페이스북의 폭락과 앱 추적 투명성
김홍열의 디지털 콘서트
지난 3일 페이스북 (현재는 메타로 사명 변경)의 주가가 25% 폭락했다. 2020년 8월 이후 최저치로 나타나 18개월 만에 어닝쇼크를 기록했다. 그동안 거침없는 상승세를 이어온 페이스북으로서는 충격적인 결과다. 하루 이용자 수의 감소가 폭락의 직접적 원인이라는 분석이 있다. 지난 4분기 페이스북의 하루 이용자 수는 19억 2천900만 명으로 이전 분기 19억 3천만 명에 비해 100만 명 줄어든 것으로 나타났다. 100만 명은 하루 이용자 19억 명 대비 작은 숫자에 불과하지만 시장에서는 의미 있는 숫자라고 받아들이고 있디. 이용자 100만 명이 감소한 지역이 페이스북의 핵심 매출원인 북미 지역 이용자라는 사실 때문이다. 이용자 감소는 당연히 매출 감소로 이어진다.
이용자 감소의 원인 중 하나로 페이스북의 한계를 지적하는 기사들이 있다. 젊은 세대가 틱톡이나 스냅챗 등으로 몰리면서 페이스북이 뒷전으로 밀리기 시작했다는 것이다. 실제 18~24세의 페이스북 이용자는 2012년 이후 지속적으로 감소해 왔다. 페이스북이 사명을 메타로 변경하고 메타버스 퍼스트를 선언한 것도 젊은 층의 관심을 유도하기 위해서라는 분석이다. 이런 분석도 나름대로 설득력이 있다. 새로 시장에 나오는 SNS는 기존 SNS와 달리 젊은 세대의 감각에 맞게 구성되어 있다. 틱톡에서는 재미있는 15초 동영상을 부담 없이 즐길 수 있다. 쉽게 만들 수도 있다. 페이스북처럼 따로 관계를 설정하지 않아도 된다.
그러나 페이스북 주가의 폭락이 위와 같은 분석만으로는 쉽게 설명되지 않는다. 결정적 원인은 다른 곳에 있다. 페이스북은 애플의 앱 투명 정책성 (App tracking transparency, ATT)에 의해 심각한 타격을 받고 있다. 애플이 iOS 14.5 버전부터 본격 도입한 ATT 정책은 페이스북과 같은 빅데이터 기업들에게는 치명적이다. 이전까지 쉽게 얻을 수 있었던 SNS 이용자의 데이터 검색 기록을 이용하기 위해서는 사용자의 사전 동의를 얻어야 한다. 구체적으로 애플의 iOS 가 설치된 기기에서 특정 앱을 다운로드하면 일종의 경고성 안내문이 나타난다. OOO 앱이 다른 회사의 앱 및 웹사이트에 걸친 당신의 활동을 추적하도록 허용하겠습니까?
이용자가 이 요청에 동의해야만 페이스북과 같은 빅데이터 기업들은 이용자의 사용 이력을 추적하여 맞춤형 광고 서비스를 할 수 있다. 달리 말하면 이용자가 요청에 동의하지 않을 경우 빅데이터 기업들은 맞춤형 서비스를 할 수 없게 되고 광고주들은 이런 빅데이터 기업에 더 이상 지출을 할 필요성이 없게 된다. 페이스북의 주가가 폭락한 이유가 여기에 있다. 단순히 이용자 수의 감소가 아니다. 애플이 ATT 정책을 포기하지 않는 한 페이스북의 매출은 점점 줄어들 수밖에 없다. 만약 안드로이드까지 애플과 같은 방식의 ATT 정책을 도입한다면 모든 빅데이터 기업들의 생존 전략은 근본적으로 수정되어야 한다.
자체 OS가 없는 빅데이터 기업들은 이제 새로운 경영전략을 수립해야 한다. 사실 그동안 모든 빅데이터 기업들이 고객의 데이터를 무상으로 활용해 큰돈을 벌어왔다. 인터넷 이용자들은 자신의 데이터가 기업의 마케팅 자료로 활용된다는 것을 알면서도 인터넷에 접속해 검색을 했고 SNS에 들어가 글과 이미지를 남겼다. 결과적으로 인터넷 이용자들은 모든 빅데이터 기업들의 이윤 창출을 위해 봉사한 것이다. 그 사이 유출된 개인정보에 대해 빅데이터 기업들은 책임을 지지 않았고 그 이익을 공유하지도 않았다. 애플의 ATT 정책은 이런 관행에 종지부를 찍은 것이다.
물론 애플이 자발적으로 ATT 정책을 수립한 것은 아니다. 사용자 동의 없이 개인정보가 수집되는 것에 대한 문제제기가 이미 여러 곳에서 있었다. 가장 먼저 강력하게 움직인 곳은 유럽연합이다. EU는 2018년부터 일반 개인정보보호법 (General Data Protection Regulation, GDPR)을 시행하고 있다. 이 법에서는 이용자의 검색 기록 등도 개인정보에 포함시키고 있다. 가명화된 데이터라고 하더라도 개인정보와 연결되어 특정 개인을 식별할 수 있기 때문이다. GDPR에서는 소비자의 동의 없는 개인정보의 수집과 공유를 금지하고 있고 애플은 유럽에서 영업활동을 계속하기 위해서 GDPR의 요구를 수용한 것이다.
아직까지는 애플의 ATT 정책이 우리나라 ICT 기업에게 별다른 영향을 미치고 있지 않는 것으로 나타났다. 애플의 iOS 보다는 구글의 안드로이드의 비중이 더 큰 것도 이유 중의 하나지만 안드로이드의 경우 애플의 사전 공지와 달리 개인이 직접 앱 추적을 거부하게 설정하게 되어 있어 상대적으로 관심을 덜 받고 있기 때문이다. 그러나 페이스북 사태가 보여준 것처럼 이제 개인정보는 강력한 법적 보호를 받고 있어 모든 빅데이터 기업들은 이에 부합하는 전략을 세워야 한다. 동의 없는 개인들의 정보 이용은 어느 경우에도 금지되어야 한다. 빅데이터 시대가 빅브라더 시대로 퇴보되어서는 안 된다.
