[잠재의식프라이밍subliminal Priming]
뚜렷한 이유 없이 특정 사람이나 특정 제품에 대해 순간적인 증오심을 느낀 적이 있는지? 잠재의식 프라이밍(Subliminal Priming)이 그 해답일 수 있다. 잠재의식 프라이밍 이론에 따르면, 우리가 의식적으로 인지하는 수준보다 낮은 자극이 우리도 모르는 사이에 우리의 행동에 영향을 미칠 수 있다.
잠재의식적 프라이밍은 의식적 인식의 임계치보다 낮은 자극을 도입하는 과정이다. 이 상황에서 정보는 우리의 감각으로 전달되지만 우리는 그것을 의식하지 못하기 때문에 우리가 모르는 사이에 잠재의식에 의해 처리되어 우리의 행동에 영향을 미친다.
연구에 따르면 잠재의식적 프라이밍은 사람들의 행동에 큰 영향을 미칠 수 있다. 예를 들어, 우리가 의식적으로 그 문구를 인식하지 못하더라도 무의식적으로 좋은 단어나 부정적인 단어에 노출되면 기분이 바뀔 수 있다. 의식적으로 인식하지 못하더라도 특정 단어나 이미지에 무의식적으로 노출되면 의사 결정에 영향을 받을 수 있다.
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2005년에 하신, 울레만, 바흐가 수행하여 심리 과학 저널에 게재한 연구에 따르면 긍정적이거나 부정적인 단어에 대한 잠재의식적 노출이 후속 자극에 대한 참가자의 판단과 태도에 영향을 미친다는 사실을 발견했다.
1996년 성격 및 사회심리학 저널에 발표된 Bargh, Chen, Burrows의 또 다른 연구에서는 노인, 고정관념과 관련된 단어로 잠재의식을 자극하면 참가자의 보행 속도에 영향을 미친다는 사실을 발견했다.
또 다른 연구에 따르면 '탐욕'이라는 단어로 잠재의식적 프라이밍을 받은 사람들은 자신을 위해 더 크고 값비싼 선물을 선택할 가능성이 더 높은 것으로 나타났다.
뉴욕대학교의 한 연구에 따르면, 참가자들이 무의식적으로 Apple 로고에 노출되었을 때 창의력이 높아졌다고 한다.
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이 연구는 뉴욕대학교의 마케팅 교수인 그레인 피츠시몬스와 그녀의 동료들이 수행했고 2008년 심리 과학 저널에 게재되었다.
이 연구에서 참가자들은 Apple 로고 또는 IBM 로고에 잠재적으로 노출되었다. 그런 다음 참가자들은 창의력 테스트를 포함한 일련의 과제를 완료하도록 요청받았다.
연구 결과, Apple 로고에 잠재적으로 노출된 참가자가 IBM 로고에 잠재적으로 노출된 참가자보다 더 창의적인 것으로 나타났다. 연구진은 Apple 로고가 창의성 및 혁신과 관련이 있기 때문이라고 생각했다. 이 연구는 다른 연구자들에 의해도 반복되었는데, 그 결과는 놀랍게도 일관되었다. 이는 잠재의식적 프라이밍이 창의성에 미치는 영향이 실제적이며 신뢰할 수 있게 측정할 수 있음을 시사한다.(Fitzsimons, G. M., Chartrand, T. L., & Fitzsimons, G. M. (2008). 애플 효과: Apple 로고의 편재성과 소비자 행동에 미치는 영향. 심리 과학, 19(1), 13-17.)
암스테르담 대학교의 또 다른 연구에서는 네덜란드 국기에 무의식적으로 노출되었을 때 참가자들의 민족주의 감정이 높아진다는 사실을 발견했다.
무의식적 프라이밍은 어떻게 작동하나?
잠재의식적 프라이밍이 작동하려면 장기적으로 형성된 특정 정신적 연상이 작동해야 합니다. 예를 들어, 브랜드 로고는 우리가 긍정적인 연상을 가지고 있는 브랜드와 긍정적인 연상을 떠올리게 하여 행동에 영향을 줄 수 있다.
또한 잠재의식은 외부 단서에 대한 암시 및 지각 능력이 뛰어나다. 예를 들어, 세정제 향에 잠재의식적으로 노출되면 손 씻기와 같은 위생 관련 행동을 장려할 수 있다는 사실이 연구에 의해 입증되었다.
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2010년에 Lwin, Morrin, Krishna가 수행하여 마케팅 저널에 게재한 연구에 따르면, 참가자들은 청소 제품 향과 비청소 제품 향을 포함한 다양한 향에 잠재의식적으로 노출되었다. 연구 결과, 세정제 향에 노출된 참가자는 세정제 향에 노출되지 않은 참가자에 비해 손 소독제를 선택할 가능성이 더 높았으며 손 씻기와 같은 위생 관련 행동을 할 의향이 더 높은 것으로 나타났다.
잠재의식 프라이밍 활용 분야
마케팅과 광고는 잠재의식 프라이밍을 가장 적극적으로 활용하는 분야다. 예를 들어, 1950년대에는 영화관에서 잠재의식 마케팅을 통해 영화 관람객에게 탄산음료와 팝콘을 구매하도록 유도했습니다.
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1) 코카콜라(1950년대) - 1950년대 영화관 액자에 '드링크'라는 단어가 삽입되면서 휴식시간에 코카콜라 매출이 증가했다. 아울러 1950년대, 영화관은 종종 화면에서 1/25초 동안 플래시되는 잠재의식 메시지인 "당신은 팝콘을 사야 합니다"를 사용해서 팝콘 팜매량을 증가시켰다.
2) 말보로(2004) - 듀크 대학교 연구원들이 실시한 연구에서 참가자들은 말보로 브랜딩의 잠재의식 이미지에 노출되어 후속 맛 테스트에서 말보로 담배에 대한 선호도가 높아졌다.
3) KFC(2004) - 예일 대학교 연구원들이 수행한 연구에서 참가자들은 KFC 로고의 잠재의식 이미지에 노출되어 후속 맛 테스트에서 KFC 식품 항목의 선택을 증가시켰다.
특히 광고에서 잠재의식 메시지의 사용으로 인해 윤리가 논의의 대상이 되고 있다. 마케팅에서 잠재의식 메시지를 사용하는 것은 소비자의 신뢰도를 떨어뜨리는 기만적이고 강압적인 전술이라는 비판을 받아왔다. 다른 사람들은 잠재의식 프라이밍은 사용자에 따라 긍정적이거나 해로운 방식으로 사용될 수 있는 도구일 뿐이라고 주장한다.
