애드테크, 정의부터 차근차근 알아볼까요?
애드테크 쉽게 이해하기 (1) - 애드테크의 정의와 그 중요성
애드테크(Ad-Tech)는 말 그대로 광고(Advertising)와 기술(Technology)을 합성해 만든 단어로, 기술이 발전함에 따라 광고라는 영역에 IT 기술을 접목한 광고 기법을 의미합니다. 소비자 데이터나 매체 데이터처럼 활용 가능한 형태의 데이터를 활용해 가장 적절한 사람에게, 적절한 시점에, 적절한 매체를 통해 광고를 노출할 수 있게 하는 기술이므로, 디지털 광고 시장에서 매우 중요한 역할을 담당합니다.
이 글에서는 디지털 마케팅 관련 용어가 생소한 분을 위해 애드테크의 기본 개념과 애드테크를 활용한 여러 기술과 서비스, 그리고 애드테크가 광고전략에 어떻게 유용하게 쓰일 수 있는지 설명하겠습니다.
애드테크의 정의와 그 중요성
애드테크는 광고주가 디지털 광고를 집행하고 성과를 측정하기 위해 사용하는 도구입니다. 다시 말해, 애드테크는 광고주가 광고를 집행하고, 관리하고, 성과를 측정하는 모든 과정에서 활용됩니다.
애드테크는 디지털 광고지면을 사고파는 과정이 점점 복잡해지면서 그 과정을 단순화하기 위해 등장했습니다. DSP 같은 대표적인 광고 플랫폼이 등장하면서, 광고주는 수많은 매체사 사이에서 적절한 오디언스와 매체를 쉽게 선택할 수 있게 되었죠. 그 덕분에 광고주와 에이전시는 광고 캠페인을 효과적으로 운영할 수 있게 되었습니다. 동시에 브랜드의 디지털 광고 예산을 가장 적절하게 사용하고, ROI(Return of Investment, 투자 수익률)를 극대화하는 데에도 큰 도움을 받고 있습니다.
궁극적으로 애드테크의 등장으로 인해 광고주는 전략적으로 광고 캠페인을 계획하고 최적화할 수 있게 되었습니다.
애드테크의 기본
애드테크라는 단어만 놓고 보았을 때, 단순히 광고 기술이라고 해석할 수 있습니다. 그래서 애드테크라는 개념이 모호하게 느껴지기도 하죠. 애드테크는 ‘적절한 광고를 적절한 사람들에게’ 노출하기 위해 사용되는 기술과 도구까지도 포괄하는 개념이기 때문에, 정확한 이해를 위해서는, DSP, SSP, ATD, Ad Server, AD Network와 같이 애드테크를 구성하는 하위 개념들을 함께 알아야 합니다.
프로그래머틱 광고
애드테크 개념을 설명하기에 앞서, 애드테크가 기반을 둔 프로그래머틱 광고 방식에 대해 먼저 이해해야 합니다. 프로그래머틱 광고는 기술을 사용해 디지털 광고를 사고파는 방식의 광고입니다. 프로그래머틱 광고는 웹, 모바일, 앱, 소셜미디어 등 여러 영역에 걸친 디지털 광고 인벤토리를 구매하는 과정을 자동으로 처리하기 때문에 훨씬 효율적입니다. 자동화된 프로세스로 광고지면을 거래하는 프로그래머틱 광고는 기존에 인간이 개입해 지면을 사고팔던 디지털 광고 시장을 혁신적으로 바꿔놓았습니다.
프로그래머틱 광고는 여러 장점을 가지고 있습니다. 프로그래머틱 광고는 오디언스의 인구통계학적 요소와 관심사 등을 분석해 가장 효율적인 광고를 노출하기 위해 워크플로우 자동화와 머신러닝 알고리즘을 사용합니다. 그렇기에 광고주는 오디언스를 세밀하게 설정할 수 있으며, 캠페인의 전 과정을 더욱 투명하게 모니터링하면서 실시간으로 최적화할 수 있어 결국 더 효율적으로 광고를 집행할 수 있습니다.
