협상전술 : 대조효과로 프레임을 바꾸라

같은 수치라도 그 전, 후에 어떤 수치가 놓여지느냐에 따라 사람들이 이를 받아들이는 느낌이 달라지는데, 이를 ‘대조효과’라 한다. 이는 교묘하게 사람들의 판단력을 흐리게 하는 효과를 낳는데, 구체적인 예를 들어보면 다음과 같다.     

사례 1 : 메뉴판

당신은 신임 레스토랑 지배인이다. 이 레스토랑은 런치세트 메뉴가 주요 상품인데, 런치세트 메뉴를 구성함에 있어 3만 원짜리 메뉴가 가장 주력상품(마진이 좋은)이라고 치자. 셋트 구성을 아래와 같이 두 가지 경우로 나눠보자.     

A : 1만원, 2만원, 3만원

B : 2만원, 3만원, 5만 원     

소비자들은 과연 어느 경우에 3만 원 짜리 메뉴를 선택할 가능성이 높을까? 

실제 실험을 해 보면 B의 경우가 3만원 짜리 메뉴를 선택할 가능성이 40%나 높았다고 한다. 

결국 가격에 대한 느낌(가격심리)은 절대적인 것이 아니라 무엇과 비교하느냐라는 상대적인 것이라는 점을 극명하게 보여주는 예이다.      

B세트의 경우 5만 원짜리 메뉴는 안 팔아도 그만인 소위 '미끼'메뉴다. 오히려 3만 원 짜리 메뉴의 매출을 올리는데 그 목적이 있는 메뉴다.     

사례 2 : 상품 권유 순서     

당신은 백화점 점원이다. 

5만 원짜리 스웨터와 30만 원짜리 양복을 손님에게 권하고자 할 때 무엇부터 권하는 것이 매출신장에 도움이 될까? 싼 것부터 권유해야 할까? 아니면 비싼 것부터 권유해야 할까?

당연히 비싼 양복부터 권유해야 한다. 

비싼 물건을 먼저 구매하게 되면(설령 구매하지 않더라도) 그 다음에 소개되는 상대적으로 싼 스웨터에 대해서는 가격에 대한 심리적 저항이 약해지는 법이다. 비싼 물건부터 권유하는 것이 소비자들의 저항을 줄인다.     

비슷한 예다     

양복을 사기 위해 양복 판매점을 찾은 고객들 중에서      

A : 양복을 산 후에 그 양복에 어울리는 액세서리(셔츠, 신발, 벨트 등)를 산 경우

B : 액세서리를 먼저 고르고 그 후에 양복을 산 경우

를 비교해 보면, A의 경우 훨씬 고가의 액세서리를 구입했다고 한다. 

그 이유는 뭘까? 이미 비싼 양복을 구입한 후이므로, 액세서리의 가격은 상대적으로 싸게 느껴지기 때문이다.      

이상의 실험에서 보듯이 우리가 목표하는 target 상품을 제안할 때 그 앞과 뒤에 어떤 상품들을 배치해야 할지 고민할 필요성이 있다.