광고를 통해 새로운 가치 찾기

펜타클의 새로운 가치 찾기 도전기

반항적 태도를 파는 오틀리

사려 깊음을 파는 어웨이

조립의 즐거움을 파는 이케아

이 책에서는 여러 기업들이 자신들의 표면적인 가치를넘어 소비자가 원했던 새로운 가치를 찾은 사례들을 보여준다. 기업들은 이러한 가치를 통해 브랜드를 자신과 동일시하게 하거나 브랜드의 애착을 형성하게 만들었다. 더 중요한 것은 그러한 가치를 통해 기꺼이 소비자들이 지갑을 열게 만들었다는 것이다.

그러나 책에 소개할 만큼 이러한 사례가 한정적이라는 것은 반대로 이러한 가치를 찾아내고 소비자가 그 가치를 사게 만드는 일이 매우 어려운 일이란 점을 증명한다.

소비자가 원하는 새로운 가치를 찾는 일은 많은 타겟 인사이트를 찾아내야하며 깊고 많은 시간을 투자하는 고민이 필요하다.

새로운 가치를 찾는 일이 어려울 수밖에 없는 이유는, 새로운 가치를 찾은 성공 사례 대부분이 창업자의 생각에서 비롯되었다는 것이다. 의사 결정자의 고집이나신념이 새로운 가치를 찾는데 깊숙이 관여되는 것은 매우 중요한 일이다. 왜냐면 그러한 가치를 찾고 결정하며 일관되게 브랜딩 하는 끈기가 필요하기 때문이다.

이것은 의사결정자의 브랜드 철학이 확고해야 가능한 일이기도 하다.

애플의 스티브잡스나 나이키의 필나이트는 자신들의 브랜드가 잃지 않아야 할, 지속되어야 할 새로운 가치를 잘 알고 있었다. '세상을 바꾸는 사람들의 도구' '운동을 하는 모든 사람들의 도전과 극복과 함께한다는' 이러한 핵심가치가 소비자에게 줄 수 있는, 주어야 하는 가치라고 생각했다.

수많은 읽어야 할 책들이 넘쳐나는 세상에서 의사결정직책을 가진 C레벨들이 이 책을 읽을 가능성은 없어 보인다. 그렇다면 아마 이 책의 독자 대부분은 마케팅이나 광고, 브랜딩을 시작하는 초년생일 가능성이 높을 것이다. 그렇다면 이런 생각이 들 것 같다. 의사 결정자가 아닌 ,책을 읽고 있는 일개의 실무자들이 새로운 가치를 찾고 그것을 소비자에게 전할 수 있을까?

결론부터 말하자면 '있다'

이 책에 나오는 상당수의 브랜딩 성공사례는 새로운 가치를 찾는 브랜딩이라는 개념을 설명하기 위해 유명하고 세상이 주목한 큰 성공을 이룬 브랜드를 다뤘다. 하지만 창업자의 브랜드 철학이 아니어도 마케팅을 통해 새로운 가치를 찾아 시장에 작은 균열을 가하고 소비자의 생각에 작은 변화를 일으키는 의미 있는 변화를 이끌 수 있다.

내가 몸담고 있는 펜타클이라는 광고대행사는 작은 회사다. 100명 남짓한 동료들이 연간 10여개의 브랜드정도를 다룬다. 규모는 작으나 함께하는 브랜드는 작지 않다. 티맵, 정관장, 한샘, 배달의 민족, 구몬학습, 종근당건강, 신한카드, 빙그레, 한게임, 광동제약,롯데손해보험 같은 큰 브랜드와 함께 일한다. 이러한 브랜드를 담당하며 일했던 지난 10년은 기존의 대행사와 다르게 펜타클이 클라이언트와 소비자에게 어떤 가치를 통해 도움을 줄 수 있을지의 물음에 답해온 시간이었다.

펜타클이 클라이언트와 소비자에게 줄 수 있는, 주어야 하는 핵심 가치는 'Finding new value'다.

클라이언트나 소비자가 미처 생각지 못한 제품의 새로운 가치를 찾아내는 일이다. 이러한 가치를 찾아내면 클라이언트에겐 이익을 소비자에겐 제품의 좋은 가치를 선물해 줄 수 있다.

우리는 광고주나 소비자가 이미 알고 있는 가치가 아닌, 제품의 표면적이며 기능적인 가치를 넘어선 새로운 가치를 찾는 일이 우리가 해야 할 일이라고 믿는다.

펜타클의 핵심 가치를 찾는데 10년의 시간이 걸렸다. 앞으로의 남은 기간은 이 핵심 가치를 좀 더 우리가 하는 일에 적용하는 시간으로 포커싱해야 한다고 생각한다.

기업의 창업자나 의사 결정자가 새로운 가치를 찾고 이를 일관성 있게 소비자에게 전달하는 일은 새로운 가치 브랜딩에 가장 좋은 방법이다. 하지만 기업의 마케터나 브랜딩에 관여하는 광고대행사의 실무자 입장에서도 새로운 가치를 찾는 일은 가치 있는 일이며 가능한 일이다.

지난 10년간 펜타클에 있으면서 제품과 서비스의 새로운 가치를 찾기 위해 여러 도전을 했었다.

음식물 처리기의 친환경적 가치를 찾거나 홍삼 원료의고기능 마스크팩, 어린이 건기식, 배달 플랫폼들의 광고를 맡으며 클라이언트가 시킨, 해당 서비스의 광고를 만드는 일에 앞서 소비자가 필요한 새로운 가치를 찾는 일에 우선순위를 두었다.

광고 캠페인으로 새로운 가치를 찾는 일은 대부분 단기적 캠페인에 그치는 경우가 많았다. 기업의 의사 결정자가 브랜드 철학을 일관되게 유지시키는 일은 장기적 관점의 캠페인이 가능하지만 광고대행사가 맡게 되는 캠페인은 단기 매출이나 가입 유치의 목적이 크기 때문에 장기적인 일관성을 갖고 가기 힘들었다.

그럼에도 불구하고 새로운 가치를 찾는 브랜딩의 관점에서 문제를 정의하고 솔루션을 만드는 일은 큰 의미가 있었다고 자부한다.

Part3에서는 펜타클이 지난 시간 동안 새로운 가치를 찾기 위해 고민한 흔적들을 공유하고자 한다.