DSP(Demand Side Platform)
DSP는 광고주가 광고를 구매하는 데에 사용하는 소프트웨어입니다. DSP는 광고주가 직접 매체 지면에 접근할 수 있도록 SSP, 애드 익스체인지 등을 통합적으로 연동한 하나의 플랫폼입니다. 광고주는 DSP 하나로 퍼블리셔 지면에 직접 접근해 광고를 구매하고 관리하는 전 과정을 한 번에 처리할 수 있습니다.
이름에서 유추할 수 있듯, DSP는 디맨드, 즉 광고주의 입장을 대변해 움직입니다. 광고주는 DSP를 활용해 한정된 예산을 가지고, 가장 적절한 때에 가장 적절한 오디언스에게 도달할 수 있는 광고지면을 찾을 수 있습니다. 또한 각 광고에 대한 인사이트를 제공해 광고전략을 개선할 수 있게 합니다. DSP는 광고주가 디지털 광고지면을 구매하려 할 때 사용하기 좋은, 가격 대비 효율 좋은 방식입니다.
SSP(Supply Side Platform)
SSP는 퍼블리셔가 광고를 판매할 수 있는 소프트웨어로, 비디오, 디스플레이, 모바일 광고 같은 디지털 광고 지면의 판매 과정을 자동으로 처리합니다. DSP가 광고주를 위한 플랫폼이지만, SSP는 매체사, 즉 지면을 팔고 싶어 하는 입장에서 움직입니다. SSP를 활용해 매체사는 넓은 범위의 잠재 고객에게 지면을 판매할 수 있고, 이익을 최대화하는 방향으로 광고 단가를 설정할 수 있습니다.
ATD(Agency Trading Desk)
ATD는 미디어 에이전시가 제공하는 미디어 플래닝&미디어 바잉과 연관된 도구/서비스입니다. ATD는 캠페인 전반에서 이루어지는 광고 구매에 대한 분석자료를 제공하면서, 에이전시가 여러 채널에 나눠진 광고주의 프로그래머틱 미디어 구매 리소스를 통합적으로 관리할 수 있게 합니다. 일반적으로 ATD는 DSP에 포함되어 있습니다.
에이전시는 일반적으로 광고주를 대신해 회계 담당자, 데이터 분석가, 디자이너, 소프트웨어 개발자 등으로 구성된 ATD 조직을 별도로 운영합니다. 주요 미디어 에이전시는 에이전시 트레이딩 데스크를 직접 소유하고 있지만, 소규모 에이전시나 광고주는 ITD(독립 트레이딩 데스크)를 운영/관리하기도 합니다.
애드서버(Ad Server)
웹사이트나 앱에 광고를 집행하고, 해당 광고의 성과를 대시보드에서 확인할 수 있는 곳이 애드 서버입니다. 애드 서버는 광고 크리에이티브를 보관할 뿐만 아니라, 자동화 기술을 사용해 어떤 광고를 어떤 지면에 노출할지 결정하는 과정을 최적화합니다.
캠페인을 관리하기 위해 광고주와 에이전시는 다양한 광고 기술 솔루션을 사용합니다. ATD나 DSP나, 애드 익스체인지, SSP, Ad Server, Ad Network, 퍼블리셔가 전부 선택지가 될 수 있습니다.
애드테크와 마테크의 차이
애드테크와 헷갈리기 쉬운 개념으로 마테크( Marketing + Technology)가 있습니다. 애드테크와 마테크 모두 오디언스에게 메시지를 전달하기 위해 적용하는 기술들이라는 점에서 헷갈릴 수 있지만, 이 둘은 분명히 다른 개념입니다. 활용하는 데이터, 사용 목적, 활용 주체 세 가지 기준으로 애드테크와 마테크의 차이점을 알아봅시다.
주로 활용하는 데이터 : 오디언스에게 도달하기 위해 애드테크는 페이드 채널을 이용하고 고도의 광고 기술과 정교한 오디언스 데이터를 활용합니다. 반면 마테크는 오디언스에 도달하기 위해 온드 미디어 채널*을 이용하고 브랜드의 퍼스트파티 데이터를 활용합니다.
