96살 디즈니가
22살 넷플릭스를 무서워하는 이유
춘추전국 스트리밍시장 : 넷플릭스 알아보기 1화
앞선 포스팅 [디즈니는 왜 폭스를 인수했을까?]에서 계속 언급되었던 넷플릭스,
OTT라는 새로운 서비스형태를 들고 기존의 거대 미디어콘텐츠 기업들을 위협하고 있는 무서운 기업이죠.
방년 22세를 맞은 이 넷플릭스의 고공행진은
96세 고령의 디즈니가 "21세기 폭스"라는 기업을 인수하게 할 정도로 위협적인데요.
오늘은 디즈니가 손주뻘인 넷플릭스를 왜 무서워하는지!
할아버지로 인해 손주는 향후 어떤 고초를 겪게 될지 정리해봤습니다.
시장을 뒤집어 엎고있는 무서운 스트리밍 서비스 NETFLIX
들리기 시작한지 얼마 되지 않아서
당연히 신생기업인줄 알았던 넷플릭스의 창립일은 무려 1997년입니다.
물론 그때는 스트리밍이 아닌 비디오 렌탈 회사였죠.
아마 한국에서 태어났다면 지금쯤 군대에 갔어야 할 나ㅇ..
현재의 넷플릭스를 만든 온라인 비디오 스트리밍 서비스는 창업 10년이 지난 2007년에야 DVD대여 사업의 부수적인 수입원으로 출범하게 됩니다.
그런데.. 한때 부수적이었던 그 서비스가 현재는 무려 1.2억의 시청자를 가지고,
연 매출액이 37억달러(약 4조원)를 보이는 세계 최대 스트리밍 서비스가 된겁니다.
깔끔한 우상향곡선숫자 만큼이나 인상적인 것은 꾸준한 성장속도인데요.
2012년~2017년까지의 매출을 분석결과,
넷플릭스의 총 매출액은 2012년대비 2017년 약 324%상승했으며
가입자 수는 매년 22%씩 늘어나고 있습니다.
특히 international market에서의 사용자 수는 연평균 42%씩 상승하고 있습니다.
내실 없이 덩치만 키운것도 아닙니다. streaming 분야의 contribution margin은
2012 : -0.8%(적자)
2013 : 10.1%
2014 : 16.4%
2015 : 17.0%
2016 : 18.5%
2017 : 22.3%
으로 매우 정직하고, 빠르게 상승하고 있습니다.
*참고 : NETFLIX 2018 1분기 financial statement
그럼, 사람들은 왜 넷플릭스를 볼까요?
그 원인을 크게 3가지로 정리해봤습니다.
01
넷플릭스의 강점 : 멀티 플랫폼
가장 큰 이유는 바로 OTT라는 서비스 자체에 있을겁니다.
당장 우리만 보더라도 tv를 보려고 거실에 앉는 것보단 핸드폰, PC를 켜고있죠.
TV앞에 앉아 콘텐츠가 와주시길 기다려야했던 기존의 경쟁 서비스와는 달리
OTT서비스는 모든 콘텐츠를 원하는 시간에 원하는 디바이스로 볼 수 있습니다.
서비스 포맷 자체가 넷플릭스에게 가장 큰 자산인 것이죠.
02
넷플릭스의 강점 : 오리지널 콘텐츠
넷플릭스 사용자가 가장 많이 보는 콘텐츠는 1위부터 5위 모두 자체제작 콘텐츠입니다.
나르코스나 하우스오브카드 등 오리지널 콘텐츠가 연달아 히트를 치며 넷플릭스의 성장을 이끌었죠.
특히나 넷플릭스는 매주 한편씩 공개하는 기존의 방식을 깨고 시즌 전편을 한번에 공개해버리는데요.
한꺼번에 연결된 스토리를 앉은자리에서 계속 보고싶어하는 소비자의 관점을 잘 파악한 덕에
긍정적인 시장반응을 얻고 있습니다.
03
넷플릭스의 강점 : subscription모델
subscription = 정기구독우리에겐 “멜론”의 비즈니스모델로 가장 익숙한 “subscription”이 넷플릭스의 가장 큰 자산 중 하나입니다. 이 subscription model은 단순 넷플릭스 서비스 뿐만이 아니라
면도기, 과자 등 다양한 산업방면에서 나타나고 있는데요.
03-1
귀찮음을 통한 LOCK IN
그동안 주류를 이어오던 VOD(Video on Demand)서비스의 경우 매 콘텐츠를 보려 할때마다 “구매”라는 귀찮은 행동을 해야하고, 이때마다 “구매할지 말지”고민하는 순간이 생깁니다.
당연히 이는 사용자 이탈을 가져오죠.
쉽게 말해 멜론에서 새 음악을 들으려 할때마다 “500원입니다 결제하시겠습니까?”라는 문구가 뜬다면..?
우리는 좀처럼 음악을 구매하려하지 않겠죠.
이런문구까지 뜬다면 화룡점정.. 이렇듯 기존의 모델이 매번 구매하기 위해 귀찮은 행동을 해야했다면,
subscription모델은 구매를 취소하기 위해 귀찮은 행동을 해야합니다.
더군다나 소비자들이 늘 “잃는 것”에 더 중점을 둔다는 것을 감안했을때,
VOD모델은 [구매시점 = 돈을 잃는 것],
subscription모델은 [구독취소시점 = 콘텐츠 감상 권리를 잃는 것]입니다.
