현대카드는 M, 맥도날드는 1955버거로 먹고 산다.
고객에게 오래 기억되는 강력한 브랜딩과 네이밍 방법
"지금 맥도날드는 1955년!" 맥도날드의 1955 버거는 브랜드 이름에 충실하다. 맥도날드가 처음 미국 일리노이주에 매장을 오픈했던 1955년을 기념해 당시의 맛을 재현했다는 콘셉트로 이름부터 포장지까지 일관되게 1955를 강조하고 있다.
고객의 머리에 '남는' 브랜드가 되기 위한 기업들의 고민이 치열하다. 이미 만들어진 브랜드 이름에 이야기를 입히기도 하고, 처음부터 확고한 콘셉트를 가진 브랜드 이름을 만들기도 한다. 브랜드 이름은 기업의 이미지, 비전, 연혁을 담고 있는 그릇이다. 기업의 브랜드 전략에 따라 브랜드 이름을 개발하는 방법도 달라져야 한다. 브랜드에 강렬한 매력을 입힐 수 있는 네이밍 방법론을 DBR 134호에 소개된 기사를 통해 알아보자.
공략 시장에 따른 네이밍의 방법론
브랜드 이름을 개발할 때, 반드시 고려해야 하는 건 '공략 시장'이다. B2B 시장과 B2C 시장은 기본적으로 타깃이 다르고 고객들의 브랜드에 대한 니즈도 다르다. 컨설팅 회사 맥킨지가 B2B와 B2C 브랜드 선택 이유를 조사한 결과, B2B는 이성적인 측면에서 위험절감 등 기업 안정성이 더 중요하게 나타난 반면 B2C는 감성적인 측면의 이미지 편익 등이 더 중요한 것으로 나타났다.
B2B 시장의 주요한 특징은 ①산업제품 및 서비스의 본질과 복잡성 ②산업수요의 특징과 다양성 ③적은 수의 고객 ④고객당 대규모의 거래량 ⑤더욱 밀접하고 보다 오래 지속되는 공급업체와 고객 간의 관계 다. 따라서 일반 소비재를 개발할 때와는 다른 관점에서 B2B 브랜드 이름을 바라봐야 한다.
과거 B2B는 기업 간의 신뢰가 중요하기 때문에 제품에 별도의 브랜드 이름을 붙이지 않았다. 그러나 기술의 발달로 유사상품이 확산되고 글로벌화와 초경쟁, 가격압력 등으로 B2B에도 브랜드 이름이 중요하다는 인식이 확산되고 있다.
브랜드 계층구조에 따른 네이밍의 방법론
1992년 파쿠아(Farquhar)라는 학자는 브랜드를 계층구조에 따라 기업 브랜드 → 패밀리 브랜드 → 개별 브랜드 → 브랜드 수식어 로 분류했다. 브랜드 계층구조에 따라 접근법도 달라져야 한다.
기업 브랜드는 가장 수명이 긴 상위 브랜드 이름으로 기업의 가치와 철학을 근간으로 개발된다. 하위 브랜드를 아울러야 하고 쉽게 교체할 수 없기 때문에 신중하게 개발돼야 한다. 패밀리 브랜드는 다양하고 긍정적인 연상을 할 수 있는 키워드들을 선별해서 향후에 출시될 수도 있는 다양한 제품들 간의 연관성을 확보해야 한다. 대표적으로는 특정 제품에 국한되지 않는 ‘정관장’과 대상의 ‘청정원’, CJ의 ‘백설’ 등이 있다.
개별 브랜드는 한 제품에 하나의 이름이라는 공식으로 이해할 수 있다. 브랜드의 특징을 명확하고 구체적으로 표현하는 동시에 다른 경쟁 브랜드와는 차별화된 표현전략을 구사해야 한다. 롯데칠성음료의 ‘이프로(2% 부족할 때)’는 몸의 수분이 2% 부족할 때 채워준다는 스토리와 함께 숫자 2를 강조해 마케팅에 성공했다.
단, 아무리 잘 지은 브랜드 이름이라 해도 시간이 지남에 따라 노후화하는 것을 피할 수 없다. 이때에 필요한 게 상위 브랜드를 보완할 수 있는 브랜드 수식어다. 기존 브랜드가 가지고 있는 인지도나 파워를 유지하면서 시장의 흐름과 경쟁 브랜드에 적절히 대응할 수 있다. 윈도 시리즈(window 98, window me, window vista 등), 소나타 → EF소나타, 그랜져 → 그랜져XG 등이 대표적인 사례다.
시리즈 브랜드 전략에 따른 네이밍의 방법론
브랜드의 노후화를 막기 위해선 '시리즈'를 만드는 것도 하나의 방법이다. 핵심 키워드 혹은 콘셉트를 통해 기업은 공통된 이미지를 형성해 브랜드 정체성을 강화할 수 있다. 일관성 있는 브랜드 이미지는 고객의 브랜드 인지도를 높이기도 한다. 중요한 키워드를 선점해 경쟁자의 시장 진입 기회를 차단하기도 쉽다. 브랜드 개발 비용을 절감할 수 있는 것은 물론이다.
금융권에서는 현대카드의 ‘현대카드M’이라는 알파벳 브랜딩이 시리즈 브랜딩의 시초 격이라고 할 수 있다. 삼성카드가 숫자 시리즈 역시 시장에서 좋은 반응을 얻고 있다. 그 이전에는 가야농장의 당근농장, 토마토농장, 알로에농장 등의 시리즈 브랜드가 관심을 모았다. 기아자동차의 ‘K시리즈’는 K+숫자 를 일관되게 조합해 ‘K시리즈’ 하면 기아라는 공식을 성립시키고 기업의 브랜드 정체성을 하나로 통합했다.
인터비즈 조지윤 윤현종 정리 ㅣ그래픽 김도윤
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