UTM 잘 달면, 마케터의 연봉이 달라집니다
디지털 마케팅의 기본, UTM을 활용한 유입 경로 트래킹의 모든 것
B2B 비즈니스에서 마케터가 난감한 때가 있다면, '그래서 세일즈에 얼마나 기여했는지?'를 물어볼 때입니다. 광고 CTA, CTR은 알겠는데 그게 진짜 '매출'에 도움이 됐는지를 확인하기가 쉽지 않기 때문입니다. 이를 해결하려면 마케팅의 기여를 데이터화하여 가시적으로 만들어야 합니다. 그리고 디지털 마케팅의 경로에 UTM을 달아서 데이터화하는 것이 디지털 마케터의 성과를 가시화하는 출발점입니다.
UTM을 잘 달면 고객에게 물어보지 않고도 어떤 마케팅 캠페인을 통해서 유입되었는지, 나아가 마케팅 캠페인이 실제 전환과 매출에 효과적인지 알 수 있습니다. 지금부터 B2B 마케터를 위해 UTM이란 무엇이고, 왜 달아야 하는지, 어떤 구조로 되어 있는지 설명드리겠습니다.
마케팅 UTM의 정의
UTM(Urchin Tracking Module)이란 특정 페이지에 들어온 사람이 어떤 경로를 통해서 유입되었는지 알려주는 디지털 마케팅 수단이에요. 특정 URL 뒤에 UTM 파라미터를 설정하면, 해당 링크로 들어온 사람이 어디서, 어떻게, 언제, 무엇을 통해서, 어떤 키워드로 유입되었는지를 알 수 있어요. 쉽게 말해, UTM은 마케팅 캠페인의 성과를 분석하고 효율을 측정할 때 도움이 되는 ‘URL의 꼬리표’입니다.
마케팅 UTM 설정 목적
UTM은 특정한 웹 페이지의 유입을 만드는 온라인 마케팅을 할 때 다시 말해, 클릭을 유도하는 디지털 광고(메타 광고). 배너 광고, 검색, 광고, 뉴스레터, 링크 공유를 할 때 사용합니다.
UTM이 설정된 링크 예시각 경로 별로 서로 다른 UTM을 설정하면 어떤 방식이 가장 많은 유입을 만들었는지 측정할 수 있어요.
UTM 생성 방법
UTM은 유입 경로를 추적하고 싶은 랜딩 페이지의 URL 뒤에 유입 채널, 유입 매체, 캠페인명, 콘텐츠명, 타겟명을 파라미터로 기록함으로써 설정할 수 있습니다. 파라미터란 UTM으로 유입경로를 표시할 수 있는 항목으로, 대표적으로 5가지가 있습니다.
예를 들어, https://www.recatch.cc/ko/ 라는 웹사이트에 UTM 파라미터를 설정한다고 해봅시다. 만약 페이스북 광고 캠페인을 통해 사람들을 이 링크로 떨어뜨린다면, 이 광고를 통해 유입된 사람들은 ‘페이스북 광고를 통해 유입되었다’라고 표시해 줄 수 있는 꼬리표가 필요해요. 이때 링크 뒤에 유입 채널, 유입 매체, 캠페인명, 콘텐츠명, 타겟명 정보를 “utm_source=유입 채널명”과 같은 방식으로 추가합니다.
해당 내용을 전부 추가했다면 https://www.recatch.cc/ko/?utm_source=facebook&utm_medium=fb_ad&utm_campaign=product-recatch_0&utm_content=websitelead-time-44-seconds_230803 처럼 꼬리표가 달린 링크로 변하게 됩니다.
이 링크의 UTM을 뜯어보면 해당 링크로 유입된 사람의 utm_source(유입 채널)는 ‘페이스북’ utm_medium(유입 매체)는 ‘fb-ad(페이스북 광고)’, utm_campaign(캠페인)은 ‘product-recatch(리캐치 제품)’, utm_content(콘텐츠)는 ‘lead-time-44-seconds(웹사이트 리드 타임 44초)’라는 것을 알 수 있습니다.