때문에 실제로 많은 사용자들은 시청하는 콘텐츠가 적어 실질적 손해를 보고 있음에도 쉽게 이탈하지 못하죠.
03-2
많은 시청데이터 확보
이미 구매를 한 시점부터 모든 콘텐츠는 무료이기 때문에 사용자는 비교적 많은 영상을 보려 할 것입니다.
바로 이 지점이 넷플릭스의 강점인 “큐레이션”을 더 키워주는 계기가 됩니다.
사용자와 유사 사용자 풀의 데이터를 기반으로 만들어질 넷플릭스의 큐레이션 알고리즘은 이런 콘텐츠 사용기록을 통해, 점점더 정확하게 취향을 저격하는 콘텐츠를 찾아주게 될 겁니다.
03-3
안정적인 수익, 높은 가격경쟁력
기업입장에서는 매출이 월 사용료를 통해서만 창출되니 현금 흐름이 아주 규칙적입니다.
이는 안정적인 콘텐츠 투자, 자금조달 계획으로 이어질 수 있죠.
매출을 높이기 위해 사용자에게 더 비싼 상품을 노출시킬 필요도, 구매시점에서 방아쇠를 당길 전략따위 다 필요없고 사용자 수만 늘리면 되는거죠. 또한 그 결과 가격이 낮아집니다. 인당 기본적으로 VOD 10편 구매에 달하는 비용을 약속해주니 당연히 기업은 더 저렴한 가격에 서비스를 제공할 수 있는 것이죠.
잘나가네..? 위기 이런건 없어?
네 물론 있습니다.
04
넷플릭스의 위기 : 콘텐츠 제작 부담으로 인한 부채
기업만큼이나 빠르게 성장하는 long-term debt..가장 큰 잠재적 위기는 콘텐츠 제작사에 대한 의존성입니다.
플랫폼 비즈니스의 특성상 서비스의 품질은 내부 콘텐츠에 의해 결정됩니다.
만약 넷플릭스가 콘텐츠 제작사들에게 과하게 의존하게 된다면 기본적으로 협상력이 떨어지겠죠?
제작사 : 아... 넷플릭스 얘내들 우리없이 안되는구나?
콘텐츠 제작사들이 이 사실을 알아버리게 되면 넷플릭스에게 저렴하게 콘텐츠를 공급해줄리가 없을겁니다.
때문에 콘텐츠 투자 비용은 꾸준히 늘고 있죠.
바로 이점이 넷플릭스가 오리지널 콘텐츠를 만드는 이유이기도 합니다.
문제는 이 콘텐츠를 제작하는데 드는 비용이 천문학적이라는 겁니다.
2017년 넷플릭스의 부채 규모는 23조 5000억원에 이른다고 하고 있습니다.
05
넷플릭스의 위기 : 콘텐츠 공룡 디즈니의 배신(?)과 경쟁진입
...ㅋㅋㅋㅋㅋㅋ얼마전에 포스팅한 “디즈니의 폭스 인수”도 이 부분과 관계가 깊은데요.
디즈니는 지금껏 마블을 포함하여 넷플릭스에 다양한 주요 콘텐츠를 제공하고있었습니다.
하지만 최근 스트리밍 시장 진출을 노리면서 앞으로 넷플릭스에 콘텐츠 소싱을 중단한다고 밝혀버린거죠.
결국 넷플릭스는 디즈니와 경쟁하기 위해 디즈니에는 없는 오리지널 콘텐츠를 추가로 유치해야할 것이고,
이는 더 많은 투자로 이어질 테죠.
당연히 더 많은 투자는 부채 상황 악화로 이어질 것이라는 의견들이 나오고 있습니다.
꾸준히 우상향곡선을 그려온 넷플릭스, 스트리밍 서비스 출범 이래 최대의 위기를 맞게 되었는데요.
때문에 최근 인도/한국/대만/일본시장 등 아시아시장의 공략을 통해 이 위기를 타개할 방안을 모색하고 있죠.
플랫폼간의 승패를 결정짓는 것은 결국 콘텐츠와 사용자 수!
아시아시장 진출을 통해 두가지를 모두 얻을 수 있을 지 기대됩니다.
*다음 포스팅에선 최근, 한국을 적극적으로 공략하는 넷플릭스의 모습을 다뤄보겠습니다.
*2012-2018.3 넷플릭스 financial statement 주요 지표
1. domestic streaming(가입자수 비중 : 45%, 멤버십 비중 : 51%)
total membership(56.7M) : 10%
paid membership(55.0M) : 11%
revenues(1.82B) : 23%(282%)
contribution profit(0.7B) : 44%(618%)
contribution margin(38.3%) : 17%(220%)
2. international streaming(55%, 49%)
total membership(68.3M) : 42%
paid membership(63.8M) : 43%
revenues(1.78B) : 78%(1770%)
contribution profit(0.27B) : %%%%
contribution margin(15.3%) : %%%%
3. Total Streaming
total membership(125M) : 22%
paid membership(119M) : 22%
revenues(3.6B) : 35%(455%)
contribution profit(0.97B) : %%%%
contribution margin(26.9%) : %%%%%
3. consolidated(DVD rental 제외)
revenue(3.7B) : 27% (324%)
*항목(사용자 수 or 금액) : CAGR(5년전 대비 성장률)
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