벽 같이 시장에 갈 필요가 없다.”고 말하였다. 백종원이 말하는 분위기를 확장하면 브랜드 라고 해석할 수 있다. 백종원의 골목식당 방송에 나가는 것 자체가 분위기를 더하는 것이고 브랜드를 강화하는 것이다.」 아주 유명한 맛칼럼니스트의 글이다. 틀린 말이다.
백종원의 장사 이야기에 나오는 맛 30%, 분위기 30% 이말의 뜻은 사람들이 맛있다고 말하는 맛은 입으로만 느끼는 맛이 아닌 그 외에 다른 것들도 사람들이 맛있다고 느낄 수 있는 복합 요소라는 말이다. 백종원대표의 말을 착각들을 해서 맛은 그렇게 중요하지 않다고 이야기하는 사람들이 많으나 식당은 100% 복합된 맛을 추구하는 거다.
사람들이 그 식당 맛이다 하고 하는데는 음식 본연의 맛도 있지만 나머지 요소들도 중요하다는 걸 의미하는 거다.
식당 브랜드, 브랜드 식당에 대한 착각들이 많이 한다. 앞의 맛칼럼니스트는 글로 남겨서 화제가 되지만 우리 모두 식당 브랜드, 브랜드 식당 만들기에서 착각하고 있는 것이 맛과 서비스다.
브랜드 식당을 만드는데 있어서 가장 중요한 요소인 맛과 서비스 어쩜 이것이 가장 식당을 브랜드로 만드는데 어려운 요소다.

필자는 식육 마케터다. 제품을 마케팅을 오래한 경험이 있다.
필자는 TGIF 등 여러 식당 마케팅을 직접 수행한 이력도 있다.
제품 마케팅을 하던 필자가 식당 마케팅을 하면서 가장 어려웠던 점이 지금은 시장이 아주 복잡해져서 이런 표현이 안 맞을 수도 있지만 하여간 제품 마케팅은 공장에서 규격된 제품을 만들고 본사 마케팅 팀에서 마케팅 전략을 수립하고 마트에 제품을 입점시키고 마케팅 활동을 하면 고객들의 반응과 결과를 얻어 낼 수 있다.
즉 4C 분석을 하고 STP 전략을 수립하고 4P’S MIX 전략을 실천하면 결과가 나온다. 특별한 변수가 거의 없다. 제품, 돈, 시간 그리고 전략의 싸움이다.

그런데 식당은 아무리 본사 마케팅팀에서 좋은 마케팅 전략을 수립해도 그 결과가 완전히 다르게 나타난다. 처음TGIF 마케팅팀을 운영하면서 정말 의아하고 난감했다. 롯데라는 대기업의 돈으로 나름 유능한 마케팅 전략가들의 전략을 퍼부어도 결과가 안 좋았다. 그리고 식당 마케팅에서 가장 중요한 것이 무엇인지를 알게 되었다.
일반 제품 마케팅은 공장의 제품이 바로 소비자 고객에게로 전달된다. 중간에 별 서비스나 사람이 개입하지 않아도 바로 광고만으로 소비자가 선택하게 된다. 그러나 식당은 서비스라는 것이 즉 매장 종사자들과 고객들과의 접점이 하나 더 있다는 걸 알았다.
이게 늘 문제였다. 외식업 경험이 적었던 경영층은 내부고객들에게 마음을 얻는 것에 실패했던 거다. 새로 부임한 마케팅 책임자로 내가 가장 먼저 한 일이 직원들이 TGIF를 사랑하게 만드는 일이었다. 아니 이미 그들은 TGIF를 너무 사랑하고 있었다. 롯데가 인수한 TGIF를 사랑하게 만드는 일이었다.

아마 브랜드 식당이라고 이야기하는 잘 되는 식당들은 맛과 서비스 이 두가지가 다른 그 어떤
식당보다 뛰어날 거다.
식당 컨셉이나 인테리어같은 건 다음 문제다.
모든 브랜드의 구조는 상품과 브랜드 이름과 브랜드컨셉으로 구성되어 있다.

브랜드 식당에서 상품이라고 함은 일단 맛있는 음식을 말한다. 더 나아가서는 일반적인 마케팅 4P’S MIX를 보다 더 복잡한 외식업 7P’S MIX의 복합산물이 될 수도 있다.

식당을 운영하면서 많이 놓치는 부분이 요즘은 맛이라는 생각이 든다.
언제부터 인가? 백종원 대표의 맛30%, 분위기 70% 이말 때문인지 맛에 대해 관심들이 많이들 떨어져 있다. 필자가 판단하는 건 요즘 식당 교육 컨설팅 분야의 많은 전문가들이 전문적인 식당업에 대한 지식보다는 마케팅 전략이나 브랜드, 교육분야의 전공자들이 많아서 맛에 대한 내용을 코칭하기 어려운 문제도 있다. 또 워낙 라이프스타일이 다양화되는 고객들의 입맛을 잡아 내기가 점점 어려워지는 것도 문제이다. 가장 우려시되는 건 혼돈한 한국 현대사와 산업화속에서 우리가 진짜 추구해 왔던 맛을 잃어가고 맛의 산업화, 평균화, 표준화가 급격히 이루어지고 있다. 맥도날드화를 너무들 좋아했다.

진짜 브랜드 식당이 되고 싶다면 미안한 이야기지만 백종원대표의 맛을 넘어가는 맛을 추구해야 한다. 백종원대표의 맛은 나름 뛰어나고 훌륭한 면이 있으나 지금의 시대, 탐식하는 고객들의 라이프 스타일의 다양성을 수용하기에는 뭐가 부족한 느낌이 있다. 백종원 대표의 인지도 상승만큼 백종원 대표의 새로운 브랜드 식당이 만들어지지 않고 있는 것이 그걸 말해 주고 있는 것 아닐까?
앞에서 인용한 맛 칼럼니스트의 글에서처럼 사람들은 브랜드라는 단어는 잘 알고 있지만 브랜드에 대한 실체와 진정성에 대해서는 너무 모르고 있다. 그럼에도 너무 쉽게 브랜드 브랜드 하고 있다. 요즘은 식당 컨설팅하는 분들이 쉽게 브랜드를 이야기하는데 브랜드에 대해서 얼마나 알고 있는지 궁금하다.

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