마케팅 UTM 파라미터 종류
utm_source: 유입 채널 (어떤 공간에서 해당 페이지를 공유했나요?)
utm_medium: 유입 매체 (어떤 수단으로 해당 페이지를 공유했나요?)
utm_campaign: 판매 상품명, 프로모션명, 서비스명 (어떤 마케팅 캠페인인가요?)
utm_content: 광고 소재 (어떤 메시지를 담고 있나요?)
utm_term: 광고 타겟 (누구를 타겟으로 하는 메시지인가요?)
마케팅 UTM 파라미터 설정 예시
utm_source: facebook, google, naver, kakao, mail, youtube
utm_medium: newsletter, referral_sns, product_sns, blog, fb_da
utm_campaign: prod_a, prod_b, prod_c, blog-sales, offline, blog-info, website
utm_content: promotion, product_feature_a, product_feature_b, product_feature_c
utm_term: startup, smb, enterprise
마케팅 UTM 확인법
다양한 소프트웨어에서 UTM을 확인할 수 있지만, 가장 대표적인 방법은 구글 애널리틱스(GA)를 활용하는 것입니다. 구글 애널리틱스에서 측정 항목을 ‘트래픽 소스 > 교차 채널’에서 UTM을 확인할 수 있습니다.
GA(구글 애널리틱스)에서 UTM을 확인하는 모습마케팅 UTM 설정법
우리가 추적하고자 하는 웹사이트가 링크로 포함된 글이 네이버, 구글, 링크드인, 브런치, 페이스북, 링크드인 등에 독립적인 페이지로 발행되어 있다면, UTM을 설정하지 않아도 자동으로 구글 애널리틱스에서 세션 소스, 매체 등 UTM 파라미터를 분류해 주기도 합니다.
하지만 구글 애널리틱스가 자동으로 UTM을 가져오지 못하는 경우도 더러 있습니다. 따라서 더 정확하게 유입경로를 추적하고 싶다면, 직접 UTM 파라미터가 삽입된 링크를 만들어서 해당 링크를 공유하는 것이 좋습니다.
광고라면, 광고 캠페인과 소재 별로 다른 UTM을 설정하면 구체적으로 어떤 광고의 성과가 좋았는지 더 정확하게 추적할 수 있습니다. 광고뿐만 아니라 뉴스레터, 콜드메일, 카카오톡, 문자 등 외부로 공유하는 모든 마케팅 채널에 UTM을 활용하면 더 정확한 데이터를 확보할 수 있습니다.
UTM 파라미터는 utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term로 정해져 있지만, 각 파라미터에 들어갈 값은 정해진 것이 없고 기업 내부적으로 자유롭게 설정할 수 있어요. 하지만 헷갈리지 않으려면 내부적으로 UTM 규칙(프로토콜)을 정해두고 이를 기반으로 체계적으로 UTM을 관리하는 것을 권장합니다. 규칙을 만들었으면, 그때그때 필요한 링크를 만들고 사용한 UTM 링크는 한 곳에 정리해서 관리하는 것이죠.
세일즈 리드의 유입경로 파악
하지만 이렇게 마케팅 채널별로 UTM을 잘 설정해 두더라도, 정작 웹사이트에서 인바운드 문의나 미팅까지 이어진 리드의 유입 경로는 UTM으로 잡히지 않아서 파악이 어려운 경우가 있습니다. 일반적인 웹사이트 ‘문의하기’에서는 잠재 고객의 이름, 회사명, 전화번호를 수집하지만, 유입 경로는 구체적으로 물어보지 않기 때문입니다.
이 경우 마케터의 캠페인을 통해 인바운드 리드가 확보되어도, 그 경로가 가시화되지 않기 때문에 마케터의 기여를 측정하는 데 어려움이 있는데요. 하지만 웹사이트 안에 자동으로 UTM을 가져와주는 웹사이트 세일즈 솔루션을 활용하면 이 문제를 해결할 수 있습니다. 실제 마케팅 결과가 세일즈와 매출에 기여하는 바를 측정할 수 있는 것이죠. 이 부분을 강화하면 연봉협상에서 B2B 마케터의 몸값을 몇 배로 높일 수도 있습니다.
세일즈 미팅이 수립된 인바운드 잠재 고객의 UTM을 자동으로 추적해 주는 솔루션이 궁금하다면 이 글을 확인해 보세요. → 온라인 마케팅의 기본 ‘UTM’ 만드는 법, 의미, 필요성
이 글은 Re:catch (리캐치) 블로그 콘텐츠를 기반으로 작성되었습니다.
