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by 비섬아이앤씨 Jan 19. 2022

명품 브랜드가
고객에게 다가가는 방법

럭셔리 브랜드의 마케팅

소비자와 소통하지 않는 기업은 오래 유지될까요? 아무리 제품력이 뛰어나다 한들, 고객층을 이해하며 소통의 장을 마련하는 기업이 있다면 그들을 쉽게 쫓지 못할 것입니다. 소통의 장에서 그들만의 장점이 더욱 매력있게 보이기도 하는데요.

물론 일상에서 쉽게 이용할 수 있는 제품을 만드는 기업에게는 소비자들에게 다가가는 장벽이 그리 높지는 않을지도 모릅니다. 다만 한 번 마음을 크게 먹고 소통을 이루어나가야 하는 기업들이 있죠. 바로 이름만 들으면 익히 알만한 명품 브랜드들입니다.

한 때는 권위자가 된 것처럼 소비자를 이끌고 다녔지만, 지금은 시간이 꽤 많이 흘렀습니다. 떠오르는 밀레니얼 세대를 주 소비층으로 삼으려면 기존의 마케팅 방식에서 벗어나야 합니다.

여기서 밀레니얼 세대란,

정보의 시대에서 현명하게 살아가기 위해 우리는 무수한 선택을 이어가고 있습니다. 정말로 필요하고, 관심 있는 것들만 보기 위해서입니다. 이러한 시대의 바탕에는 IT의 발전이 있습니다. 발전된 정보기술에 능통하여 새로운 시스템에도 쉽게 적응해나가는 세대를 우리는 밀레니얼 세대(1980년대 초반~2000년대 초반 출생)라고 부르고 있죠.

이들은 기업들이 주소비층으로 겨냥하는 상대가 되었습니다. 특정 연령대가 소비 타겟이 된 것은 상품을 제대로 활용할 수 있는 고객이 필요했기 때문입니다. 이러한 고객을 사로잡으려면 기업은 소비자가 공감할 수 있는 요소를 내세워야 합니다.

처음 가보는 낯선 여행지, 처음 듣는 수업, 처음 일하기 시작한 직장까지. 우리는 수많은 '처음'을 마주하지만 호기심보다는 두려움이 앞설 때가 있습니다. 이런 낯선 환경에서는 공감대가 형성될 때 화색이 돌곤 합니다. 그것이 사람이든, 물건이든 익숙함이라는 것은 생각보다 우리에게 큰 작용을 하기 때문이죠. 우리는 고객층을 확대하기 위한 수단으로 이 작용을 활용하는 것입니다.

왜 밀레니얼 세대를 공략할까?

몇 년 전만 해도 명품 브랜드 주소비층에 이 세대와 Z세대(22살 이하)는 제외 대상이었습니다. 명품보다 개성을 드러내는 것을 중요시했기 때문이죠. 그러나 시대가 변화하는 속도가 점점 빨라지면서 10~20대의 명품 소비 사례도 증가했고, 유튜브 등 각종 미디어 플랫폼과 SNS가 활성화되면서 소비층이 넓어졌습니다. 이 세대가 사회에 진출하는 시기가 되면서 자신들이 원하는 가치에 아낌없이 소비하는 경향을 드러내기 때문입니다.

그러나 럭셔리 브랜드라도 전통적인 마케팅만을 고수한다면 리스크가 따라오게 됩니다. 잘 만들어진 고가의 제품을 희귀성을 강조하며 아무리 판매한다 한들, 소비가 되지 않으면 소용이 있을까요?

이런 현상을 방지하기 위해 이들도 공감대를 형성하기 위한 전략을 펼치는 것입니다. 기존 명품 브랜드와 전혀 연결고리가 없던 영역이라도 젊은 세대들에게는 친숙한 마케팅 수단이 될 수 있고, 브랜드 입장에서는 새로운 도전으로 변화를 시도한다는 점이 장점이 될 수 있습니다.

