혹시, 요즘도 피부 고민 중심으로 마케팅하세요?

캐치모먼츠 마케팅 인사이트 #5

Jul 21. 2025

2025년 상반기 소비자 보이스에서 찾은 ‘뷰티 루틴 속 구매를 이끄는 4가지 결정적 순간’

언제, 어떤 걸, 왜 사용하는가?

'건성엔 보습', '지성엔 피지 조절', '트러블엔 진정' 그동안 뷰티 마케팅은 늘 피부 타입과 고민에 맞춘 메시지를 중심으로 움직여왔습니다. 물론 이러한 접근 방식은 지금도 여전히 유효합니다. 하지만, 단순히 고민의 종류만으로 소비자의 선택을 설명할 수 있을까요?

캐치모먼츠는 2025년 상반기 SNS 속 소비자 보이스 데이터를 분석하며, 제품의 선택이 단지 피부 상태뿐 아니라 시간적 맥락에 따라 달라지고 있다는 흐름에 주목했습니다.

그 결과, 소비자는 단순히 ‘무엇’을 살까? 뿐만 아니라 ‘언제’라는 시간적 맥락에서 구매가 움직이고 있다는 사실을 확인할 수 있었습니다.

이번 인사이트에서는 분석을 통해 공통 패턴으로 파악된, 소비자의 하루 속 네 개의 결정적 순간을 기준으로

아래 3가지 내용에 관해 이야기해보고자 합니다.
1) 소비자들이 제품을 실제 사용하는 순간들,
2) 각 시간대별 피부 컨디션과 고민,
3) 그리고 그에 따라 바뀌는 제품 선택 기준

아침 7시: "건성 피부"보다 “화장이 안 먹을까 봐”

아침의 고객은 ‘건성 피부’가 아닌, ‘화장이 안 먹을까봐 불안한 사람’이었습니다.

이 시간대는 피부를 좋게 만들어주는 근본적 회복 및 개선보다, 메이크업을 잘 받게 해주는 제품이 더 중요한 시간대였습니다. ‘흡수 속도’, ‘파데 궁합’, ‘화잘먹템’ 등이 공통적으로 언급되는 키워드 조합이었습니다.

“화장 전에 쓰는 인생템 ㅠㅠ 이거 바르고 쿠션 올리면 피부표현 미쳤음”
“아침에 시간 없는데 흡수 개빨라서 좋음. 파데랑 궁합도 개꿀”
“메이크업 들뜸없이 보송한 피부톤 만들어줘서 맨날 쓰는 중!”

이러한 소비자 리뷰 흐름에서도 보이듯, 아침 스킨케어의 ‘성공 기준’은 더 이상 단순한 수분 공급이 아니었습니다. 즉, 아침의 소비자는 ‘건조함’을 해결하려는 사람이 아니라, ‘화장이 망할까 봐’ 걱정하는 사람이 주를 이루었으며, 이들이 원하는 건 기초 케어가 아닌 베이스 부스터 역할을 하는 제품들이었습니다.

오후 2시: "지성 피부"보다 “무너진 화장에 지친 피부”

오후의 고객은 ‘지성 피부’가 아닌, ‘무너진 화장 때문에 스트레스를 받는 사람’이었습니다.

이 시간대는 피지 조절, 유분 케어 같은 단순한 기능적 접근보다도, 화장을 망치지 않게 도와주는 간편하고 위생적인 터치업 솔루션이 더 효과적인 포인트였습니다. 실제 후기를 보면 ‘수정화장’, ‘휴대성’, ‘들뜸 방지’, ‘빠르게 쓱’ 같은 표현들이 공통적으로 등장했습니다.

“화장하고 시간 좀 지나서 얼굴에 기름기 뜨는거 거 어케 없앰?”
“수정화장할때 쓰기 좋은 위생적인 스틱 타입이라 파우치에 쏙 넣고 다님”
“이거 진짜 덧발라도 안 뭉치고 뽀송해져서 좋음.. ㄹㅇ 꿀템!”

이렇듯 오후의 소비자는 ‘유분’ 자체보다는 그로 인해 망가지는 화장을 더 민감하게 인식하고 있었고, 따라서 이들의 관심은 단순한 피지 조절이 아닌 ‘화장 유지력’과 ‘터치업의 편리함’에 맞춰져 있었습니다.

저녁 8시: "민감성 피부"보다 “오늘 하루에 지친 피부”

저녁의 고객은 ‘민감성 피부’가 아닌, “하루 동안 피부가 받은 자극에 지쳐버린 사람”이었습니다.

이 시간대는 햇빛, 열감, 운동, 외부 활동 등 다양한 원인으로 인한 ‘붉어짐’, ‘열감’, ‘피부 피로’가 저녁에 한꺼번에 몰려오는 시간이었고, 제품 구매 후 사용 후기를 포스팅한 소비자들의 보이스에는 ‘진정’, ‘쿨링’, ‘당장 효과’, ‘응급템’과 같은 언어가 반복적으로 등장했습니다.

“자외선 맞고 온 날 얼굴 열감 싹 내려감. 이거 없었으면 어쩔 뻔”
“퇴근하고 오니 피부 뒤집어졌을때 ㄹㅇ 구원템.. 제발 써주세요 ㅠㅠ”
“운동하고 샤워하고 딱 붙이면 붉은기 싹 가라앉음.. 진짜로”

결국 이 시간대 소비자는 민감성 피부라는 유형적 설명이 아닌, “오늘의 자극을 어떻게 리셋할 것인가”에 대한 명확한 니즈를 갖고 있었으며, ‘피부 회복’, ‘자극 케어’를 본인 피부 상황에 맞춰 탐색 후 확실한 효과를 경험할 때 브랜드에 대한 충성도를 강하게 형성했습니다.

밤 11시: "노화 예방"보다 “내일을 준비하는 시간”

밤의 고객은 ‘노화 걱정’이 아닌, “내일 아침의 피부를 기대하며 시간과 비용을 투자하는 사람”이었습니다.

이 시간대의 스킨케어는 단순한 보습이나 예방 개념이 아니라, “프라임 타임 집중 케어”로 작용했습니다. 소비자들은 ‘고농축’, ‘고기능’, ‘재생’, ‘탄력’, ‘영양’과 같은 고효율 키워드에 반응했고, 레이어링보다는 ‘믿고 맡길 수 있는 한두 개의 강력한 제품’을 중심으로 루틴을 구성하는 경향을 보였습니다.