*온드 미디어 채널은 소셜미디어 계정, 이메일, 웹사이트 등 이미 브랜드가 보유한 채널.
사용 목적 : 애드테크가 기술을 사용하는 목적은 광고와 매체가 더 잘 연결되게 하고 광고비용을 최적화하는 것입니다. 반면, 마테크가 기술을 사용하는 목적은 마케팅 전략 수립을 용이하게 하고 실행을 자동화하기 위한 것입니다.
활용 주체 : 애드테크의 경우 광고를 운영하는 모든 브랜드에 중요하기 때문에 에이전시와 브랜드 모두가 적극적으로 활용하지만, 마테크는 명확히 브랜드의 입장에서 유의미하기 때문에 마케팅팀과 세일즈팀이 주로 활용합니다.
애드테크를 활용하면 얻는 이점
애드테크는 디지털 광고 캠페인을 쉽고 효과적으로 집행할 수 있게 개선하고 있고, 관련 기술은 하루가 다르게 정교해지고 있습니다. 머신러닝 기술은 꾸준히 발전하면서 방대한 양의 정보를 더 잘 처리하게 되고 있고, 지금 이 순간에도 최적화를 거듭하며 디지털 캠페인의 효과를 극대화하고 있습니다.
애드테크의 장점은 크게 3가지로 꼽힙니다.
1. 광고 비용의 최적화
애드테크는 퍼스트파티와 서드파티 데이터를 활용해 광고주와 에이전시가 적절한 시점에 적절한 오디언스에게 맞춤형 광고를 노출하게 해줍니다. 이를 통해 상품이나 서비스에 관심있는 오디언스에게 관련된 광고를 보여주어 불필요한 오디언스에게 예산이 낭비되는 것을 막아줍니다. 또한 애드테크는 광고 운영 과정을 단순화하고 자동화하여 훨씬 유연하게 예산을 운용할 수 있습니다.
2. 캠페인 운영의 편리함
애드테크 덕분에 광고주와 에이전시는 캠페인을 더욱 효과적으로 계획하고 그 성과를 편리하게 측정할 수 있습니다. 애드 서버 같은 애드테크 도구는 광고가 어디에 어떻게 송출되는지 투명하게 보여주고, 광고 캠페인의 효과를 한눈에 확인할 수 있게 합니다. 즉 광고주는 운영에 드는 시간을 아낄 수 있고 생산성을 올릴 수 있습니다.
3. 마케팅 퍼널을 아우르는 인사이트
'애드테크는 오디언스에 대한 인사이트를 제공함으로써 광고주가 각 퍼널별 단계에 적합한 마케팅 전략을 세울 수 있게 도와줍니다. 오디언스 인사이트를 바탕으로 광고주는 퍼널의 단계마다 어떻게 다르게 오디언스에게 도달해야 할지 전략을 세울 수 있습니다. 예를 들면, 이전에 제품 혹은 서비스에 관심을 보인 적이 있는 오디언스가 다시 관심을 보이도록 만들 방법을 찾는 데에 오디언스 인사이트를 활용할 수 있습니다.
궁극적으로 애드테크는 오디언스와의 소통을 빠르게 하고, 측정을 용이하게 만들고, 광고 캠페인 운영을 최적화할 수 있습니다. 온라인 광고 시장의 새로운 판을 짠 애드테크는 이제 온라인 광고 시장을 넘어 프로그래머틱 TV 광고, DOOH(디지털 옥외광고) 등 오프라인 광고의 영역까지 진출하면서 새로운 혁신을 준비하고 있습니다. 오프라인에서도 애드테크가 보편적으로 적용되면, 온라인과 오프라인을 통합한 캠페인 역시 훨씬 정교하게 운영할 수 있게될 것이고, 이는 광고주와 매체사의 관계를 더욱 유기적으로 만들 것입니다.