GUCCI의 공략법 - 파격적인 혁신

구찌는 이미 젊은 층 사이에서까지 인기를 끌고 있는 브랜드입니다. 명품 브랜드의 이미지가 바뀌는 것이 그리 쉬운 일이 아닌데도, 완전한 이미지 탈바꿈을 성공한 사례로 유명하기도 하죠.

2000년대 세계 금융 위기를 거치며 명품 소비가 위축된 시기가 있었습니다. 당시 브랜드만의 뚜렷한 정체성을 지닌 이미지를 구축하지 못하여 성장의 한계에 다다른 듯 했는데요. 매출까지 떨어지니 역성장을 맞이하게 됩니다.

이러한 기업에게 필요한 것은 혁신이었습니다. 적당히가 아니라 아주 파격적인 혁신 말이죠. 비교적 중장년층이 타겟이었던 브랜드의 이미지를 완전히 탈피하는 것이 필요했습니다. 그래서 2015년, 새로운 CEO가 취임했고 수석 디자이너도 교체되었습니다. 브랜드의 수석 디자이너는 아주 중요한 역할을 하는 사람입니다. 단순히 제품을 디자인하는 것이 아니라, 브랜드의 이미지와 매장의 컨셉, 광고 등 전 부분을 관리해야 하기 때문에 전체적인 변화를 이루어내는 데 큰 역할을 하기 때문입니다.

이들은 다소 공격적인 커스터마이징을 펼칩니다. 소비자의 참여를 중요하게 생각하는 신소비층의 의도를 파악하여, 성의 고정관념을 뒤집는 의류 커스터마이징을 시행하는 것이죠. 의류를 넘어 가방까지 DIY 서비스를 제공하며 점차 이색적인 관심을 끌기 시작했습니다. 밀레니얼 세대를 겨냥하기 위한 전략을 제대로 실행시킨 것입니다.

오프라인 고객들을 유치시킨 이후에는 이미 활성화되어 있는 온라인 채널 마케팅까지 뻗어갑니다. 타 명품 브랜드들은 할리우드 스타들을 인플루언서로 활용했다면, 구찌는 각 분야의 인스타그램 인플루언서들을 통해 상품을 노출시켰습니다. 다른 명품 브랜드는 특유의 고귀함을 지키고자 고객 누구나 진입하는 온라인 마케팅에는 발들이기 망설일 때, 구찌는 성큼성큼 그 공간 속으로 들어가 큰 불을 지폈습니다. 명품 브랜드 최초로 온라인에서만 판매하는 일명 '구찌가든'까지 출시한 끝에 브랜드 이미지 손상은 막으면서, 젊은 연령층의 신규 고개글 유입시켰죠. 그야말로 대성공을 이루었습니다.

이렇게 큰 변화를 일으킨 구찌는 이후 어떻게 되었을까요? 2018년에는 세계 50대 혁신 기업에 선정되었고, 매출 또한 폭증하며 현재 매출 절반 이상이 35세 이하 밀레니얼 세대로부터 창출되는 브랜드가 되었습니다. 신세대의 인기를 끌고 지지를 확보한다면 명품 브랜드도 고객층을 넓히며 성장할 수 있다는 것을 제대로 보여준 것입니다. 구시대적 발상에서 벗어나 거대한 혁신을 일으킨 구찌는, 소비자들과 함께하며 새로운 권위를 가진 브랜드로 거듭났습니다.

Gucci Garden(구찌 가든)

브랜드의 역사에도 한 획을 그을 정도의 변화는 다른 브랜드에게도 영향을 주었습니다. 명품은 소비자만 먼저 다가가는 것이 아니라는 사실을 보여주기도 했죠. 이외 다른 유명한 브랜드의 일화도 몇 가지 있는데요. 그들이 마케팅 이야기는 다음 글에서 이야기해보도록 하겠습니다.

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